文｜化妆品财经在线CBO

在一众千元国货面霜“空降”引发热议后，林清轩又以破2000元单价的新品精华，捅破国货护肤品定价的天花板。

近日，林清轩官方旗舰店情人节新品引起了行业关注。单品售价1000元起步，最高卖2288元，相比该品牌此前推出的单品要贵得多。不少网友表示，“这是顶奢定价，价格劝退”。

一直以来，以“国货高端护肤品牌”为定位的林清轩，其愿景是“成为世界五大化妆品集团之一、中国高端化妆品第一品牌”。

在美妆新消费的下半场，从“价格”开始提速的林清轩，会如愿成功吗？

01、林清轩新品奢宠系列被指“定价过高”

从官方旗舰店可以看到，在“奢宠”系列之前，林清轩多数单品的价格一直保持在1000元以下，王牌单品山茶花油（第四代）当前售价为799元/30ml，会员到手699元/50ml。除此之外，有且只有“山茶花时光修护精华露”单价高于千元。

而旗舰店上新的“奢宠”系列，价格直接飙升至此前均价的2到3倍多，最高达2288元，显然已经突破了一部分消费者的心理阈值。

当前，国货护肤产品的价格带集中100-350元之间，即便是珀莱雅、薇诺娜、HBN、润百颜等近年在线上势如破竹的品牌，也不敢轻易打破500元这一“高地”。

CBO发现，如果将相关产品与天猫细分品类热销第一对比发现，林清轩价格已经可以比肩甚至远超当前的品类冠军。眼霜产品尤甚，“奢宠焕颜”系列眼霜定价是雅诗兰黛小棕瓶眼霜的近3倍。

对此，林清轩品牌相关负责人回复CBO，“之所以定价高，只是因为该系列功效方面媲美顶奢护肤品，产品价值更强。”

据其介绍，奢宠系列“拥有五维抗皱技术解决脸部肌肤皱纹、松弛、干燥、屏障受损、暗沉、肌肤不适等问题，主要针对35岁以上的熟龄肌女性，或者有肌肤问题的女性。”

02、品牌回应：主要面向线下忠实顾客，且赠送护理

“奢宠系列初衷是针对线下一些有需求的忠实的高消费的顾客，‘奢宠’这个名字也是林清轩希望用好的产品宠溺我们的忠实顾客。”品牌相关负责人谈到。

“奢宠系列起源于林清轩线下顾客的真实需求。林清轩线下导购向顾客做轻护肤的时候，有不少顾客反馈你们的山茶花油一直在用，但是除了油，其他的精华面霜用的都是一些贵妇级的护肤品，他们希望林清轩也可以出一些淡纹抗皱等高功效的护肤品，于是经历了立项研发，这款奢宠系列在2021年上市。”

据已经购买了的消费者表示：新品奢宠系列当前正在“买一送一 实际五折”，且搭配赠送店内护理。

对于这一说法，品牌确认了这一情况属实，并补充说，“但仅限全年的重点节日给顾客的回馈，让林清轩的忠实顾客囤货用的。”

归根结底，林清轩线下店所做的生意，表面上售卖护肤品，实际更像是贩售“改善肌肤的方案”。

过去20年间，林清轩拥有近400家门店，有近2000名美容顾问分布在全国一线和新一线的商场，为消费者提供“轻护肤”服务。

2003年创立，2008年首度进军商场，林清轩15年坚持直营，拥有成熟的实体店经验体系，创始人孙来春多次在公开场合表示：“直营店带来的品牌溢价是林清轩最宝贵的财产。”

以往，林清轩门店都开在一线、新一线和大型省会城市，2022年七八月份之后，在OMO模式的加持下，林清轩陆陆续续在一些中线和三四线城市开放联营和加盟店，触达到更多消费者，“效益好的超出想象”。

03、“不进行折扣直播”，也“不会降价”

过去三年的疫情，也加速了林清轩的数字化。

将线上作为流量入口，线下以服务和体验承接流量，再通过私域运营、客户管理系统激活粉丝，林清轩构建了OMO线上线下融合体系。

截止到目前，林清轩线上/线下业绩占整体销售额的份额已经持平，两条腿走路稳健前行。

有消费者质疑，“高昂定价是为了线上打折留出利润空间”，林清轩相关负责人则否定了这一推测。

“林清轩坚持‘线上线下同款同价’的原则。直播间核心主推产品是全新一代的山茶花修护精华油，这款产品并不是核心主推品，没有过多推广，线上也从未做个促销折扣。目前情人节、女神节大促期间线上依旧是原价销售，也没在直播间做过打折促销，并不存在直播打折留出利润空间的说法。”

一般而言，产品定价低，则意味着渠道利润小，产品在渠道内就很难“走下去”；若产品定价高，消费者不买账，就会陷入有价无市的困局。

新品如果因“定价过高”卖不动，林清轩是否考虑调整价格？

“不会调整价格。林清轩的整体定位是高端护肤品，针对林清轩的发光女性们，为他们提供高质量的产品和优质的服务。”品牌回应到。

“不仅不会降价，林清轩未来可能会推出更高价值的护肤系列，进一步探索国货护肤品的高化无人区。从开创山茶花润肤油品类，到一线及新一线商场高化区与国际品牌同台竞争，林清轩在成为世界五大化妆品集团之一的道路上正不断地前行和探索。”

04、林清轩之外国货护肤接连走向“高端化”

林清轩新品定价2000元引起争议，在一定程度上反映了消费者心中“国货便宜”的刻板印象。

事实上，国货美妆正在悄然改变曾经的“土味”形象，提价提质。

比如珀莱雅、薇诺娜、润百颜、瑷尔博士多款大单品在近两年都出现了提价，提价逻辑主要是原料成本、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

新锐美妆如三式宝塔面霜、雏菊的天空白檀面霜、HBN超A晚霜价格带均上探至400元左右；东边野兽从诞生之初就定位高端，15毫升精华油售价为468元；独创油霜品类的纯净护肤品牌onTop，明星面霜的价格也达到428元。

更有许多初创品牌们推出千元面霜（千元国货面霜“空降”），比如成立于2022年的新国货品牌第十四章的热门产品「预言面霜」70g售价1280元；BIOLAB听研也以一款「建构面霜」跃入国货千元面霜的门槛。

事实上，国货品牌朝向中高端化方向转型是正确且必须的，这会带动行业进步，这是一个需要时间的过程。

“目前，美妆行业国货品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入），品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力去体现的。”有业内人士分析。

提价是高端化之路的必然选择，尤其考虑品牌调性的提升以及对渠道的把控。但产品溢价的终极奥义，还是“好用”，唯有拿出好产品，才能获得消费者的真正认可。

毕竟，产品必须符合商业的基础逻辑，才能得到消费者的“用脚投票”。