文|万天南

编辑|陈纪英

熬过2022年的“冷秋”，迎来2023年的“暖春”，剧集、电影迎来开门红，有点低调的综艺，也在2月进入了小阳春。

刚刚上线的《半熟恋人2》里，明星嘉宾和观众集体在线吃瓜嗑糖追CP；亮相《展开说说》的“说姐天团”，化身成熟女性的“互联网嘴替”，既有插科打诨的幽默，也有一针见血的犀利；《妻子的浪漫旅行第六季》里，明星夫妻的家长里短，也有着让大众可以共情的笑和泪。

综N代靠回忆杀拿捏情怀，Z世代新综艺同台竞技，圈层垂类综艺显山露水，开年综艺豆瓣评分两极分化，既有9分以上口碑综艺，也有4分以下扑街综艺。

根据蓝鹰平台发布的融合传播指数，最近一周内，全网综艺（不包含电视综艺）Top10中，《半熟恋人2》轻松拿下榜首，腾讯视频和芒果TV各自入围4部，合计占据八成份额。

另据猫眼2023年网综热度总榜单，在Top10中，腾讯视频、芒果TV、爱奇艺分别上榜4部、3部、1部。在猫眼2022年热度Top10网综榜单中，腾讯视频和芒果TV同样分别入围4部和3部。

猫眼2023年网综热度总榜单Top10

以上三个榜单互相印证，在综艺赛道上，芒果TV和腾讯视频，靠着口碑综艺开年出圈、品类丰富质量稳定、新老综艺青黄衔接、大众情绪拿捏精准，稳居网综第一梯队。

与此同时，随着长视频平台陆续迈入盈利周期，综艺也要继续扛起降本增效的大旗，商业价值的权重提升。好消息则是，2023年，综艺招商回暖复苏，为整体市场提振信心。

更旺也更卷的2023年综艺赛道里，供给更足，机会更多，分化更大，综艺市场有何趋势？在降本增效指引下，同向而行的各大平台，路径选择有何差异？

综N代稳大盘变现情怀，新综艺锚定Z世代圈层

2023年，综N代和新综艺同台竞技，前者托底稳定大盘，后者谋增穿透圈层。

全年来看，“爱优腾”及哔哩哔哩发布的 2023 年综艺片单中，综N代节目共计27档， 占比 28%。

回归当下，猫眼2023年网综热度排行榜里，第一名第二名都归于综N代名下，分别是芒果TV独播的《大侦探8》，和腾讯视频独播的《半熟恋人2》。

腾讯视频2023年综艺片单中，《心动的信号6》《半熟恋人2》《脱口秀大会6》等高口碑综N代，依然占据C位。

对于同为“综艺航母”的芒果TV来说，综N代更是撑起了大半壁江山，《大侦探8》《妻子的浪漫旅行6》《再见爱人2》都是口碑之作。

从吸粉性来看，综N代沉淀的流量和人气，可以护航后续的收视率和播放量。云和数据发布的2022年网综播放TOP10中，综N代占了9部。

于平台和制作单位而言，相比于从0到1打造一个新IP，综N代投入产出比的安全系数高风险小，也符合降本增效共识。

从氪金力来看，综N代经历了观众筛选、市场验证，还有一线明星常驻，也更容易获得广告主的青睐，招商确定性更强。美兰德咨询发布的2022年综艺品牌植入数量 TOP10中，有7档都是综N代。

不过，综N代虽然安全度相对较高，但也不能躺平，必须玩出新花样，持续带给观众新鲜观感，消除审美疲劳。

《半熟恋人2》里，男女嘉宾破冰环节，就从过去的“网聊”，改成了围观“朋友圈”，这一新设定贴近日常生活，带给观众更强的代入感。

《半熟恋人2》登顶综艺周榜

综N代托底之外，开始撸起袖子大干的平台，也在重押新综艺。

根据美兰德咨询统计，“爱优腾”及哔哩哔哩发布的2023年综艺片单中，新综艺占比 72%。

第一类聚焦热门综艺品类，如音乐、舞蹈、喜剧、观察、推理等，基于规则和玩法创新推出新综艺。

比如，《舞台2023》《1+1 live》作为腾讯视频2023年全新IP，节目形式从单人到双人，多切面舞台唱演，照顾到不同人群的观看体验。

第二类是依托固有资源优势，推出新节目。

优酷依托街舞赛道优势，推出舞社户外竞演节目《元舞台计划》；腾讯视频携手合作已久的笑果文化，上线全新喜剧综艺《喜剧大会》等。

第三种则是更具突破性的新品类IP。

《展开说说》里，四位“嘴不饶人”的独立熟女，撑起了人间清醒的爽聊局；作为年番的《毛雪汪》，一屋一狗、一对社恐，在嬉笑闲扯中撕开生活真相，坦率、幽默、共鸣，松弛里透着高级感，精准捕捉到了时下年轻人的生活痛点，口碑评分一路走高。

上述两部综艺，都是腾讯视频在小鲜综品类的持续尝试。

相比如约而至的综N代，不期而遇的新综艺有其独特价值。

虽然风险系数相对较高，但新综艺可以带来耳目一新的惊艳感，典型代表如《毛雪汪》《快乐再出发》，都意外成为口碑黑马。

新综艺大多聚焦Z世代圈层，后者背景审美迥异、兴趣高度分化、内容消费多元，很多都是网综新客。比如，《在下鲜衣少年》以国风少年为主角，寻找国潮审美和流行文化的公约数。

不过，新综艺不能仅仅有新而无心，内容为王的基本标尺不会变，否则难免翻车。

《种地吧》热度很高，但“城里少爷种地，表演痕迹太重”带来的漂浮感，也让其口碑两极分化。

手握上述新综艺的爱奇艺，出位求新的勇气固然值得称道，但也暴露了内容质量不稳的短板。根据云合数据，2022年，爱奇艺综艺有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的平台。

归根结底，新综艺初来乍到要想挤上牌桌，不仅要戴上新概念的帽子，也要打造好内容的弟子。

情绪价值向内解压，社会价值向上瞭望

综艺节目品类越来越丰富，价值导向日益凸显，远远不止吃瓜嗑糖娱乐追CP。

其一，源于监管权重提升，提供正向价值，成为平台谨守的底线。

其二，文化自信和国潮之风兴起，高立意、高情感、高声量的文化类等正能量综艺，成为新风口。如腾讯视频的《在下鲜衣少年》、爱奇艺的《登场了! 北京中轴线》，均属于此类。

其三，聚焦职业进阶的职场综艺、关注情感成长的恋爱综艺、关照社会现实的观察类综艺等，过去两年表现惊艳，也吸引了平台大力加注。

新综艺如哔哩哔哩的《零零职介所》，综N代如腾讯视频的《令人心动的Offer4》《半熟恋人2》等均属此类。

价值导向下，综艺的价值输出，既包含观众可以共情的情绪价值，也包含大众可以受益的社会价值。

“情绪价值成了第一生产力”，作为2022年综艺节目最多的平台，2023年腾讯视频的综艺片单也眼花缭乱，但其实在最底层有一条主线贯穿——锚定了解压治愈这一最大公约数，向内挖掘情绪价值。

喜剧是提供情绪价值的重头戏，前有《吐槽大会》《脱口秀大会》火爆出圈，带动原本小众的脱口秀破圈成为大众流行文化，而2023年未上先热的《喜剧大会》，继续接棒喜剧综艺。

喜剧之外，主打时代共情的《超时空计划》，从童年回忆出发的《童年》，全明星解迷闯关节目《按任意键开始游戏》，也是为观众提供情绪价值的“解压阀”，可以通过情感连接、情绪共鸣，构建较高的大众好感、用户粘性、圈层共情。

除了情绪价值之外，2023年不少新综艺，集体仰望社会价值——既要有趣有梗，也要有益有用。

2023年，保就业依然为保民生之首，这一背景下，“职场+”综艺，成为2023年综艺赛道的重头戏之一。

既有综N代职场观察类节目《令人心动的Offer4》，首次聚焦建筑行业，关注初入职场的00后群体，给予年轻人的职场成长和就业求职以引导。

也有新综艺，腾讯视频的《少年烦恼研究所》则是首部关注00后成长的综艺，优酷更是一气儿推出三档职业观察综艺《嗨，城市猎人》《超燃检察官》等。

价值导向，已然成为了2023年综艺赛道的风向标之一。

招商回暖开源增效，扭亏为赢周期更迭

2023年，降本增效依然是爱优腾芒的主旋律。

在经历暗如长夜的亏损之后，2022年，爱奇艺迎来了连续盈利，而腾讯视频也在去年7月之后，首次实现盈利，全年营收迈过百亿大关。

降本增效的指挥棒下，综艺也是开源节流的主力军团之一。

在内容层面，综N代、衍生综艺、分账综艺、会员定制综艺、剧集综艺协同联动等，都是降本增效的尝试。

2022年，分账综艺《闪亮的日子》在腾讯视频率先试水，而据《腾讯视频创作平台分账合作2022年度总结》，该综艺系列分账超1100万，一举夺得综艺分账类项目榜首。在降本增效大势之下，分账综艺未来空间可期。

节流之外，还有开源。

回望2022年，再看2023年，综艺招商明显回暖，好内容不用再愁“金主”。

比如《半熟恋人》靠着7.4的豆瓣高分以及口碑人气，商业价值逐渐显山露水，正在播出的第二季迎来翻身，拿下了三家赞助商；《元音大冒险》则得到了科技公司厚爱等等。

除了流量明星加持，爆款热度加分之外，到底哪种综艺还能得到广告主高看？

答案是提供情绪共振的综艺。

据《2022-2023视频融合营销白皮书》观察，2023年，视频内容传播侧，受众情感温暖和心灵慰藉需求明显。

而在营销侧，提供情绪价值的综艺节目，以高代入、高共情、高治愈，实现品效合一的高转化和高粘性，受到广告主热捧。

堪称真心话冒险、情绪解压阀的《毛雪汪》，以及口碑爆棚的《快乐再出发》，就是例证。

《毛雪汪》的主要场景是朋友们沙发对坐，轻松闲聊，网友将其称为“向往的宅家生活”，宜家就此敏锐洞察了观众共情背后的商业价值，通过毛不易和李雪琴一起逛宜家，完成“种草-养草-拔草”的闭环，后续瑞幸、百事、绿箭等其他品牌植入，也是同理。

此外，针对垂类圈层的综艺，因为匹配目标受众的精准度高，商业价值的确定性也比较高，这也是2023年圈层新综艺风起的一个注脚。

于综艺而言，长期的商业价值，还是要靠内容和口碑带动，急于求成反而不可持续。

比如早期被品牌忽视的《快乐再出发》，后期就是靠好口碑拉动招商。

反例也不少，比如《元音大冒险》，靠着元宇宙的噱头，前期招商很是顺利，吸引了不少科技品牌加持，但节目播出，市场反应冷淡，后期招商可能大打折扣。

总之，To B赚营收，To C攒人气，BC两端兼顾，内容招商两手抓，这才是平台综艺降本增效的初衷。

结语

开春回暖之后，2023全年综艺大盘有望登高望远。

行业格局也在调整，平台竞争不再是单点突破，而是全垒比拼，必须面面俱强，内容好评度、品类丰富度、招商变现力、价值含金量等缺一不可。

老将黑马同台竞技，好戏还在后头。