文|周天财经  周天

开年的重头戏，一般都是中央一号文件，而今年的一号文件，有了一些不同寻常的新思路。

2 月 13 日，《中共中央 国务院关于做好 2023 年全面推进乡村振兴重点工作的意见》（以下简称《意见》）正式发布，这是新世纪以来指导「三农」工作的第 20 个中央一号文件。在「加快发展现代乡村服务业」相关内容中，文件首次提及了即时零售，表示「全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式」。

可以看到，政府敏锐捕捉到了县域经济的新业态新动向，也表明在乡村振兴的纵深推动下，各种新业态新模式已渐渐在县域和乡村落地生根。

其实，在过往较长的时间里，县城是一度失语和「被遗忘」的，在三大都市圈的狂飙叙事中，县城由于人口流出，缺乏生机，曾经被主流话语体系所忽略，如今，当决策层开始强调县域经济，以即时零售为代表的消费新业态以及新产业、新就业加速渗透县域，县域经济的潜力得到激活，开启了「重新发现」县城的过程。

01、中央一号文件强调「即时零售」

其实，决策层对于即时零售增进理解的脉络有迹可循。在 2022 年 7 月，商务部官网发布《2022 年上半年中国网络零售市场发展报告》，首次明确提及了「即时零售」的概念，点出了即时零售在「线上线下深度融合」发挥的作用。报告认为，线上线下渠道趋向深度融合，即时零售、无接触消费等新消费场景正加速布局并保持发展势头。

到最近列入中央一号文件，则进一步强化了对即时零售的重视，决策层释放的信号非常清晰：即时零售作为一种消费新模式得到官方的认可，官方有了一种新共识：这种在一线城市率先形成的业态，具备促进消费、激活实体的作用，契合县域经济发展目标，能够助力构建高质量的县域商业体系。

那么，被厚望的即时零售是什么？

根据央视的解读，本地门店 + 即时配送，是即时零售的两大核心。即时零售表面看是线上线下的融合，从实质来看，又可以分为两个步骤，第一步是数字化，让门店获得线上展示和推荐，构建自己的线上生态和流量入口，第二步则是物理配送，以高效的运筹方式实现点对点配送。数字化便于供需双方的彼此发现和匹配，而即时配送则是扩大彼此的选择半径，提供增量可能。

即时零售并非无源之水，其在县域的生根发芽，源自于消费需求方的自发归集，随着消费者对于消费时效性和便捷性的要求不断提高，消费端自发形成的消费需求持续爆发，倒逼供给端拥抱「线上线下融合式」的迭代，一手研发创新品类，一手提升经营水平。

「生活品质并不仅仅是生产的副产品，它定义并驱动着新的生产过程」，自媒体降噪这样引述了一段社会学者的研究结论。

其实，县城人没有一二线城市的房贷压力，可支配收入较为可观，消费愿望反而更强烈，县城人多少有过北上广深或长或短的居住旅游体验，见过新业态，回到县里却发现没有，普遍会感到失落。

县城蕴藏着购买力，中国连锁经营协会发布的《2021 中国城市便利店指数》显示，与一线城市相对应，二线及以下城市年轻消费者占比 25%，但消费增长贡献达到 60%。

县城人并非不知道肯德基、麦当劳、星巴克，当这些新品牌开出第一家店时，往往盛况空前，2019 年，我的老家县城开出第一家肯德基，有大别山区的农村居民不惜驱车 100 公里拖家带口前来消费。

以我的亲身经历看，过去，即便是花同样的价格，在县城只能吃到一些山寨的「美乐基」，「麦肯劳」，类似的土味山寨品牌一度充斥着县城，缺乏高质量生活，使得许多县城居民感到消费匮乏，许多青年普遍有一种乡愁叫作「回不去的县城」。一位留在县城的青年告诉我，以前他周末为了看一场电影，会坐 3 小时火车前往省城的电影院。

一位互联网人士分享了他的观察，他谈道，县城缺乏茶社、咖啡厅、清吧这样的第三空间，许多居民饭后的唯一活动，就是沿着县城漫步暴走，他本人每年回到县城，能约同学故交们唯一可以进行的集体活动，就是从县城走到郊外的水库，再一起走回来，他和几位亲近的同学之间建有一个微信群，就叫环湖暴走群。这一定程度上，也是县城消费得不到满足的一种写照。

不难发现，县域消费升级的势能实际上积聚已久，只是在缺乏基础设施铺垫的情况下，这样的「引爆」还没有大规模发生。

因此，决策层设想的建设新的商业体系，实现高质量的县城现代化，题中之义，就是把新业态引进来，留得住，服务好。而即时零售此次「被点名」，就是决策层从大量商业实践中，寻找到的最优底层基础设施。

对于消费者来说，即时零售的配送服务，扩大了消费者的选择半径，对于商户来说，即时零售则扩大了经营半径，二者都是发生在县域里的「增量变革」。

其实，对即时零售的强调，是因为官方发现并确认了其对于县域经济的驱动作用。那么，拆解来看，即时零售的这种驱动作用是什么？

02、即时零售的核心能力圈

一位精品咖啡爱好者谈到，他每年回老家，都会在线上搜一搜「咖啡」这个关键词，往年几乎每次都无功而返，这是品质生活无法达成的一种缺口，但到了近 1-2 年，在大众点评里一搜就会呈现出几家新店。

在《一个长三角边缘县城的现代化“狂飙”｜周天财经》一文中，我描述了不久前春节回到老家太湖县城的过年经历体验，也惊觉县里已经发生了许多意想不到的变化。

这个位于大别山南麓和长江下游北岸的县城，虽地处华东，但直到 2013 年才有了第一家商业电影院，2019 年才开了第一家肯德基和第一家汉庭酒店。外来商业文明一点一点温吞试水，慢慢渗透进入县城。

但是从 2019 年往后，一个明显的迹象是，这种渗透急剧加速了。到 2023 年春节这个时间点再看，太湖县城里如雨后春笋般冒出了一家老乡鸡，一家塔斯汀汉堡，一家茶百道，三家蜜雪冰城，就连咖啡的消费习惯也在县里立住了，正在努力争夺县域市场的瑞幸咖啡也在 2023 年开到了太湖县。

这些高质量新品类的到来，相对一二线城市的「时间差」越来越短。比如，2022 下半年才开始在成都锦江区逐渐增多的霸王茶姬，仅仅几个月后，我就分别在安徽太湖县、江西余干县和云南元谋县发现了新店。连近期才在外面时兴的围炉煮茶和露营风也一个不落地出现在县里。这些新品类，无一例外都标配了开店数字化两大件：美团外卖和大众点评，这也是返乡青年得以发现他们的第一触点。

通常，一家店的生意好不好，只需要看门口是不是挤满了黄色衣服的配送员。这是一种五百米开外就能看到的醒目「人气指标」，让人很难不想进店尝尝。某种程度上，这种气氛组，也扮演着一种引流作用。

不难发现，高品质新消费加速进入县域，很大程度归功于即时零售所搭建的数字化工具和运力配送体系，基础设施建设在 2015-2019 年之间已经完备，方才为新品牌 2019 年的快速进入打下基础。

这些数字化新基建，就是新消费在县城扩张所需要的「确定性」和「安全感」。

而对于消费者来说，即时零售提供的除了足不出户的便捷性，同样提供了安全感的保障。差旅人士通常会有的一个体验是，到人生地不熟的县城出差，是不敢在当地随意吃喝的，因为对当地的医药资源情况缺乏了解，半夜肚子痛都不知道该去哪。一位投行人士最近经手了不少县城里的 IPO，他就谈到自己在品尝一些当地风味之前，会先打开手机看看附近药房是否提供药物配送，才敢痛快吃喝。

这同样是消费者敢于前往县城旅游居住的一种确定性和安全感。有了这种确定性，消费者敢于敞开了吃，而商家也没有错过本该属于自己的消费者。

从成都和长沙这种新消费之城的实践来看，即时零售已经成为推陈出新的发动机，每一家新消费公司从成立第一天，就「标配」了即时零售，这些公司是中国第一代拿到风险投资的新消费公司，其中的奥秘在于：即时零售帮助他们突破了过去餐饮行业的估值，让他们运营半径更大，有的采用中央厨房模式，效率更高，数字化经营思维更好，从诞生之初就有了「规模化运作」的基因，扩张到县域，属于顺水推舟。

从更宏观的视角来看，新消费也急需在县城寻求「战略纵深」，在一二线卷怕了，而县城则是一片蓝海，在 2023 年这个时间点，县域已经成为新消费的「必争之地」。麦肯锡就预测，到 2030 年，中国超过 66% 的个人消费增长将来自下沉市场特别是县城。

比如，瑞幸咖啡、幸运咖等新咖啡品牌都设计了激进的县城开店计划，预计一年新开数千家店，连全球化巨头星巴克也不例外，同样把挽救市场颓势的希望放在县城。

「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」星巴克中国首席运营官刘文娟此前接受采访时曾如此表示。

一位零售行业人士告诉我，他们现在拓店到县城时，会优先动员本公司的老员工「返乡工作」，比如一家中式茶饮想开到贵州某县，就会在员工名录里寻找籍贯该县的老员工担任店长、区域经理等管理职位，员工在返乡过程中还顺便获得了晋升，在老家生活，领着北上广深水平的薪水，成为现实。

消费新业态下沉的过程，其实也是高质量「人才回流」的过程。生活品质提升，高品质的人才回流，就业生态丰富起来，县城开始生长出高品质的产业，最终形成从消费到投资，到再消费的良性循环。

在这个过程中，县城和一线城市的鸿沟被迅速拉平，县城活力增加，城乡鸿沟填平，最终探索出一条共同富裕数字化路径。

中央决策层发出号召，互联网平台及时响应，风云际会的 2023 年，县域会是新商业新产业的主战场。

03、县域的出路与想象力

县域，在 2023 年的一号文件被提到了一个新高度：在今年的一号文件中，有人统计，「县域」二字出现 13 次，而与「县」有关的表述达到 35 处。

国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中专门提及「建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系」。

县域经济可以说是中国经济的第二曲线。从 24.1 万亿到 39.2 万亿，2011—2020 年，县域的总产值有了大幅提升。容纳 2.5 亿人口，产生近 40 万亿的生产总值，县域是中国的社会和经济版图的「战略纵深」。国家需要这样的战略纵深，互联网平台和新消费新产业同样需要这样的战略纵深，而县城被推到了前所未见的「风口」。

县域经济也会出现分化，据上海交通大学教授陆铭的研究，在德国和日本这样的老牌发达国家，人口都是不可避免从偏远地区往发达中心地区迁徙，而不同的县城，也会因为自己的位置和禀赋，而命运各异。

每个县，都必须培育自己的「能力圈」和「科技树」，融入更大的叙事，又保有自主的差异化特色。有的离发达城市近，可以吸纳北上广深配套产业，成为腹地，有的离自然生态近，可以发育自己的特色文旅项目，成为目的地。县与县的禀赋，千差万别，但即时零售提供的增量变革，放大每个县的自身特长，又能连接前沿地带的高质量商业，或许是一个县县与共的「最大公约数」。