文｜新熵 白芨

编辑丨月见

君乐宝奶酪业务正在变得“佛系”。

2021年，君乐宝高调宣布进军奶酪市场，并向头部品牌宣战，提出五年内站稳奶酪品类第一阵营。

但从业绩看，君乐宝被第一梯队远远甩在身后。一位接近君乐宝人士透露，君乐宝2021年奶酪业务体量不超过1亿元。而同期，妙可蓝多奶酪业务收入为33.35亿元，超过百吉福成为国内奶酪市场第一品牌；伊利未披露奶酪具体营收，华西证券预计2021年伊利奶酪收入约为17.5亿元。

「新熵」检索了不同渠道的奶酪棒产品，包括商超、母婴店、电商等，结果是妙可蓝多、百吉福、伊利产品渠道占有率最高，奶酪博士、蒙牛等产品仅在少数渠道有售，君乐宝思克奇奶酪棒仅在线上有售，且整体销量较低。

从产品看，在整个市场竞争高端奶酪棒的关键时间点，君乐宝奶酪棒研发上新进度缓慢，迟迟拿不出有竞争力的高端新品。

这逼迫君乐宝寻找新出路。上月，君乐宝以142万元认购酪神世家健康科技发展有限公司（以下称为“酪神世家”）10%股份，后者是前光明乳业总经理郭本恒创立的奶酪品牌，主打添加剂少，干酪含量超50%，无香精，适合3至8岁儿童的五维成长奶酪棒。

君乐宝入股酪神世家，是在奶酪棒市场的风云突变中寻找自己的应对方案。随着2022年奶酪国标全面出台，自有品牌转型受阻的背景下，君乐宝奶酪业务需要外部智慧解决内部问题。

01、奶酪之战，乳企内卷的下半场战争

近几年，奶酪市场竞争激烈，入场品牌包括伊利、蒙牛、光明、君乐宝等传统品牌，也包括认养一头牛、奶酪博士等新兴品牌。中商产业研究院数据显示，2021年，奶酪在我国乳制品消费中只占1.92%，但近五年年均复合增长率高达23.2%，相比之下，乳品第一大品类常温白奶，增速只有4.1%。

其中起绝对主导作用的是奶酪棒零食。

过去中国人很少吃奶酪。奶酪单吃口感咸腻且价格较高，更适合作为西餐食材使用，在国内的应用场景并不多，相关产品做了很多年都不温不火。

奶酪棒产品则找到了精准营销定位——从接受能力更强的儿童消费者入手，通过糖、塑性剂、香精等来改善口味，满足消费者（儿童）的口味需求，通过“浓缩牛奶”的定位，满足消费决策者（家长）的营养需求。

早期奶酪棒都是营销层面上“脚踏两只船”的产物，口味和营养两手抓。

以妙可蓝多在全国洗脑的电视/电梯广告词为例，核心卖点是两句话：“浓缩牛奶精华，高钙美味”，营养和美味的营销权重大致是五五开。但从具体产品属性看，国内早期奶酪棒仍然是一种零食，其核心原料往往是水，干酪含量仅能保证高于15%，且不标注具体干酪含量。

但以2020年为分水岭，奶酪棒市场的风向迅速转变。当年8月31日，食品安全国家标准审评委员会对《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（征求意见稿）征求意见，核心内容是重新制定再制干酪概念。

未来，干酪含量在15%到50%的奶酪棒只能命名为干酪制品，而大于50%的归类为再制干酪（美国FDA标准为51%以上），并要求产品必须明确标注你是再制干酪还是干酪制品，同时要标示干酪使用比例。到去年7月，该标准由国家市场监督管理总局正式发布，12月30日正式启用。

更严谨的产品标示，有助于提升奶酪棒产品的大众接受度，把奶酪棒从儿童零食真正做成大众级消费品。

而对奶酪棒品牌来说，新国标意味着奶酪棒的低端零食时代结束，高端营养品时代开启。奶酪棒无法再使用口味营养两手抓的模糊营销手段。相比早期奶酪棒，再制干酪奶酪棒的特点是营养价值、产品价格都更高，但口味上也更接近纯奶酪，咸、腻的缺点开始回归。不少消费者表示，再制干酪的口味不及早期奶酪棒好吃。

从头部品牌的应对动作看，妙可蓝多、伊利的解法都是维持两条奶酪棒产品线，零食奶酪棒和营养品奶酪棒分开做，如伊利发布了70%以上干酪含量的金护奶酪棒，主打高营养价值概念。部分新锐品牌则选择主攻其中一个方向，如奶酪博士主攻营养品奶酪棒。

从未来趋势看，更高的干酪含量，更多的营养成分添加将成为奶酪棒市场的主要竞争方向。此外，一些成人奶酪棒、羊奶奶酪棒也在开启更多的细分市场。但奶酪棒发展的核心仍然是淘汰早期低端产品，向高品质、高附加值方向增长，留给低端奶酪棒空间越来越小。

02、君乐宝奶酪棒，缘何走不出低端？

君乐宝没有抢到再制干酪奶酪棒的市场话语权。

君乐宝奶酪业务依赖2021年1月收购的思克奇品牌展开。在此之前，思克奇拥有常温、低温奶酪棒，以及奶酪布丁、马苏里拉芝士等产品，其中奶酪棒的主打产品是儿童高钙奶酪棒，同时拥有央视动漫《新大头儿子和小头爸爸》卡通IP。

思克奇的奶酪棒明确定位于零食奶酪领域。对于自家的奶酪棒产品，思克奇称之为棒棒奶酪，即棒棒糖的替代品。思克奇描述的典型消费场景是，带孩子逛超市的父母遇到孩子吵着要吃棒棒糖时，就可以用奶酪棒作为替代，儿童营养零食总比零食好。这时，思克奇自带的动漫IP形象和趣味问答题可以吸引儿童的注意力。

君乐宝的入场没有改变思克奇的零食奶酪定位。收购完成后，两个品牌的首次联动就是发布“涨芝士啦”增聪奶酪棒，“涨芝士啦”是君乐宝成功的酸奶品牌，“增聪”是思克奇研发的新奶酪棒配方概念，主打儿童智力和视神经发育，此外产品发布了新款盒装包装，以及白桃燕麦新口味。

而面对2022干酪新国标，君乐宝的转型尝试并不成功。

以妙可蓝多为例，在2020年妙可蓝多发布了40%干酪含量的金装奶酪棒，在包装配色风格、产品名上与此前的蓝袋零食奶酪棒形成差异。

早在2021年12月，思克奇上海自建奶酪工厂投产一个月后，思克奇就发布了干酪含量60%的奶酪棒。但思克奇的新品动作极为保守，从产品名到包装色调，都没有脱离“涨芝士啦”奶酪棒的原有风格。

结果是，妙可蓝多、伊利凭借金装奶酪棒站稳了营养品奶酪棒市场，而君乐宝奶酪棒仍然停留在零食时代，对营养品奶酪棒没有拿出有竞争力的产品。多位母婴店店主对「新熵」表示，门店里思克奇奶酪棒只进高钙奶酪棒一款。

「新熵」整理了大量奶酪棒横评等内容发现，很多消费者对君乐宝思克奇奶酪棒认知停留在早期的高钙奶酪棒产品上，对君乐宝再制干酪奶酪棒缺少认知。在电商平台，君乐宝60%干酪奶酪棒的存在感更是接近于无。

而这款高钙奶酪棒是思克奇的老产品，主打约8倍牛奶的钙含量，以及常温储存、添加维生素促进钙吸收，按新国标将划定为干酪制品，即干酪含量不足50%，仍属于零食奶酪范畴。

而这意味着君乐宝在奶酪棒竞争中矮人一头。思克奇官方信息显示，品牌的两大主要销售渠道是线下商超渠道和母婴渠道。其中，母婴渠道对奶酪棒营养的关注度尤其高，零食奶酪棒的处境尴尬，一个标志性现象是，母婴渠道从业者开始集体称呼配料表头名为“水”的奶酪棒为垃圾食品——不仅营养远不如牛奶，还会摄入更多的糖和添加剂。

对君乐宝来说，这是一场不能输的战争，随着自建奶酪工厂落地，产品线全面铺开，君乐宝必须复刻妙可蓝多、伊利的战略方向，抓住营养品奶酪棒的市场转变，而思克奇的突破尝试又宣告失败。对内忧外患的君乐宝来说，继续投资地方小工厂，抓住新崛起的营养品奶酪棒品牌，将是为数不多的“救生筏”。

03、君乐宝越打越佛系

推动君乐宝品牌在近几年快速增长的王牌，无疑是奶粉。除此之外，液奶、奶酪将是君乐宝的重要战场。一位接近君乐宝人士透露，君乐宝在奶粉以外产品的战略规划是低温液奶优先，其次就是奶酪。

而君乐宝打翻盘战的最有利武器，就是差异化的产品能力。在奶粉市场，君乐宝坚持平价奶粉定位，用“农村包围城市”的打法啃下了大块蛋糕；在酸奶市场，君乐宝在普通酸奶上打不过巨头，但先后用红枣酸奶、芝士酸奶打开了市场空间。

可以说，差异化的产品定位，强有力的研发能力，是君乐宝逆风翻盘的主要法宝。

而在奶酪棒市场，君乐宝的优势都没打出来。

思克奇的零食品牌形象已经很难扭转。在收购之初，思克奇就与君乐宝“涨芝士啦”品牌高度绑定，而后者是此前君乐宝用过的口味定位而不是营养定位。在整个思克奇转型营养品奶酪棒的过程中，“涨芝士啦”的品牌定位都始终存在，而这对品牌转型没有起到正面作用。

2022年9月19日，思克奇在国内率先发布了夹心奶酪棒，主打橙、草莓、蓝莓三个口味，并引发了市面上其他品牌的跟风模仿。

与此前的高钙奶酪棒一样，夹心奶酪棒同样是干酪制品而非再制干酪，这意味着产品同样长于商超渠道，短于母婴渠道。

事实上，零食奶酪棒市场仍然有大量机会。奶酪棒市场最初能够崛起的原因就是口味。在整个零食奶酪时代，由于各家产品高度同质化，消费者对奶酪棒几乎没有品牌忠诚度可言，新鲜度、价格等要素在影响消费者决策层面的权重更高。随着更多口味的零食奶酪棒问世以及奶酪棒市场分化的不可避免，口味将决定零食奶酪棒的竞争方向。

但即便在自创的、成功的新品类上，思克奇也很快被后来者超越。百吉福夹心奶酪棒已经在电商平台销量、线下渠道占有率、社交媒体讨论量上全面超越了思克奇。

这场战役的失败值得君乐宝反思，作为夹心奶酪棒的首发品牌，君乐宝的营销、渠道都没做好紧跟产品打硬仗的准备，导致在优势领域被对手翻盘。

而在营养品奶酪棒市场，酪神世家成为君乐宝新的希望。但在营销层面，酪神世家的主打产品小酪神五维成长奶酪棒，强调助力儿童的自护力、骨骼力、消化力、脑健力、视护力，并强调产品含有钙、蛋白质、DNA、益生元、视黄醇等营养成分。但这种营销定位复杂繁琐，甚至不如思克奇自己的高钙奶酪棒“约等于八倍牛奶的钙”宣传语。

此外，思克奇在奶酪品类上不够聚焦，研发进度慢于竞争对手。妙可蓝多、伊利都以极快的产品研发速度确定了奶酪棒市场的话语权，而思克奇的产品战线过于分散，在奶酪棒市场拿不出打得响的再制干酪新品，反而将一部分资源投入到冻干奶酪块等产品的研发当中。

从竞争环境看，妙可蓝多、伊利已经基本主导了零食、营养品两大奶酪棒市场的消费者教育，后发品牌必须通过更激进的研发、营销、价格等竞争实现突破。例如前妙可蓝多副总裁创办的妙飞，在2020年底完成B轮融资后迅速发起价格战，凭借低价攫取到一定市场空间。

而君乐宝尚没有找到产品定位上的核心发力点，营销战、价格战自然也就无从谈起。从营销力度看，君乐宝的力度也不及一线品牌，一位奶酪经销商表示，伊利非常擅用大规模营销推广产品，如利用北京冬奥会的冰墩墩形象宣传。

而官方信息显示，整个2022年，思克奇奶酪没有拿出有力度的营销活动，上一次主题营销还是在2021年7月，配合《新大头儿子和小头爸爸4》上映做出的周边赠送、奶酪赠送等活动，预计全国赠送礼品量在百万级。到了去年该系列第五部《我的外星朋友》抢跑国庆档时，思克奇不再推出配套活动，显然此前的营销活动反馈不佳，集团为奶酪棒提供营销预算的兴趣也在下降。

奶酪棒正在全面卷高端市场、细分市场的关键时间点，君乐宝却越打越佛系，可见这一仗不好打。

好消息是，奶酪仍然是一个高速增长的市场，身处其中的君乐宝自然会享受“坐电梯”的贝塔收益；而坏消息是，随着奶酪市场份额持续流向头部品牌，君乐宝奶酪的“第一梯队梦”正在醒来。