文|Foodaily每日食品 Emma Zhang

2023年刚刚开始，咖啡赛道就开始猛卷。

各大品牌先是延续了去年大肆扩张，下沉求增长的拓店模式。以瑞幸为首，在开年一个月里新增478家门店，以强势高增长的速度引起业界关注；新锐品牌NOWWA挪瓦咖啡宣布新开110家门店，麦当劳旗下麦咖啡计划2023年在中国新增1000家门店。而后“价格战”也再度来袭，Coco把美式价格直接砍到3.9元一杯，拿铁8.9元一杯，降价率最高幅接近70%，让咖啡便宜了不止一点点。

就在咖啡商家酣战之际，一个男人带着一个崭新的咖啡品牌生猛地闯入了大众的视野。

前瑞幸创始人陆正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（库迪咖啡），同样在这个2月直接打响了首轮营销大战，“豪气”十足的促销活动吸引了广大消费者的关注。库迪更是被冠上了新的“咖啡卷王”名头，在这个春日来势汹汹。

01 碰瓷瑞幸？库迪线上团购销量超150w

从2022年10月22日全国首店落地至今，库迪咖啡进入大众视野还不到4个月时间，但却因为有着创始人陆正耀的光环，以极快的速度完成了品牌崛起。时至今日，各大社交平台上的推荐内容基本也是与陆正耀、瑞幸等关键词有关。

由于陆正耀和瑞幸咖啡过深的渊源，库迪咖啡自然免不了被大众比较一番，甚至还有些宣传称“库迪是瑞幸旗下的新品牌”，不免有些碰瓷之嫌。实际上，库迪咖啡和瑞幸咖啡并无商业关联，库迪咖啡已经是陆正耀离开瑞幸之后的第三次创业了。

这一次，陆正耀好像要把“失去的咖啡市场”全部夺回来。

在2月刚刚开始的“百城千店咖啡狂欢节”中，库迪咖啡旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销，而这也是库迪咖啡自成立以来的首轮重大营销活动。Foodaily注意到，目前在抖音线上团购中，库迪咖啡的优惠力度更大一些，8.8元全场任饮券受到消费者的追捧。活动开启两周之内销量就已超过153w，后续销量仍在猛涨，大有超越瑞幸单品生椰拿铁在抖音销量的势头。

图源：抖音团购页面

可以很明显的看出，目前库迪咖啡快速扩张占领市场的打法和早期的瑞幸十分相似。都是通过大量烧钱、狂撒免费畅饮券来吸引消费者的注意。瑞幸曾经下血本拉客户的1.8折优惠券时代已经悄悄远去，库迪如今“故技重施”依然获得不错成效。

如今，其官方小程序上首页列着“邀请1名好友下单得0元任饮券”“添加福利官即可获得6张9.9元任饮券”“咖啡狂欢节全场9.9元起畅饮”活动，而这样的撒钱动作也带着浓浓的陆正耀团队风格——疯狗式的价格战。

图源：库迪咖啡小程序页面

线上团购销量一片大好的同时，库迪咖啡线下门店的扩张也保持高速狂飙。品牌刚起步便以加盟的方式在全国快速跑马圈地，如今库迪咖啡成立未满4个月，全国门店就已经扩展到1300家。

以此增速来看，此前品牌放出三年开出1万家店的“豪言”或许可以实现。

02 “重走”瑞幸老路，营销组合拳开始发力

曾几何时，瑞幸作为一个新兴国产咖啡品牌，在成立一年之内强势崛起为能和星巴克比肩的国民咖啡品牌，和其“变态般”的营销手段脱离不开。

在品牌成立早期，瑞幸的营销可以称得上是无孔不入。汤唯、张震等明星的代言有效击中了习惯饮用咖啡的文青群体，电梯以蓝白为主色调的海报抓人眼球，简单明了的广告语“这一杯，谁不爱”深入人心，老用户不断拉动新用户以获得补贴券......通过品牌广告曝光、效果广告投放、明星代言、联名营销、活动赞助、补贴裂变，瑞幸从早期就完成了顺畅的流量收割。

库迪咖啡也沿袭了这样的营销风格，毫不避讳自家品牌和瑞幸扯上关系。在库迪咖啡的官网上，他们自己标明品牌是由瑞幸创始人、前CEO钱治亚女士携瑞幸原核心团队倾力打造，注册资金高达2亿美元。

图源：库迪咖啡官网

并不避“瑞幸”嫌，反而成为了库迪咖啡在品牌面世一个极大的看点，就目前的平台推广来看，库迪反而有效通过消费者对瑞幸的认知度借势提高自家品牌的知名度。

此外在营销推广的动作上，库迪咖啡也和瑞幸走上了相似的路线。一直致力于在大型体育赛事赞助、潮流IP跨界合作和经济文化活动赞助上持续发力，不仅成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴，甚至研发出专属的阿根廷柠檬马黛茶。此外库迪咖啡还2022年火速拿下成都马拉松的总冠名赞助商、潮牌SMILEY的战略合作伙伴，进一步提高了品牌认知度。

图源：库迪咖啡小程序

而在最近的狂欢节活动中，库迪咖啡还邀请到了柳岩和张继科等明星进行深度合作，表示活动期间每周还将邀请一位明星助阵，带领大家一起纵享咖啡。同时打造兼具年轻、时尚的品牌特性。大额优惠券全场飞、流量明星稳定加持，以及助力各种体育赛事……这些曾经令瑞幸咖啡成功营销方式，库迪再次用上了这套营销组合拳，在社交网络上收效满满。

图源：库迪咖啡官方微博

03 产品褒贬不一，库迪咖啡靠什么突围？

就目前库迪咖啡上线的45款产品来看，库迪并没有完全给自己设限，单纯定位成一个纯咖啡品牌。相反在产品结构上做出了很多延伸，除了主打备受国内消费者喜爱的“奶咖”拿铁产品，库迪还推出了茶饮和沙冰系列，不含咖啡的饮品占比超过了37%，能够从更广范围覆盖不习惯饮用咖啡的消费者。

这也和库迪咖啡品牌创立之初的概念非常吻合，在咖啡的基础上开始了一种很新的“全时段餐饮”经营。此前官网也介绍称：品牌定位于“泛咖啡的生活方式”，未来还将拓展除咖啡以外的烘焙、简餐、酒吧等业态，并通过小于 50m2 的迷你店和 80-200m2 的标准店覆盖早晨、中午、下午、夜晚的不同餐饮需求。

虽然在品牌运营的概念上和瑞幸打出了差异，但目前为止，库迪咖啡最应该优先考虑的是产品力上的持续深入和精进。

目前菜单内共有阿根廷系列、人气拿铁、经典咖啡、燕麦系列等八大主打品类，多以复制其他品牌爆款为主，尚未成功打磨出一款真正的爆品。此外目前在社交平台上，消费者们对于库迪咖啡旗下产品的风味评价也呈两极化趋势，不免让消费者怀疑有“割韭菜的”倾向。

众所周知，不论是曾经的神州租车、瑞幸，还是后续的趣小面与预制菜，陆正耀的创业风格一向是粗线条的彪悍作风。

“烧钱”的价格战加上有力的营销手段能够的确能够帮助品牌迅速出圈，然而这次想要从咖啡这片红海市场再度杀出重围，具备强大的研发实力将会是库迪咖啡亟需面对的事情。以库迪咖啡目前运营模式来看，咖啡+西餐+酒吧组合发力，也让品牌打造出真正具有记忆点的产品难度更加升级。

与此同时，咖啡市场经过高速发展，在过去几年的时间里不断涌现出新玩家和新玩法，业内竞争愈发激烈。

因此，库迪咖啡如若想要通过完全复制“瑞幸”模式实现增长，甚至是把瑞幸打落下来，目前来看将会比较艰难。