文|犀牛娱乐 小福

编辑|朴芳

在复盘今年春节档电影的过程中，犀牛君意识到了一个新问题：在重要宣发平台抖音上，这些影片的宣传动作与实际的出圈效果，似乎显得有些雷声大雨点小。

这些头部影片依旧在按部就班地推进着营销动作，但却没能换来过去几年春节档同期那样声势浩大的抖音热度。自然，也没看到太多围绕影片展开的热点话题。

时间再拉长一点，我们似乎已经很久没看到抖音爆款电影现身了。眼看着抖音电影宣传越来越普及，甚至已经成为比肩微博的首选营销平台，可抖音爆款电影们都去哪儿了？

抖音爆款电影“神隐”？

回想上次看到抖音爆款电影，还是去年暑期档的《隐入尘烟》和《明日战记》。

一部是圈层属性极强的文艺片，在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红，后热度一发不可收拾，直接救活了这部濒临下映的小成本影片。

另一部是上映初期票房遇冷的港产片，凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘，得到大量抖音用户的主动关注，辅以片方卖惨营销的推波助澜，助推这部影片成为暑期档又一部逆袭之作。

客观来说，这两部影片在抖音出圈和票房逆袭，其实都有一定的偶然性和不可复制性。

首先，这两部影片的出圈都不是完全的片方主观营销行为，存在一定观众自发性。

其次，两部影片出圈皆建立在影片上映后，且出圈前的市场表现并不符合片方预期。这样的逆袭，和从前我们常用概念中的抖音营销爆款电影，存在很大出入。

至于我们常见的那种依靠片方营销来促成的电影出圈，其实已经很久没有看到过了。

且不论疫情前市场的百花齐放，就连20年七夕档《我在时间尽头等你》的话题造势、21年春节档频上热搜的直播间路演、国庆档《长津湖》盛大的直播首映礼这类热点事件，都在去年电影市场消失了。

从春节档、暑期档到国庆档，电影营销打得最热闹的档期的头部项目都不见起色，更别提那些依靠贩卖话题、热点引燃市场的爱情片和情感片。

一言蔽之，太难出圈了。

只是因为疫情吗？

市场环境确实占据了绝大部分影响因素。

由于本土疫情原因，去年全国上映新片数量从2021年的677部骤降至389部，产能暴跌42%+。这缺失的影片中，有一部分是因为疫情原因被迫改档，也有不少有实力的项目选择主动暂缓上映。项目数量少了，便从根源上就降低了项目营销出圈的概率。

从去年年中开始出现的定档难问题，则直接改变了电影的宣发周期。

众所周知，从前一部电影的定档到上映周期可能长达几个月甚至一年以上，而映前的密集宣传也基本能够保障一个月左右的时长。这样一来，营销团队才能按部就班地按照宣传计划放出物料，同时随时根据观众的反馈进行策略调整。

但在去年的很长一段时间里，影片定档日期距离上映可能就只有不到两周的时间。

在全新的营销周期中，属于映前宣传的时间大打折扣。即便营销团队准备得再充分，没有足够传播发酵时间，也很难一步到位达到预想传播效果。另外，像异业合作、直播宣传以及综艺曝光这类需要一定时间对接策划的玩法，自然也会由于定档的不确定性而大受影响。

最极端的情况下，有一些项目从定档到上映可能只有不到一周时间，映前宣传基本上是个开天窗的状态。

不过在犀牛君看来，疫情是大部分影响因素，但绝不是全部影响因素。

总的来说，常规状态下一部院线电影的抖音出圈过程，离不开四种方式。第一，物料抓人；第二，明星下场；第三，话题出圈；第四，玩法创新。万变不离其宗，这四种方式基本可以覆盖到所有电影。

但现在的新问题是，随着采用抖音宣传的电影项目越来越多，投放物料种类愈发趋同，而明星下场宣传也早已不再新鲜。

例如爱情片和情感片最喜欢发布的泪点营销，通用套路就是选取一个影片经典片段，配上动人音乐和字幕来烘托气氛，或者直接让观众上场，拍一段银幕前落泪的画面以作暗示。一次两次观众尚且还能好奇，用的片子多了，观众也就看腻了。

失去新鲜感还是轻的，像不少依靠营销吸引观众注意力的爱情片，实际内容品质却让人一言难尽。当观众一次又一次被欺骗入场，其指向的最终结果就是失去对这类影片本身的信任。

至于话题、玩法这种锦上添花的营销方式，本来就关乎于电影本身属性以及宣发团队的能力，既不能量产，也难以提前预测。

《地球最后的夜晚》能够依靠档期仪式感引发“一吻跨年”热潮，《哪吒之魔童降世》的联动贴纸，也能带动无数网友争相模仿。还有《赤狐书生》的线上线下联动活动，《奇迹·笨小孩》中主角景浩开设的个人抖音账号。纵览这些过往出圈案例，总是离不开玩法创新这个根本原则。

2023，抖音营销需要破局

正是这两重影响因素，让抖音爆款电影短暂地消失了。

但能够肯定的一点是，电影营销依然无比重要。好的电影营销能让品质平庸的项目拉动一定的映前热度、预售成绩，在一些特定档期赚上可观的“一日游”票房，甚至帮助影片逆天改命。

特别是以抖音平台为代表的短视频营销，即便是在去年电影市场最“失调”的时刻，仍然是所有片方都舍不得放弃的宣发重镇，其地位甚至还隐隐上升了。

抖音本身也始终非常看重电影布局。

在扮演好宣发平台角色的同时，抖音近年来亦通过持续参与出品、涉足在线电影售票业务等方式完善在电影行业的布局。像在今年春节档，《流浪地球2》《满江红》《熊出没·伴我“熊芯”》《无名》《交换人生》等多部影片均进入抖音电影直播间进行互动、直播卖票等宣传。

从物料发布、主创直播、电影票优惠券发售到在线票务，从今年春节档影片的动作来看，抖音已经基本打通了从电影映前营销到电影购票的传播转化闭环。尽管考虑在线电影票务市场现状、抖音电影票目前的用户认知度，以及难以验证的购票转化率，抖音的这套电影商业模式究竟能撬动多少票房增量还是个未知数，但仅凭这套成型的产品生态，就已经足够吸引广大片方了。

无论市场环境如何转变，抖音爆款电影还是那块谁都想成为的“香饽饽”。而眼下最重要的问题是，谁能成为下一个它。

现在市场回暖已成定局，随着更多新片的入市和过去三年积压片的大规模回归，今年的电影市场必将重回正轨。除了最根本的项目品质比拼以外，电影营销的重要性也会愈发显著。

而能否依靠抖音短视频营销发掘影片的新增量市场，用好这个最顺手的引流工具，也将成为对所有片方的新考验。