文｜奇偶派

什么样的情人节礼物算“高级”?

小红书的博主分享了一份ChatGPT的解答，大数据指向了一系列轻奢品牌，底下用户留言感慨道：“好强大的AI，但同时也具备一定的刻板印象。”

图源：小红书博主@礼谱

要说情人节送礼这门学问，显然小红书博主的笔记更有吸引力，毕竟情人节不做好准备，很容易发展成“情人劫”。

截至2月14日，小红书上关于情人节话题的笔记有超830万篇，相关商品5万余件。博主“菠萝仔”在2月4日发布笔记《情人节可以和我约会吗》分享约会妆容，互动量已接近10万。

小红书官方在情人节推出“今夜听见爱情”活动，内容包括乐器演奏、读情诗、故事分享，连续三年陪伴十万余人共度良宵，主打沉浸式节日陪伴。

岁月静好的背后，各大品牌则在这个特殊节点厉兵粟马，以礼物作为情绪价值传递的媒介，生生造出了自己的购物狂欢节。

1、小红书“傍上”情人节

美国零售联合会的一项调研显示，在西方情人节的消费花销，仅次于年末假日和母亲节。2022年有53%的美国人庆祝这一节日，消费总额达239亿美元。今年更是预测消费者预计支出259亿美元花在情人节这一天。

根据艾媒咨询统计，2022年中国“Z世代”群体购买情人节礼品渠道中，75.2%消费者通过综合电商平台购买情人节礼品。

情人节前一个月，美妆品牌纷纷摩拳擦掌，开启营销和备货计划，据不完全统计，已经有超30个美妆品牌推出超过百款情人节礼盒或限定产品。

来源：天猫官网统计，奇偶派制图

而尼尔森调研数据显示，小红书的用户63%是公司或企业机构等精英白领人群，个人月均消费支出能达到4000元。

天然的种草文化使得社区形成良好的带货氛围，小红书已然成为商家情人节营销避不开的平台，比起以往女生最关注的彩妆、香水，今年热门笔记类型显得更多元。

千瓜数据数据显示，近一个月内笔记数占比TOP5的类型分别是：家居、配饰、美食、穿搭、潮流，其中家居装饰位列第一，占比近33%。

笔记互动率TOP5的类型分别是：彩妆、情感日常、家居装饰、两性知识、香水，其中情感日常笔记互动量高达16万，可见平台用户对于“安全感”的需求是多维度的。

除了常规的带货，今年也涌现了不少创意玩法。如瑞幸推出情人节限定款单身狗系列，赠送令少女心爆棚的线条小狗贴纸，一度在线下卖断货。平台上初级达人发布的笔记也备受关注，点赞量普遍2000+。

ubras与腰部达人Jamizha1合作的笔记，则是以“声”动人。视频搭配粤语念白，为粉丝提供送礼指南。评论热词ubras位于TOP1，用户对品牌印象深刻，种草效果明显。

回顾2022情人节商业投放的品牌TOP10分别为巴黎欧莱雅，雅诗兰黛，OPPO，汤姆福特，迪奥，六福珠寶，戴比尔斯，斐乐，卡地亚。

巴黎欧莱雅以71篇商业笔记投放量位列第一，但笔记的平均互动量是TOP10里最低，而YSL和娇兰，平均互动量为1.1W和2.1W，在这场狂欢中获得了较大的关注度和互动量。

YSL则是以小博大的范例，情人节前半个月左右，开始在品牌号下发布一些情人节限定和礼盒相关的笔记。为情人节做了预热宣传，让用户提前注意到节日活动和产品信息。

在商业笔记方面，热门笔记的前6名中YSL占据了两个席位，且这两篇笔记都利用同一个视频素材，可谓是情人节笔记的高性价比之作。

视频由小红书腰部达人@陈思铭Simon和头部达人@Lady Melody共同出演，并在同一时段进行投放，给爆款笔记的产生又奠定了基础的粉丝声量。

视频在一段浪漫唯美的“动情时刻”后，详细展示了YSL情人节礼盒，并细致讲解了产品的设计以及用法，让用户充分了解产品。文案中反复出现的“浪漫”“丝绒”不仅加深了观众对品牌的印象，还突出年轻人在情人节最看重的仪式感。

在2022年情人节营销大战落幕后，小红书平台内女神节相关内容量、互动量增长趋势明显，2022年2月21日-27日一周内，#三八#热词相关笔记互动增量上涨约130%，#女神#热词相关笔记量增长约60.75%。

图源：小红书

此后三八女神节，520，到七夕、圣诞节，小红书上形成了一条可持续发展的营销链路。小红书上商家营销的侧重，也渐渐从恋人过渡到女性人群，而供需另一端的男性群体，也开始被盯上。

2、多面向营销：从“她经济”到“他经济”

小红书上的商家营销，除了玩法的多元、新颖与主动，还有营销目标客群的多维，从小红书基石用户群体年轻女性群体扩充到男性群体。

搜索去年小红书独爱之夜的内容可以发现，虽然整个主题依旧围绕着爱情，但对节日背后的内涵与意义有了进一步发掘，Z世代的购物动机也从“悦人型”进化到“悦己型”消费。

在情人节营销时，各大品牌可以跳出思维定势，面向多元化的消费群体，为他们提供心仪的礼物。

《小红书 2022 男士美护四大趋势》报告指出，一年中男士护肤创作者同比增长 82%，入局小红书的男士美护品牌同比上升 20.5%。

618之后天猫发布的《2022男士护理行业趋势洞察》，男士护理商品逐渐成为女性赠礼新潮流，2019年起男士护理在女性购买男性商品的总支出中占比逐渐提升，到2021年女性人均客单价是男性群体的1.1倍。

图源：QYResearch

对于整个美妆护肤市场而言，女性的美妆护肤市场日臻成熟，男性美妆护肤市场尚处于发展初期，相应的美护产品和种草服务都存在较大的成长空间，不少大牌开始向男士品类大举进军。

去年“520”期间，欧莱雅除了初吻小钢笔520限定礼盒，还在小红书投放了欧莱雅男士水能保湿氨基酸洁面乳、欧莱雅男士小黑管等男性护肤产品，均是男性达人带货。

欧莱雅集团旗下的品牌巴黎欧莱雅、碧欧泉“520”相关商业笔记均出现男性护肤品，吉列、TSHOMX等男性品牌更是直接投放小红书。

飞科在七月末便开始投放七夕相关内容，一个月内产出超200篇种草笔记。以《七夕送礼，飞科助你夺男友心》为代表，借势七夕情侣相互送礼的契机，在女性为主阵地的小红书，快速打开男性商品的销售市场。

2022年7月12日，小红书官方数据显示男性用户占比已达30%，甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。过去一年，男性群体的品类不断扩充，科技数码内容同比增长500%，体育赛事笔记发布量同比增长1140%，运动健身同比增长300%。

不仅男性消费观念发生转变，线上消费能力也在持续迭代。无论是单价还是数量，男性用户群体消费势能的崛起早已不容忽视，小红书迎“男”而上指日可待。

斩获相对“高质量”的男性用户群体，不仅能增大小红书对品牌广告主的吸引力，对其电商版图的上限，想象空间也格外巨大。

不过，当大量男性涌入小红书时，势必会挑战现有结构，对社区生态产生较大冲击。如何平衡部分男性和核心女性用户的需求，是小红书未来要面临的紧要难题。

3、做电商的小红书：仍是引流大于卖货的平台

在各个节点上表现出强营销能力的小红书平台，也并不愿将营销局限于平台引流和导流的属性，而是希望进一步实现直接的自有电商变现。

2022年底小红书App对首页进行了改版升级，底部导航栏的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”。

“视频”页以单列视频流的形式呈现，每页仅展示一支视频，下滑便可浏览新视频。单个视频下方设有点赞、收藏、转发和评论等按键，与抖音别无二致。

改变不止于此，上方频道栏的功能依次是“关注”、“推荐”、“购物”、“直播”，看似视频取代了购物的位置，但其实是将电商业务分化到各个板块。

图源：小红书App截图

搜索结果中新增“可购买”标签，在“商品笔记”中附上购买链接，用户可在笔记中点击左下角商品卡直达商品下单页进行购买。

在近期更新的测试版中，个人主页右上角出现了购物车入口，用户可直接查看已加购商品以及相关商品推荐。

虽然新增的视频窗口让内容创作者有更丰富的流量入口，但商业笔记依旧倾向于图文，商家还处于观望阶段。

为了打通商家、创作者以及社区用户间的端口，小红书此前持续进行了电商基础设施改造。

小红书于2019年1月推出“品牌合作人平台”，撮合品牌方、内容机构与博主在上面透明交易。在保障安全性、提升效率的同时，也避免私单分走平台收入。

根据协议内容，小红书会从交易商单中抽取10%的服务费，高于B站、抖音等平台5%-7%的抽佣标准，两年后该平台更名为“蒲公英”。

2021年8月份，小红书突然关闭了淘宝外部链接，紧接着推出了“号店一体”的政策，主要包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新变化。

2022年，小红书在“回家开店”计划中进一步降低了开店门槛，设立了“商家薯”、“小红书商家学院”等官方账号，为品牌和商家提供运营指导、手机开店、店铺直播等服务。

来源：中信建投

根据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。

据36氪报道，小红书2022年广告营收目标240亿元，是2021年的两倍，可以估算2022年公司的电商营收在60亿元左右，比起其他兴趣电商平台差距明显。

受限于售后服务、物流体系、品类等因素，小红书电商与淘宝等传统货架电商有诸多不同之处。

淘宝适合当前市场的热门大品类，主要动作是买，逛是次要的。而小红书的商业逻辑恰恰反过来了，主要动作是逛，次要动作是买，作为兴趣分享平台，留给小众品牌的生存空间更大一些。

由于小红书分发机制侧重于内容标签匹配和社交关系链推荐，导致投放结果难以量化，而笔记的属性更利于分享，相比于淘宝、京东、拼多多，小红书在上游供应链、下游支付体系等方面都不占优势。

小红书的商品笔记形式真正盘活了内容和交易的资源分配，电商业务从社区获得了可观的流量。

但社区和内容的快速发展，使得早期电商基因被稀释，新用户大多是为内容而来，对小红书的认知停留在“只知种草，不识交易”的层面。

作为内容社区，小红书遇到知乎、虎扑、B站夹击，广告业务又抵挡不住百度、微博、抖音等大户倾轧，平台进入了“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业化造成用户流失”的非良性循环。

小红书的强社区和强工具属性，让社区心智极看中实用性。作为内容社区，种草与广告之间的界限模糊，难以分割开来，导致生活分享与广告带货之间的平衡极易被打破。

一旦用力过猛，小红书失去的将不仅是用户口碑，还有它赖以生存的土壤。

4、写在最后

当前竞争最为激烈的两家电商平台，守擂者淘宝天猫直播电商强劲有力，全方位收割既有线上消费者钱包，攻擂者抖音主打兴趣电商，将大批下沉用户卷入线上购物大军。

电商平台双寡头，虽然每一步都走得如履薄冰，但最终却似乎殊途同归，都走出了一条从内容到流量再到电商的商业闭环。

珠玉在前，兴趣内容分享平台起家的小红书满眼都是希望。一只脚扎根社区，另一只脚涉足电商，但小红书似乎辗转反复，却似乎难以跨过「变现」那道坎。

面对平台经济风云变幻的现实，各大流量平台的变现红利窗口都在缓缓关上。没有赶上好时候的小红书，如果不认命，只有加快拓宽商业版图，竭力抓住最后的转型机会。

不论是情人节，还是其他内容与消费节点，小红书及其平台商家都在竭力打造一个出属于自身的独特「内容+购物」标签。其中，平台与商家已经展现出很多新颖且多维的营销玩法。

不论这样的造节努力能否成功，小红书和它的商家们，都是事后放手一搏了。