文|深氪新消费  王怜花

从2020年至今，书店倒闭潮的字眼，就不断出现在人们的视野。以至于大众认为，实体书店真的不行了。

但事实上，书店倒闭潮的真实情况，超乎你的想象。

首先引起倒闭潮讨论的，应该是中国实体书店联盟的调查。其表示，在截至2月5日疫情影响下，90.7%的独立书店停业、超过90%的独立书店没有正常收入、37.02%的书店的资金储备只能维持不到一个月、42.02%的书店撑不到三个月。

到年末，中国书刊发行业协会和百道网新出版研究院联合发布的一份报告——《2020-2021中国实体书店产业报告》。该报告显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的3倍多。

一时间，实体崩塌、行业洗牌等表述不绝于耳。而这样的论调，一直延续到三年后的今天。

事实真的如此吗？就在同一份报告中，鲜有人看到另一个数据。其显示，2020年中国新开书店4061家，新开数量是关闭数的2.6倍。

而这才是实体书店生意的真相。

01、独立书店一直都不好做

我们需要首先认知到的是，在实体书店行业，独立书店无论疫情与否，确实一直都不好做。

比如早在2010年前后，以贩卖情怀而闻名的独立书店单向空间，就曾因为资金不畅而几次搬家。到2011年，其创始人许知远还曾在线上发起过众筹，通过读者会员制来为书店筹集资金。

而就在2020年疫情之前的2019年11月，成立了14年的人文社科读书品牌读库，就发布了一篇求助信。在6次搬家之后，已经到了筹措搬迁资金、腾空货位的地步。

在此之后不到半个月，曾被称为“全球十佳书店之一”的北京老书虫书店也突然闭店。这个书店，在三里屯运营了整整14年。

整体来看，独立书店有不少短板。

首先，独立书店图书价格在电商面前没有优势。

正常情况下，一本书的出版成本约占书价的35%~40%，加上管理和发行费用，到分销手里上升到63%左右。

对于书店来说，8.5折就不赚钱了。

第二，独立书店咖啡经营无法走量，营收打不平人力成本。

据《人民网》全民阅读调查显示：超过50%成年人倾向于数字化阅读方式，纸质阅读的读者比例下降。这导致独立书店人流不大，难以和商务咖啡、快捷咖啡、外卖咖啡形成类似的规模效应。

第三，实践检验，办活动真的不赚钱。

1年大概100场活动下来，90%都在贴钱。目前，象甲书店创始人曾表示，主要的销售拉动来自于线上经营。

02、连锁书店却活出了新姿态

相对于独立书店，连锁书店中却有代表品牌活出了新姿态。

比如连锁书店界的代表品牌西西弗，一直都是书店界鹤立鸡群般的存在。就算是在疫情前，该品牌也独创“物理书店＋阅读体验＋书友会＋信息交流”的平台，配备免费阅读区、自营品牌咖啡等。

当时，西西弗的图书销售占比达到了78%。

极海品牌监测数据显示，截至2023年2月，西西弗在全国75座城市共有362家门店。纵观这个品牌的书店生意经，我们总结了以下几种玩法：

第一是，把父母对于孩子的读书习惯养成作为发展基点。

在整个西西弗，尽管成人消费者较多，但最为热闹的还是儿童阅读区。

比如《半熟财经》前不久的报道就称，在一个周六下午，北京一家商场内的西西弗书店人潮涌动。一小时内近300名顾客光临。

其中，多数为家长带着子女前来，而少儿区席地坐满了正在阅读的孩子们。

在小红书、微博等社交平台上，我们就不难发现这样的内容：遛娃好去处西西弗书店、“西西弗书店比较适合带着孩子来阅读、带上小宝贝一起去西西弗书店吧。

而还有一部分人，则是每次陪孩子去商场上课外班，自己都会去西西弗上一个小时的书。

这也带出了第二个经营要点：选址。

一般而言，每一个购物广场都需要一个书店去填充它的人文板块。为此，商场往往会以极低的租金或是免租等方式，吸引知名书店品牌入驻。

这其中，西西弗可谓第一选择。西西弗的门店，大多都在租金昂贵的购物广场。而早在2017年，西西弗书店助理总经理曹晋锐就谈到“进驻购物中心开店就一直是西西弗的主流模式。”

而有消息称，当前西西弗在购物中心的租金大约50元/月/㎡，是其他业态的1/3甚至1/4，以至于西西弗绝大部分门店的租金成本都能控制在10%以内。

选址购物中心，其人流将比传统书店选址大许多。但这里也会出现一个问题，购物中心的主流消费群体，是“逛”的逻辑，餐饮娱乐可能更为吃香，西西弗如何让他们为书买单？

第三大要点，你的书要足够爆款。

独立书店卖书强调人文，如果你需要一些小众的书籍，一般会去独立书店找。但在西西弗，走进门店所展现的，都是极具视觉冲击的封面、偶像派写作者的书籍、一天玩转抖音生意等相对浮躁的内容。

这或许都是独立书店看不起的操作，但真的很好卖。半熟财经文章提到，按照西西弗内部测算，只要进店人数日均达到1000人，就基本能保证图书销售年收入达到500万元。

第四点：咖啡。

西西弗书店里，总会有一个空间给到旗下咖啡品牌——矢量咖啡。这个咖啡，尽管并不怎么好喝，但价格卖到了与星巴克肩并肩的水平。

原因在于，这里或许才是西西弗真正的净土。由于西西弗书架与书架之间的距离比较近，可用的阅读空间也很拥挤，要想好好看个书那就只能去矢量咖啡。

由于座位有限，还有网友表示“没人能在矢量咖啡白嫖到一个座位”。这位网友在重庆龙湖源著天街的西西弗书店，曾看到这样一幕：

一对母子和小孩的外公进店坐在一个小圆桌边，但小孩不能喝冰饮和咖啡，外公也不爱喝这些东西，于是打算让妈妈一个人点一杯即可。

但这被店员拒绝了。无论小孩老人，占座位必须点单，甚至还顺便推销一波储值会员卡。

为了小孩能在书店坐着看书，妈妈一个人点了三杯喝的。

这算得上把“过度商业化”表现得极致。这背后一定程度上是广铺规模形成类垄断的效应，加之年轻一代父母对孩子的培养心理，最终形成了“每客付费”的商业闭环。

03、结语

当下我们谈的独立书店，可以理解为沾染了一点独立意识的民间人文店。他们更多是希望用商业的途径，去延续人文品性的发展。

就像《中国经营报》之前的文章所言，独立书店店主们，好像在用有限的金钱与时间，来维系古往今来，读书人与读书人之间遥相呼应的心流。

这其实才是商业的用途。

而维基百科解释，独立书店可以是连锁书店的相反词。不止于是业态的相反，还在于对商业态度的相反。

作为连锁书店的代表品牌，西西弗书店可以说是极致“相反”。一直以来，这个品牌都被视为“过度商业化”的典范。

中国式管理之父曾仕强就曾强调，我们需要商业，但绝对不应该商业化。商业化会很快吃掉所有的文化，包括独立书店所渴望维系的“心流”。

但不得不说的是，正是这样的过度商业化，才造就了西西弗的当下，拯救了实体书店业态。

或许这才是实体书店真正的悲哀。

*深氪新消费[ID：xinshangye2016]