文｜零售公园 苏黎

“闽”是福建省的简称，当地人奉行“爱拼才会赢”，觉得困在家里只能是虫，走出门外见识世界才能成龙。几百年来，闽商遍布全球，创办的企业在各行各业有着举足轻重的位置。

时间一晃而过，2007年，出生于福建龙岩的两个年轻人，因为对互联网的热爱，命运产生了交汇：王兴创办饭否，张一鸣辞了工作成为其技术合伙人。

后来，饭否被关停，两人开始了各自的冒险，王兴一头扎进团购大战，美团在千团大战中厮杀胜出，张一鸣回归内容行业，成立字节跳动。

福建人的性格也蔓延到美团和字节跳动这两家公司上，竞争没有边界、野蛮生长，美团先后进入酒旅行业、外卖战场、共享单车、跑腿代购等近三十项业务，只看谁能笑到最后，字节跳动涉足视频、咨询、社交、教育等多个领域，攻向巨头统治的电商业务和游戏业务。

“不断扩张的文明终有一天会接壤和冲突”，字节跳动逐渐侵入美团腹地，现在终于要动美团最核心的业务：外卖。尽管否认了“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”，在北京、上海、成都开放对商家自助入驻的试点，就足以看清字节的心思，补上本地生活业务的一块重要拼图。

实际上，抖音外卖上线运营已经超过了三个月，对外以“团购配送”项目代替，部分连锁茶饮品牌也早在春节前就收到了内测邀请，最清晰的举动是字节跳动的官网上挂出的招聘信息，职位包括外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案等。

显然，大家最想知道的是，美团和字节互搏，谁会更胜一筹？

一、抖音想试试外卖

2016年，王兴决定向出行领域扩张，告诉了张一鸣却对程维只字不提，一年后，美团打车在南京上线，面对程维的难以置信，王兴回答“我就想试试”。

现在，张一鸣也“想试试”。做外卖生意，抖音可谓是蓄谋已久。

2020年3月，上线团购功能，为商家和探店达人提供媒介和流量扶持，由美团、饿了么配送；

2020年12月，成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活，约1万名员工围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；

2021年7月，开始内测心动外卖小程序，尝试进入外卖行业；

2022年8月，和饿了么合作，解决外卖配送问题；

2022年12月初，和顺丰、达达、闪送合作，在试点城市解决团购业务配送问题；

2022年12月末，和T3打车达成合作，再次解决餐饮商家同城配送后顾之忧。

不难看出，抖音对外卖的安排紧锣密鼓，并且在尝试的过程中，一个问题跳出来，抖音会快速采取应对措施。

比如，心动外卖因物流配送体系的搭建难度太大，加上商家对到店业务更感兴趣，还没正式上线就下架了。配送问题一度让抖音对外卖业务的态度显得暧昧，部分商家甚至觉得抖音并不倡导自己做外卖。随后，抖音和多方合作试图搞定配送。

整体来看，抖音外卖确实还处于尝试阶段。

抖音外卖有两条链路：饿了么抖音小程序和团购配送。

“饿了么抖音小程序”外卖经营方式已在南京开放试点，正式落地。

用户在浏览短视频或直播时，产生了购买兴趣，通过短视频POI、直播小房子浏览商家展示的具体商品，点击心仪产品后可直接跳转至“饿了么抖音小程序”下单支付。商家在该小程序上接单，运用饿了么专有配送体系进行配送。

借力饿了么，抖音外卖在小程序上提供的点单、配送服务相对来说更为完善，是典型的兴趣电商，用户感兴趣引起的消费。

团购配送不属于激情下单，用户有点餐需求时搜索即可。

团购配送在抖音APP中没有比较明显的直接入口，用户需要手动在搜索框中搜索“团购配送”或“外卖”，给出的搜索结果中，只有前面两条是支持抖音外卖配送服务的商家列表，其余则是与“外卖”相关的短视频，内容繁杂、关联度不高。

如果用户想要点单，需要选择标签栏中的“地点”标签，才会出现所有外卖商家，页面与美团、饿了么无异。

用户还可以通过抖音中的“同城”入口进入，沿着附近吃喝玩乐—附近美食路径找到提供团购配送服务的商家界面。

抖音团购配送服务购买下单的流程和其他平台类似，选好商品后下单即可，区别在于抖音提供到店团购和外卖到家两种服务。

其中，到店团购售卖的是团购券，需要到店消费核销；外卖到家提供外卖配送服务，可以立即配送，也可以先囤后送，用户不着急当日使用可以先付款，等需要了再约配送，如果不需要选择退款即可。

在支付方面，抖音外卖服务暂不支持微信支付，仅支持抖音支付和支付宝支付。

目前，提供抖音外卖服务的商家大部分是餐厅、饮品类，支持的商家并不算多，售卖的产品也多为团购套餐，不适合单人点餐、单点菜品，距离用户定位1公里以内的商家屈指可数，少于美团和饿了么。

二、流量时代，配送服务得跟上

抖音做外卖有着明显的优势，也有很突出的缺陷。

死磕上外卖，很大程度来自于其增长的焦虑。

一家内容型的平台公司，用户基数和商业化效率是两个重要的增长引擎，都可以带动平台的业绩和估值。抖音的用户增长濒临触顶，只能琢磨如何更好提高商业化效率。

为了不影响用户体验，内容平台的广告加载率只能接近20%，而字节跳动的内容平台加载率已经逼近上限了，此前，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入半年停止增长。

本地生活给字节跳动带来了新的收入来源，抖音作为本地生活的主要平台，不仅可以从本地生活业务上挣钱，还可以带来广告业务增长，两者在平台内形成闭环，共同提高抖音的商业化效率。

在抖音的三大流量板块：本地流量、关注流量和流量推荐中，本地流量的利用率最少，与本地生活业务又最为契合，所以变现效率会很高。

疫情也在其中推波助澜，阶段性不能堂食让餐饮商家们自发重视起了直播间的作用，在抖音直播间销售团购套餐，爆发“直播+外卖”的需求，外卖从“堂食的补充”晋升为餐饮企业重要的增收渠道，让抖音更加确定发展抖音外卖的必要性。

抖音做外卖，优势很明显，流量就是其最大的优势。超过6亿的日活数据，对任何商家来说都是流量富矿。

倚靠流量优势，抖音在电商上已经补上了短板，聚拢起一批商家成为电商第四极。相比之前，抖音具备的流量优势无疑是更明显的，流量可以让抖音商城拔地而起，同样的逻辑也可以适用在抖音外卖上，毕竟，外卖和短视频的适配性并不低，短视频有着强大的种草功能。

高客单价+直播出单，抖音团购的GMV势头良好，高日货的产品提高了不断触达用户的机会，智能化推荐的内容精准狙击用户的消费需求，进而吸引更多商家资源入驻，形成良性循环。

物流和配送是抖音最薄弱的环节。

王兴接受采访时曾说过，外卖这个事情已经被反复证明，光有流量是不够的，得有整个运营体系，愿意干苦活累活。

本地生活的实质是“即时商流”和“即时物流”高度双轮驱动的业务，基本能力建设是核心，在商家和用户端的运营能力是极大的考验，需要投入巨量资源。

在拥有达达集团70多万骑手的基础上，京东想进军外卖业务至今都没有了下文，抖音没有自己的配送履约体系，做外卖的难度可想而知。

外卖是一个高频且时效性极强的业务，运力是最基础的设施，配送不可能靠第三方去解决，一旦配送出现问题，商家和用户都不会选择你。美团、饿了么这两大外卖巨头花了近10年的时间，才建立起一个覆盖全国的即时配送体系。

而抖音做业务的一贯思路是轻，走的是轻资产路线，在物流领域，抖音最初也没有亲自下场，只是投资了一批物流科技公司，现在试点采用的配送方式也是合作方式，由商家自配。

加上字节跳动是一家看重投入产出比的公司，是否能组建庞大的配送团队是要打一个大大的问号的。

由于配送端缺乏规模效应，就会导致外卖成本更高，商家只好选择高客单价的商品来弥补成本，这就让抖音外卖的产品只能局限于以团购套餐为主，也无形中排除了争取低客单价的商家资源。

抖音外卖能否做成，很大程度上是看抖音的投入意愿以及是否愿意长期投入，尤其是，是否愿意自建物流团队、配送网络，这几乎可以成为判断抖音外卖能不能成的标志。

三、抖音“硬刚”美团，谁的赢面更大

外卖是一个远比团购和电商都要复杂且艰苦的领域，抖音连续三年多次试水，不难看出外卖是块难啃的硬骨头。

对于美团而言，外卖业务既是主要的营收来源，也是重要的流量入口。但直到2019年，美团才首次实现外卖业务盈利。外卖至今仍然是美团利润率最低的业务，美团外卖超过七成的收入都被用于支付骑手的工资。

可以说，美团处于业内绝对的垄断地位。2020年，美团外卖占据中国外卖市场份额将近70%，饿了么的占比为26%。

美团在外卖业务上有着宽广的护城河。为了深度挖掘用户需求，美团选择被动式算法，对用户在网站各种痕迹进行分析，将服务推送给对方，抢先占领市场，赢得领先优势。

同时，经过多年消费习惯的培育，外卖已经成为部分美团用户的生活刚需，消费者心智已经培养健全。

那么，抖音真的就无法撼动美团老大哥的地位了吗？

抖音要做外卖的消息刚一放出，还未得到证实，美团股价在2月8日一度下跌9.4%，跌破150港币。财大气粗的字节跳动进入外卖领域，市场难免担心其对美团造成威胁。

抖音布局外卖业务可以说是虎口夺食，既危险又勇敢。

据36氪报道，2022年上半年，抖音本地生活的GMV约为220亿元，超过2021年一整年未能达到的200亿元目标，增长速度飞快；本地生活已拓展至33个城市。

王兴和张一鸣，这俩福建人在做事风格上很相似，都擅长用数据和算法，建立并驱动着自己的商业帝国，同是数据、算法和ROI的业务型老板。

单就算法而言，抖音显然更懂，利用算法提高商业效率的手法也更高明：抓住用户兴趣推荐，洞悉用户的需求。相比美团，抖音的信息流推送形式更容易给用户种草，引导用户成交高客单价的外卖商品。

美团的核心算法日渐臃肿，而美团对其的依赖却更加长久、深入。

其原因可以从管理风格上推测一二，两位老板的管理论几乎是对立的。美团的管理因过于强调保密显得封闭，比如一线员工下载文件需要向主管解释下载原因；字节跳动的管理则会为了协作效率的提升，主动开放，内部文档资料更鼓励生产和沉淀产品及业务的相关文档，员工之间可以学习。

抖音比较低的服务佣金比例，也是对抗美团的一把刷子。抖音2023年的美食佣金率为2.5%，相同的菜品在抖音外卖上点，用户付的钱更低，这意味着挑起了隐形的价格战，美团除非也跟着扣点，不然防不住。

外卖生意从一开始就是在比拼谁的资金链更强，饿了么和美团初期抢占市场份额时，靠阿里和腾讯输血，日子尚且过得十分煎熬，字节跳动自己就不差钱，美团在外卖上的盈利又偏弱，腾讯再给其输血的可能性也微乎其微。

此外，用户消费心智可以随着时间而改变，抖音外卖运营稍微成熟一点，入驻的商家也会增加。

抖音外卖的出现，与其说是搅局者，倒不如说是一条鲶鱼，重新搅活了外卖这片红海，为整个外卖赛道创造了新的增量：外卖以兴趣点单的方式存在，商家有了更大的自主性和创造性，甚至可以通过直播搞出更多花活。

面对来势汹汹的抖音，即便是习惯战斗的美团，也难以微笑应对了。