文|咖门

高手在民间，连续5年，我持续观察一家开在小城市的“神奇咖啡馆”。

在咖啡越来越便宜的当下，这家店接二连三涨价，在下沉市场，美式卖到了30元/杯，拿铁卖36元/杯，生意却越来越好。

爆款横扫行业的时候，他至今连生椰拿铁都没上，甚至想用高价“劝退”打卡顾客。

一番“迷之操作”下来，门店不仅没倒闭，盈利状况还年年上升。这是怎么回事？

小咖啡馆的反向操作，用高价“劝退”打卡顾客？

2023年一开年，蓝莲咖啡的老板熊棘，干了3件大事。

第一件事就是“继续涨价”。

在整个行业都把咖啡卖便宜的时候，他在四线城市德州，果断把美式卖到30元，拿铁36元，摩卡38元，整体涨幅超过30%。

这已经是他第三次涨价了，越涨价生意还越好，2022年比2021年收益高了一倍，2023年，情人节推了个简单的充值活动，营业额突破了历史新高。

蓝莲咖啡涨价后的菜单

第二件事是砍产品。

不顾行业果咖、特调流行的趋势，大刀阔斧地砍掉大部分的创意类产品，菜单上仅保留15个SKU：5个意式，7个风味拿铁，3个非咖啡因饮品。

当下最火的，能吸引流量，创造话题的产品，比如生椰拿铁、鲜果咖啡、咖啡+酒，一个都没有。

第三件事是“用价格筛选顾客”，找到高净值人群，把有限的精力用来服务好他们。

“涨价就是要用高价‘劝退’打卡顾客，希望他们来一次就不要再来了，把有限的精力用来服务那些一周喝2杯以上的熟客。”熊棘直言不讳。

而对于经常来喝的忠实顾客，还有一套只对熟客开放的友好价格，基本上美式在16元左右，奶咖类在23元左右。

坐标四线小城，这个咖啡馆为什么要频频“反向操作”？让我们从老板的开店故事讲起：

连续涨价3次，他彻底放弃了“Manner模式”

2017年，上海南阳路，在Manner的2平米小店前，熊棘深受启发，咖啡梦想瞬间被点燃，他满怀热情地希望回到山东四线小城德州，开了一家12平米的小店，希望复制“Manner模式”。

“第一版菜单，美式12元/杯，拿铁15元，比Manner价格还低。”熊棘回忆。

把咖啡馆标志性的第三空间砍掉，把房租成本反哺到产品上，做出高质低价的咖啡——这在现在看起来司空见惯，但在5年前也算是“特立独行”了。

这种模式成就了Manner，也在全国刮起了小店风潮，很多一线城市的咖啡师，接受了先进的咖啡教育后，纷纷回老家开店，“10平外带式小店”在各大城市雨后春笋般出现。

从一二线到下沉市场，10平米、8平米的极致小店不断出现，而在消费端，打卡“xx市最小的咖啡馆”也成为热门话题。

蓝莲咖啡是此次咖啡小店浪潮中，一个小小的缩影。

但当曾经遥不可及的咖啡馆梦实现后，大部分小店都没有高兴过半年。低线城市的“小店模式”，很快就遭到了现实的捶打。

“房租成本是很低，但营业额更低。”蓝莲咖啡当时12平小店，房租很低，每天只要能卖出6杯咖啡就能保本，但常常一天只能买十几杯，好的时候也不过二三十杯，咖啡馆需要依靠做烘焙、卖酒等来维持经营。

熊棘逐渐发现，小城市咖啡刚需客群太少了，需求不是低价能撬动的。

后来瑞幸开过来，早期高额补贴后，一杯咖啡的价格低到不可思议，熊棘意识到，独立咖啡馆和大品牌拼价格，只有死路一条。

2019年，他第一次下决心涨价。提升咖啡品质的同时，更加专注于熟客的服务，比如加强顾客之间的社交，不仅和顾客做朋友，还让顾客和顾客交朋友。

第一轮涨价后，美式价格来到了20元/杯，店里少了一些尝鲜的顾客，但忠实客群更爱来了。

熊棘逐渐明白，在下沉市场，没有上海那种白领密集的点位，咖啡的“效率模型”很难走通。在这里，独立咖啡馆卖的还是“有人情味的空间”，要有舒适的空间，以及会聊天的老板。

考虑清楚后，熊棘开启了第二次涨价，拿铁卖到了28元/杯，并把门店做成“店中店”，空间更大、座位也多了。

“ 开始尝试小城小店的打法，做熟人圈，用价格筛选顾客。”

比如因为顾客中，外教、银行、金融、医生等职业居多，他在一杯咖啡之外，帮外教顾客介绍学生，给顾客推荐最靠谱的医生，帮顾客找到银行最划算的理财产品……

有的顾客在这里找到对象，有的顾客在这里谈成生意，这样的场合，谁不愿意一周多来几次？

改变开店策略后，蓝莲咖啡营业状况逐步提升。2020年，蓝莲咖啡换了一家有空间的大店，彻底放弃了“Manner模式”。

他走访青岛、济南等多地的咖啡馆，发现当时和他一起模仿“Manner模式”开店的同行，要么早已改行，要么勉强支撑。

不到一年时间，幸运咖也开到了他所在的城市，不到10元的价格，再一次令整个行业咋舌。

这让熊棘进一步意识到，独立咖啡馆要做的就是“大品牌做不到、不愿做的事情”。

“我本来就是一个人守店，即便用低价或者创意特调引来了尝鲜顾客，也忙不过来，甚至会因为忙于这些，而忽略了熟客的服务，得不偿失。”

于是，蓝莲咖啡有了今年开年的第三次涨价。熊棘希望，用价格做出顾客和门店的“双向筛选”，减轻对老板个人精力的消耗。

从南阳路2平小店，到菜市场小店，还有馄饨店咖啡，Manner极具创新的店型，打破了咖啡馆重装修的沉疴，是国内小店模式的探路人，成引领了一个阶段的咖啡门店模型，成为中国咖啡发展史中重要的一环。

天津开在菜市场旁的久星咖啡

但不得不说，上海成就了Manner，也限制了它，离开大城市的经济基础和咖啡土壤，很多到下沉市场开店的人，都不同程度地都遭遇了打击。

如蓝莲咖啡一般，一些在经营中“越卖越贵”的小店，是一种认清现实后的理性。

咖啡，“独立小店”不可或缺

最后，再把话题回到一个“古早”的话题：在咖啡连锁品牌越来越多的时候，独立小店该如何生存？

连锁品牌有连锁品牌的目标，独立小店有独立小店的情怀，消费者有时需要一杯标准化的产品，有时需要一个“安放心灵”的地方。

独立小店对咖啡行业必不可少，它们可以让咖啡行业充满有趣的灵魂和鲜活的产品，让消费者持续保持对这个品类的热情。

珠海独立咖啡店麻雀与不叔

诚然，现在的咖啡市场比之5年前，已经发生了翻天覆地的增长。但顾客多了，竞争更激烈了，面对着连锁品牌的强势碾压，独立小店该如何守住自己的“岁月静好”？

“找到100个一年喝100杯咖啡的人，小店就能活得很好。”这是蓝莲咖啡在遵循的一个原则，不神秘，但真实有效。

蓝莲咖啡现在的充值用户有200多人，但实际上一周能来两次以上的顾客只有60个左右，但正是这些顾客，支撑起了四线小店的咖啡梦想。“2022年，月收入在1~1.5万之间，我已经很满足了。”

正如一位店主所说：“无论是低价补贴，还是水果吸引，把教育顾客的责任交给大连锁。独立小店不要盲目跟风，你也跟不起，一定要做自己擅长的事。”

希望在连锁咖啡商业扩张的当下，独立小店仍能保持那份不惧碾压的鲜活。