文|深燃 唐亚华

编辑|黎明

外卖领域风云再起。

近日，有消息称“抖音将于3月1日在全国上线外卖服务”。对此，抖音相关负责人称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

今年初，抖音就上线了抖音超市，团购业务已经有了一定基础，加上此次外卖业务的进展，抖音在本地生活赛道的野心已经展露无遗。事实上，在2022年本地生活服务GMV实现约770亿之后，2023年，抖音给本地生活服务GMV定了1500亿的目标。

巧的是，最近微信也在部分地区测试名为“门店快送”的新项目，有部分本地餐饮商家入驻，提供外卖到家服务。腾讯官方回应称，只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接入，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。但一时之间，外卖大战再起的说法涌来。

事实上，最近两年来，抖音在外卖业务上已经有了不少动作，倒是微信目前的信号还不算明确。二者都有庞大的用户规模，基于内容和兴趣生态的抖音，和拥有强大社交网络的微信，看起来都能从不同的维度赋能商家、服务用户。可以确定的是，抖音和微信用现成的流量去切一部分头部商户的订单是可能的。

不过，外卖也不是一个无门槛的生意。用户习惯、平台运营能力、商家资源、配送协同缺一不可。新玩家入局会带给美团压力，但还不至于让美团恐慌。

01 抖音做外卖，动作不断

从抖音的回应中不难看出，目前抖音所谓的“外卖”项目，还是以“团购配送”的形式存在，且没有大规模上线。

2月16日晚21点30分，深燃在抖音上搜索“外卖”，页面出现“优惠团购”栏目，栏目之下有餐饮店铺紫光园（团结湖店），店铺主页有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，外卖栏目中只有一个烤鸭套餐和一个双人套餐两种选择，不过当时页面显示“商家休息中，仅支持先囤后送”，先囤后送选项还有一行说明，“想吃再约，不约可退。”深燃又尝试了另外一个营业中的商家，选择立即派送，系统显示送达时间最快在22点40分之前。

简单浏览之后可以看出，目前入驻抖音的商家数量相对较少，且多为连锁餐饮企业或规模较大的餐厅。

近三年来，抖音在外卖相关领域屡有动作，但始终没有全面放手去做。2020年3月，抖音团购功能上线，提供团购到店和外卖配送两种服务，算是一个初步试水。2021年，“心动外卖”项目开始内测，这被业内视为抖音正式进军外卖行业。当时，有消息称，抖音还组织内部大量员工建立地推团队，也邀请了肯德基、喜茶等大品牌加入。之后在2021年10月，又有抖音负责人回应媒体称：“目前没有外卖相关的业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实。”

2022年8月，抖音和饿了么宣布达成合作，用户可以在饿了么抖音小程序上点单。另外，抖音生活服务在2022年12月也已宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供同城配送服务。

最近在原来的三城试点“团购配送”项目的基础上，开放三城的商家自助入驻，算是抖音外卖的又一个实质性进展。

而且，抖音也一直在为外卖业务招兵买马。在字节跳动官网的“加入我们”一栏搜索“外卖”，相关的岗位有97个，涉及到了外卖业务的产品、销售、运营、市场、研发等岗位，具体有外卖品类运行经理、外卖服务商内容运营经理等，工作内容包括引入外卖服务商运营，输出经营策略、制定激励政策，为外卖服务商的内容规模及结果负责。

百联咨询创始人庄帅指出，抖音做外卖、超市，都是看中了这几个业务高频，有利于培养用户的消费习惯。另外，从阿里、京东、拼多多等平台的成交情况来看，目的性搜索式购物占据大部分比重，直播电商和短视频等推荐式的购物占比只有10%-20%。

抖音做外卖最大的优势是流量。公开数据显示，截止到2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。同时，抖音的算法可以找到对餐厅感兴趣的人群，精准推荐。另外，抖音通过几年内容电商实践，在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都有了比较好的积累。

但抖音的挑战也有不少，海豚智库创始人兼CEO李成东提到，一个是外卖的核心用户有消费路径依赖，不太容易转移，即使补贴，也有可能出现补贴停了、用户跑了的情况；另一个是和第三方合作，履约服务体验不一定稳定。

庄帅也指出，餐饮外卖有其消费特性，占比最高的一类是搜索式消费为主的工作餐，讲究效率，抖音有机会的是下午茶、夜宵等休闲类餐饮外卖，但美团研究院数据显示，2022年，美团的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。

“而且餐饮外卖的商家是店内或中央厨房现制现做，生产力有限，外卖又属于波峰式消费，订单很集中，商家出餐，骑手送取餐需要高效配合；另外，平台的经营难度也很大，需要商家的密度、订单密度、骑手密度高效协同，对平台的技术、调度要求也很高，美团十几年的时间发展了930万的商家、550万活跃骑手，后来者赶上也需要时间。”庄帅说。

02 微信小试牛刀

紧随抖音外卖之后，微信试水上门业务，也吸引了不少人的目光。

近日，有网友发现微信“发现”页面中多了一项名为“门店快送”的新项目，开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，入驻商家多为连锁品牌和新锐互联网企业，均有线下门店或前置仓，包括肯德基、绝味鸭脖、奈雪的茶、百果园、叮咚买菜、荣耀授权体验店等多个全国品牌。

2月15日，腾讯官方回应称“只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”目前在广深地区内测的用户可在“发现-小程序”内进行体验。腾讯官方也表示入驻品牌和商家在持续扩充和完善之中，“未来将开放更多方式帮助优质商家更便捷地接入门店快送”。

资深产品经理判官表示，微信目前的动作看起来还不一定是要下场做外卖，只是提供一个前端展示库存、下单的能力，让用户在微信中闭环完成交付，配送环节还是要依赖现有平台，这样做强化了小程序的兼容场景，增强了商家的私域服务能力。“未来，因为微信视频号有公域流量，小程序具备这个能力后，有利于视频号商业化，但视频号目前的算法、内容质量、用户质量还有待提高。”

“微信如果做外卖，流量比抖音还可靠，圈层效应也更强，但腾讯对自己作为‘连接器’的角色一直没有变过，从微信的定位来看，自己不会做外卖，应该还是会和外部资源合作，提供导流和平台技术相关的服务。”上海财经大学电商研究所所长崔丽丽说。

互联网分析师葛甲指出，微信和抖音做外卖的逻辑差不多，都具备流量入口，外卖是一个高频的商业交易，供应链简单，不用库存，没有退换货，售后服务也比较少，商家和配送服务目前也已经标准化了，是电商里面比较优质的一个项目，可以直接用流量赚钱。

至于很多人担心的履约服务问题，葛甲认为不必担心。“目前大家对外卖的投诉主要集中在菜品质量上面，除了特殊天气，对配送的投诉很少，即使时间延误，大多数时候也是商家出餐慢，并不是外卖骑手的问题，目前90%的外卖订单能在半个小时内送到。”

不过，菜品质量倒是一个考验平台监管能力的事情。他指出，什么样的商家能进来，这个问题极度考验新玩家，如果一个商家的投诉多了，用什么惩罚机制，利益和商家的品控体系发生冲突了该怎么办，要治理，又不能太严格，这是一个微妙的平衡。

微信做外卖，如果说有什么不足的话，那就是在微信上，用户的消费习惯还需要慢慢培养。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛对深燃说，微信这两年在私域电商运营方面已经做得比较成熟了，2022年微信私域电商的GMV大概有三万亿元。基于微信庞大的流量优势，以及已经探索出来的私域运营打法，从电商私域运营走到本地生活的私域运营也算顺理成章。微信涉足外卖用的也是弱平台的方式，跟电商私域流量运营一样。

“美团、饿了么做外卖用的是强平台、强运营模式，除了提供流量，还做投放、有基于地理位置的匹配、算法推送等，微信的劣势，也在于弱平台模式给商家的赋能不多。”李应涛说。

03 外卖大战，下半场来了

外卖领域从来就没有闪电战，有的只有拉锯战。

2010年-2013年，外卖领域上演的是千团大战。2015年，美团接受腾讯投资与大众点评合作，同时，阿里大力注资饿了么，加上百度外卖，BAT三巨头在外卖战场正面相逢。然而，不久之后，随着百度外卖在补贴大战中败退，2017年卖身于饿了么。

外卖大战上半场阶段性收场后，也曾有零星玩家入局，如滴滴试水外卖，最终无功而返。近年来，美团的市场份额逐步超过60%，领先行业。外卖领域形成了美团、饿了么对峙的相对稳定格局。没想到如今，下半场又要开始了。

一直以来，不少商家抱怨美团6%左右的佣金，综合20%-25%的成本太高，很多人认为，降低商家佣金，会让抖音打开外卖突破口。

不过，就抖音目前公布的信息来看，餐饮商家的成本也没有下降。2022年底，抖音在本地生活服务商大会上公布了2023年抖音美食佣金率为2.5%，这部分远低于美团的6%，不过配送费用需要商家自己承担，商家可以选择自己派送或平台推荐的闪送、顺丰同城、跑腿等，一单大约8元。另外，餐饮企业需要通过服务商代运营入驻，服务商还要收取营业额5%-10%的费用。

抖音某博主计算，按照客单价50元计算，抖音平台佣金2.5%，服务商代运营费用按照8%算，配送费算8元，商家到手36.75元，佣金+代运营+配送费的成本也达到了26%左右。另外，运用抖音外卖的成本还包括拍视频、剪辑，部分商家可能还需要找抖音代运营商，这也是成本。有人就认为，抖音外卖更适合高客单价的烧烤、火锅、烤肉等餐饮商家，而低客单价的中小商家，暂时还是守住外卖平台更靠谱。

判官更看好抖音，在他看来，抖音做外卖是业务层面的事，因为抖音有内容带来的廉价流量和时长，用内容解决了产品和服务营销的问题，能成为流量的最上游，至于配送，交给市面上成熟的第三方。目前微信的做法只是功能层面的。

但葛甲觉得如果做外卖，微信比抖音优势更大一点，因为微信有社交关系。根据微信的一贯做法，微信如果做外卖，大概率严格把控商家和服务的质量，做高客单价订单。“至于外卖的接口，小程序、信息流、搜索框、九宫格，能露出的地方有很多，甚至单独的APP都可以。”

谁能拿下外卖领域，目前分析人士观点不一。不过，抖音和微信不约而同都盯上这个市场，证明这一阶段的互联网巨头，在争抢电商市场初告一段落后，又盯上了高频的外卖这块蛋糕。

如果微信跟抖音加入外卖战场，会对“外卖一哥”美团造成多大影响？

崔丽丽认为，新进入者一定会搅动市场格局，但这种影响目前对美团而言应该还达不到“威胁”的程度，毕竟美团在这个领域深耕多年，无论是用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送方面，都有比较深的护城河。

李应涛认为，冲击有多大可以参考两年电商市场的变化，阿里过去两年的部分市场份额就被微信私域、抖音、快手等分走不少，如果微信和抖音能够重现它们在电商领域的路径、打法和效率，两三年之后，也会让美团增速放缓。

对美团来说，重视外部竞争是必要的，但还不到慌的时候。短期之内，抖音、微信可能有切入一部分场景的机会，但美团在外卖方面的地位依旧难以被撼动。

不管是谁切入外卖领域，崔丽丽认为，做好外卖业务的核心还是平台协同商家一起稳定住用户，台前需要平台采用更多引流和合理的流量分配手段，背后需要商家+配送有良好的协同履约。

外卖多平台遍地开花，对商家和消费者都是好事。内容引导、社交圈层，都从不同的角度丰富了商家的流量来源，择优而栖，或多平台运营，更多选择，才有更多机会。而在各方势力制衡下，最大的受益者还是消费者，满足不同场景的需求，享受更高性价比的餐饮服务，想必没有人会拒绝。