文｜偲睿洞察  Renee

编辑｜Emma

图书，正在抖音快速崛起：

2022年6月，东方甄选董宇辉凭借着常年积累的文化底蕴与幽默，用一己之力掀起内容型直播带货潮流。在这之中，图书享尽了福利，迎来在抖音的“高光时刻”：

作家余华的小说《活着》上了直播间后，经董宇辉结合现实生活例子细析小说要旨，6万本很快售罄，出现了断货；

作家迟子建的《额尔古纳河右岸》此前销量平平，6月监控数据显示，销量达到5月的163倍。

一时间，“董宇辉式”带货席卷各大赛道，图书赛道有了模板之后，后来者竞相模仿与超越，带货内容将越来越优质。

与此同时，还有“空投”加持：2023年初，现象级影视剧狂飙引起全民狂欢，助力卖鱼摊主高启强成为市级商业代表的致富书单也随之爆火，出镜率更高的孙子兵法无疑会在1-2月图书赛道TOP榜单上，毕竟，谁不想看看孙子兵法就能暴富？

面对图书如此明朗的前景，抖音按捺不住了：

今年2月2日，抖音单独上线图书聚合页功能，延伸图书类视频内容和深度，用户在添加聚合页的视频中即可看到相关的内容。

具体来说，该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选书评。用户在被内容种草后，能直接跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

但实际上，图书并不是抖音电商的优等生，如今只为图书打造聚合页功能，怕是另有所图：为了抖音“扶不起”的社交。

那么，加码图书和社交有何关系？图书会给社交带来新的转机吗？

01 抖音之意不在书

尽管有着董宇辉式带货的加持，类似狂飙带动孙子兵法的“空投补给”，地位逐渐上升的图书，并不能为抖音带来什么利益。

纸质书难逃明日黄花之命运：2023年1月6日，北京开卷发布“2022年图书零售市场年度报告”。报告显示，2022年图书零售市场较2021年同比下降了11.77%。

同时，图书并不是能够为抖音带来足够利益的项目：据克劳锐指数研究院显示，2022.1-11，抖音GMV前十分别是服饰内衣、美妆、食品饮料、家居用品、母婴用品、运动户外、鞋靴箱包、3C数码、珠宝文玩、个护家清。

（2022.1-11抖音GMV Top-10行业分布 图源：克劳锐指数研究院）

如此看来，图书带来的利益都不够抖音塞牙缝，那么此刻单独上线图书聚合功能，抖音意欲何为？

我们不妨再把聚合页面的内容详细分析一下——该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选。

内容介绍、评分与精选都可以通过引入豆瓣、百度知道等数据进行辅助展示，而读书心得、读书方法分享则需要全体用户的参与。

也就是说，抖音正引导用户通过聚合页面，发表读书心得、方法，与很多陌生人探讨某一本书，从而产生情感共鸣，在抖音结识到书友。

抖音之意不在利，在乎社交：当用户在抖音结识到书友之后，便能够停留在抖音进行相应的心得探讨，慢慢养成在抖音沟通的习惯。

为了让图书更火一把，抖音邀请了更优质的博主进行相关视频推荐，从而将读者吸引到聚合入口：

为确保优质内容，抖音设置了创作者门槛。只有万粉以上创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面。

这是因为，根据2021年抖音电商图书行业发展数据报告显示，从各个粉丝量级达人的图书销售额看，万粉以上达人是图书带货的主力，尤其是1万-300万粉丝的达人，创造图书出版行业超过七成的销售额。

（2021年12月抖音电商各粉丝量级达人图书销售额 图源：抖音电商图书行业发展数据报告）

同时，也没有放过目前声量不大的创作者：万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品并给予流量的补贴。

抖音正想借助图书，撬开固若磐石的社交大门。

02 社交，越努力越心酸

将希望寄托于更深层次的精神交流，是因为抖音的社交似乎走投无路了。

这三年，抖音为了社交可谓是“呕心沥血”——推出了近10项关于社交的功能，发展方向也进行了调整：正从熟人社交阶段过渡到陌生人社交阶段。

最开始，抖音试图打造熟人社交：

2020年，抖音上线“朋友tab”、“日常”视频等功能。抖音的“朋友”tab便是“视频版朋友圈”，用户可以通过视频的形式轻松的秀日常，连接熟人之间的互动，用户可以通过“朋友”tab实时获取好友的最新动态。

同年，为了降低普通用户发布“视频朋友圈”秀日常的门槛，抖音还推出了“日常视频”一天可见的功能。

2021年，抖音开发“一起看视频”“一起唱K”功能，试图引导熟人之间更深入、多样的互动。

（抖音一起看视频功能 图源：抖音APP）

而尽管有着现成的社交入口，并有着花里胡哨的功能，用户却熟视无睹：

先前，抖音视频能够直接分享链接到微信，在微信点进链接便可跳转至抖音；而当微信屏蔽抖音分享链接之后，用户仍然“不厌其烦”地将抖音视频下载到本地，宁愿占据手机内存，在微信进行相关内容的分享，也不愿意在抖音分享。

直至今天，也有不少人搜索询问“如何将抖音视频分享到微信”。

这是因为，熟人大多从微信而来，社交的心智已被微信占据。作为后来者的抖音，失去了先发优势，也没有比微信更全的社交功能。

熟人社交总会受到微信的牵制，抖音痛定思痛，决定打造抖音平台“原生的熟人”：让自己平台的陌生人相互认识。自2022年起，抖音开始着重发力陌生人社交阶段：

2022年上半年，抖音推出类似微信“摇一摇”的“抖一抖”，还在消息页面中新增“兴趣匹配”。

同时，先后推出虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”，用户可以装扮仔仔及小窝，互相串门，通过小窝进入对方的抖音主页观看作品。

而结局是，抖音自己撑不下去了：2022下半年，兴趣匹配功能已不见入口，抖音小窝也已经在2022年12月31日下线。

按照抖音集团CEO张楠的说法，抖音社交是“基于用户需求的顺势而为”，而现在面对多次尝试但未果的困局，抖音开始强行“插手”：在刷视频的过程中，冷不丁就弹出添加陌生人（仅有一个共同关注）的界面，一定程度降低了用户体验。

陌生人社交也没有走通的原因是，在发现朋友这一层，抖音就没有打通。在刷视频的过程中，你很难交到朋友：

首先，抖音兴趣匹配精度差，很难为你推荐到志同道合的创作者朋友：

探探、陌陌等陌生人社交平台是根据用户的喜好、年龄、学历、职业等细颗粒度的信息进行匹配，从而能够很容易找到年龄相仿、阅历相匹配的人进行相关领域的探讨，成为好友。

而抖音为你匹配的依据仅仅是你是否喜欢该领域的内容，颗粒度较粗。

笔者是一个钢琴爱好者，经常观看该类视频。根据几个月以来的亲身体验发现：抖音会在10个中，推5个音乐相关内容，在这之中，还有着乐器演奏、声乐教唱视频，且变现性质的更多，能刷到1个相关视频就已经是幸运。也就是1/10的概率会碰到可能的志同道合之人。

爱好匹配上之后，还要乘上年龄、阅历也能匹配的概率，几率更低。

其次，用户与其看到的视频创作者，地位并不平等。

目前抖音主打的内容生产路径是：PGC产出优质内容，优质内容依靠算法推荐而被大量消费，继而促进更多优质PGC内容产生。

所以用户接触到的，基本是把用户的喜好玩出花样、实现商业变现的优质内容创作者（万粉以上博主）。此刻，普通用户与创作者的地位是不平等的：你对他说，希望你创作出更多优质的内容，他对你说，希望你多多点赞多多花钱，这是商家（卖才艺、想法）和消费者的关系，并非朋友关系。

总结来说，要与抖音内的陌生人交友，是有门槛的：

第一个门槛是，能够精准匹配到你喜好的很少，从而找不到志同道合的人；

第二个门槛是，找到了，但与优质的创作者的距离过远——王者或许并不愿与青铜交流。

故尽管抖音有着巨大流量，社交仍然没能做好。

03 图书，抖音社交的希望？

现阶段，随着图书布局的加重，抖音社交貌似见到了一丝曙光。

首先在匹配效率上，借助图书这一商品，抖音会更“懂你”。

我们依旧按照以上的路径推演：你是一个钢琴爱好者，随着现阶段抖音图书覆盖率逐步提升，琴谱、钢琴家人物传记等音乐图书商品涌现，抖音无疑会提升音乐视频占比：已有琴谱这类易变现、低决策成本的商品，可以减少其他类型商业化视频。

同时抖音无需拐弯抹角，通过扩大你的兴趣面，引导你为吉他等更低决策成本商品（相较于钢琴）买单，反而会加重钢琴相关的纯内容视频布局，让你为该类图书买单，你也就能接触到更多的钢琴爱好者。

其次，在与图书推荐者、读书心得创作者的交流上，门槛也会消失。在读书心得入口打开之后，即便是技能向的读者也能够交流琴谱弹奏心得，对钢琴家的看法等等；而文学向的，更无距离感可言，感知力不分王者与青铜：“一千个人的心中，有一千个哈姆雷特”，思想无优劣之分。

在发现朋友上，图书已然消解了以往的门槛，接下来便要考察其未来的发展路径。

供给端，抖音已给出用户交流心得的入口：

目前，万粉创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面，万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品。

（抖音好书大晒活动 图源：抖音APP）

需求端，我们不妨模拟一下用户从观看视频到加上好友的路径。

当你点开万粉博主对于一本书的介绍视频之后：

你没读过，被主播讲述的内容吸引，下单、阅读完毕之后，进入到读书心得入口；你读过，想看一看其他人的读书心得，进入左下角的聚合入口。

该入口有大量的读者进行讨论与分享。

在此基础上，当你找到相同或相悖的观点后进行讨论，产生思想的碰撞，需要转移阵地到私信框进行更为深度的讨论，也就自然而然能够加上好友。

由于用户更偏向于视频讲解模式，且也提供了评分、背景信息、有竞争力的购买渠道，交流平台，也就是融合了淘宝、豆瓣与微信，用户自然会留存在抖音平台上，交更多的好友，进入更多的读书分享群。

而要达成如此的效果，对于供需双方，抖音都得出出血：

供给端，自该功能发布到今天，还未看到有博主在左下角发布聚合页面。为此，抖音需要让出这“几两纸钱”：制定流量扶持、提高图书分成，给予到更多的图书赛道万粉博主，紧紧把握住东方甄选等平台席卷而来的全民阅读风口，同时等待下一个狂飙带来下一个孙子兵法。

需求端，以上链路最重要的环节便是，大量的、优质的读书心得，也就是要培养用户留下读书心得的习惯。

抖音要做的，便是给用户较大福利：在留下读书心得、评论读书心得、与某人达成书友关系，加入读书交流群设立层层递进的激励机制，奖励形式可以是：阅读币，可抵消图书部分金额，从而推动社交与电商同步前进。

随着抖音对图书的层层加码，假以时日，或许能够给屡战屡败的抖音社交带来一丝希望。