文｜新腕儿 东皇太一

解封后的第一个情人节，我们需要什么？

鲜花，红酒，民政局。

为仪式感买单日渐成为年轻人重要消费选项的当下，今年的情人节已然成为即时零售新老玩家的必争之地。

伴随着后疫情时代线下业态的强势复苏，近场直播渗透率高速增长，在这场新老玩家日渐白热化的贴身肉搏中，时效、体验、履约等诸多环节构成了这场红利赛道抢滩战的核心要素。

情人节，则将这一切聚焦到了放大镜下。

在这一天里，小别或是重逢，新婚或是白头，初遇或是重逢，不同的故事有着不同的情节。

要有时效，玫瑰花过时不候。

要有体验，仪式感瑕疵零容忍。

更要有温度，共情打动消费者。

先发者的新游戏，还是后来者的新机会。

即时零售开年第一战，将成为解读这条万亿市场红利赛道玩家们的重要窗口。

01 经不起“等待”的情人节需求

哪一件商品，当之无愧是情人节的主角。

鲜花，当然是鲜花。

这也是淘鲜达切入近场直播和即时零售的重要切口。

依据东吴证券研究，花卉正在成为即时零售增速最高的类目之一。

数据显示，花卉园艺类目22年相较于21年同期增速在125%以上，根据模型测算，花卉类目即时零售对线下渗透率将上升至14%。

在所有品类中位列第七。

增速高，潜力大。

老玩家巩固优势，新玩家弯道超车的黄金机会。

这也是为什么，情人节作为即时零售开年第一战如此重要。

当然，难点与机会并存。

作为情人节标志性的消费产品，鲜花具有短周期，高时效性，消费者容忍度不高的痛点。

毕竟，经不起等待的除了爱情，还有订单。

尤其是情人节的订单。

即便是零售市场发展完备的今天，多少消费者依然经历过“十四的玫瑰十五达”的翻车事故。

而作为平台型即时零售玩家，除了商品体验感本身，更需要更加面面俱到。

受宏观环境和低温气候影响，一方面是鲜花大幅度减产，另一面则是解封后第一个情人节带来的节日消费高峰。

推动鲜花价格迅速走高。

“20年来最贵的情人节玫瑰。”成为消费者们共同的感慨。

如何解决短缺的供给，如何平抑暴涨的价格，并最终在情人节这个节点上建立消费者心智，实现用户转化。

我们需要看到淘鲜达的解决方案。

磨刀不误砍柴功。

业内人士向我们透露，早在数月前，淘鲜达已经开始大幅度扩充细分品类供给。

鲜花是重中之重。

以杭州地区为例，淘鲜达在春节后重点扩张了杭州花店资源入驻，在情人节消费高涨，运力极度短缺的当天，协调蜂鸟配送运力保障商品速达。

“门店周边5公里，1小时速达。”

定向扩展细分类目门店入驻快速补充供给，综合商超战略合作提供产品丰富度保障，蜂鸟配送确保“小时达”。

这样的打法在全国各地上演。

截止目前，淘鲜达业务已经覆盖上海、广州、苏州、济南等全国227座城市，大润发、盒马、世纪联华、永辉等超市的2600家门店均已加入。

鲜花大战，有备而来。

供给和履约的完备体系，同样也让淘鲜达有足够的节日消费覆盖面。

红酒，牛排，巧克力，情人节一站式消费，一小时送达。

丰富供给，足以支撑消费者精挑细选，来一次“万无一失”的仪式感消费。

及时配送，让“突如其来”的浪漫有了足够的容错和支撑。

毕竟，

不可能只有笔者一个人，直到走在下班路上才想起要买束花吧？

基于商品体系和履约能力上的极度自信，淘鲜达甚至推出了情人节场景下的极致商品组合。

“领证拍照套装”。

通过淘宝首页点击淘鲜达下单，手捧花，头纱，囍字套餐，一小时内送到拍照现场。

足够快，足够极致，足够自信。

要知道，

情人节不等人除了女朋友，还有民政局。

这是零容错的履约挑战。

任何一个瑕疵，都足够让消费者体验崩盘，口碑崩盘。

所谓降落伞没有差评。

很多年后，当你孤独过节的时候，准会想起那天民政局那个迟到的订单。

在这个即时零售市场重兵云集，贴身肉搏的情人节，

鲜花服务是高速增长细分类目的选修课。

红酒牛排巧克力是优势类目里的必修课。

那么领证拍照套餐小时达，则是淘鲜达对自身体系能力完备后的终极炫技。

淘鲜达做到了。

在助攻无数情侣们修成正果的同时，也实现了和消费者的“双向奔赴“。

比规模更重要的，是口碑，是心智，是你在任何时候都能放心下单的承诺和信心。

02 近场直播间里的共情和洞察

节日，礼物，仪式感。

情人节比任何场景都需要“有温度”的消费场景。

解决方案当然是直播。

2月14日当天，淘鲜达官方直播间开启了时长三小时的直播。

区别于传统直播电商。

这一次，没有叫卖，没有讲解，甚至没有“321上链接”。

只有“给我一首歌”的时间。

在歌手的声线里，观众们下单鲜花即可点歌，情到深处，甚至可以自己上台，用一首歌的时间，向心里的TA深情表白。

默契，含蓄，含情脉脉。

这可能是我们在直播电商业态里，看到最接近从“交易”到“消费”的一次。

当价格，供给，产品丰富度和履约能力得到保障，不再是影响消费者选择的唯一因素之后，如何与消费者共情成为了更为重要的课题。

我们认为，作为电商业务的延展，即时零售当下的核心争夺，是转换存量用户和塑造用户心智，建立口碑和品牌。

不仅要高效，还要更“懂”消费者。

不仅要速度，还要温度。

毕竟，你很难想象主播如何唾沫横飞地描述玫瑰花的参数，产地和作用。

买花，

不是买菜。

仪式感消费，没有仪式感，也就没有了消费。

淘鲜达的情人节直播，更像是一场情感电台，一场十万人的情感共鸣。

想象一下，

2月14日下午五点到八点，这个时间段，你在做什么？

是刚刚下班，奔赴约会的路上？

成双成对，排队等候浪漫晚餐的长椅上？

还是相隔千里，异地恋人互诉相思的屏幕前？

尽管人类的悲欢并不相通，在这一刻，十万观众依然怀着共同的愿望和情感进入了直播间。

当我们买花的时候，我们在想什么？

期待。

忐忑。

还是低头微笑？

这份情感在直播间歌手悠长声线里放大和共鸣。

十万人一起见证有人上台表白，有人倾诉思念，还有情侣双双上场献唱后，在直播间当场求婚。

当男孩单膝跪地，女孩含羞低头的那一刻。

伴随着直播间里刷屏的“慕了慕了”、“答应他答应他”，我相信所有跟我一样同在直播间的男男女女，都露出了会心一笑。

这接近了消费的本质。

我们花钱，是在选择一种更美好的生活。

从这个维度来讲，淘鲜达的这场官方直播达到了更重要的目标，

比起规模，更重要的，是心智。

即时零售和近场电商，本质上是巨头们的新游戏。

任何一家都手握巨大的存量用户，而现阶段最重要的工作，是完成存量用户的转化和消费习惯的迁移。

做有温度的生意，然后有口皆碑。

03 新老玩家逐鹿万亿市场

即时零售正在悄然壮大。

情人节的这一轮争夺，我们可以发现一条清晰的轨迹。

即时零售渠道的消费动机从传统电商的产品维度升级到产品+时间+空间维度。

从这个角度讲，即时零售相对于时效性较慢的传统电商未能很好满足的、线下场景无绝对优势的品类均有渗透空间。

一个高速增长中的新兴市场。

我们可以看到一个细节，伴随着开年后，淘鲜达“年货不打烊”和“鲜花小时达”两轮攻势，淘鲜达的入口已经出现在了手淘核心入口。

与天猫国际，飞猪旅行，天猫超市并列。

这是一个非常明显的信号。

大淘宝体系已经完成了内部力量的集结和战略目标的统一，正式宣告重兵推进即时零售万亿赛道。

这是继京东到家，美团闪购后又一巨头开始全力以赴下场争夺。

依据东吴证券研究报告分析，即时零售用户天花板 5.5-6.4 亿人，高于餐饮外卖但低于综合电商，中性情形相较 2021 年还有翻倍空间；2025 年市场规模 10182 亿元，在线下渠道渗透率约 3.3%，2022-2025 年 CAGR 31%。

近场，已经成为零售的关键战场。

战略目标一致，而在具体的思路上有所不同。

京东到家作为具备先发优势的重要玩家，早期战略投入大，主要精力集中于下沉市场。

三方数据显示，截至目前，京东到家已经覆盖了1700个县区市。

京东到家此时的战略目标，显然集中于下沉市场的覆盖和扩张中，这给了京东到家极高的规模增长优势。

当然，作为扩张下沉市场带来的问题，配送业务由达达承接的京东到家，长久以来并没有有效解决配送时效偏低的问题。

而通过观察淘鲜达在春节和情人节的表现和策略，我们可以清晰地看到，作为后发玩家，淘鲜达目前的战略重点集中在一二线城市，聚焦中高端商家资源，集中突破履约时效和用户体验问题。

以情人节战况来看，淘鲜达在大淘宝内战略地位上升后，得到了流量入口加持下的巨量用户，以及包括蜂鸟配送在内，大淘宝整体商品体系、履约能力的双重保障。

这符合我们对淘宝战略的一贯判断，在重点城市和中高端消费需求的层面，淘鲜达将表现出极强的竞争力。

而直播，也是这一场竞争的重要变数。

以情人节淘鲜达官方直播间为例，在即时零售目前依然处于各巨头转化自身存量用户，共享增长红利的大环境下。

直播，作为天然利于和消费者建立深度情感联系和用户习惯的零售场景，将会大幅度加速淘鲜达对淘内存量用户的转化效率。

作为直播电商业态的发源地，同时，经历了22年淘宝直播极具扩张性的高歌猛进，淘内已经积累了足够的主播资源和业务关键数据。

联动直播，建立口碑，提高用户转化。

情人节直播是这种思路指导下的小试牛刀，我们可以期待一下淘鲜达和淘宝直播磨合调整完毕后，所能够释放出的巨大化学反应。

结语

伴随着十二点钟声响起。

情人节的竞争短暂落幕。

这是一场短暂，激烈，巨头云集的小型战役。

也是淘鲜达战略重心上调后的牛刀小试。

我们得以窥见其在即使零售市场长盘里的思考和方向。

供给，口碑，快。

在赛道整体处于和平发育，各自猛进的大环境下，无论是“领证拍照套餐”小时达的自信，还是近场结合直播的化学反应，淘鲜达都给市场留下了足够深刻的印象。

这正是我们对23年的判断和期许：

万物复苏，风云再起。