文 | Hension

上周，新东方在线（01797.HK）的股价出现“过上车”现象引发资本市场广泛关注。

随着2月15日晚间，董宇辉在东方甄选直播间在线辟谣离职一事，让其股价已连续4个交易日下跌后，终于迎来上涨。截至2月17日收盘，新东方在线股价涨1.57%，报51.05港元。

然而，新东方在线股价虽有止跌迹象，但在业绩刚刚实现扭亏为盈之时其CEO孙东旭却选择减持套现，让不少投资者倍感不安，也让新东方在线当下面临的一些潜在问题被放大而出。

01. 高管减持，股价下跌，新东方在线迎来大考？

此次风波可以用经济学中“连锁反应”一词而概之。

首先是新东方在线CEO孙东旭在上周进行了两笔减持，分别以55.6115港元、56.9451港元的均价出售新东方在线股票各193万股，两次减持合计套现2.17亿港元，持股比例从1.57%降至1.18%。

几乎在同一时间，新东方在线执行董事兼CFO尹强减持100万股，以每股61.59港元的均价，套现6159万港元，持股比例降至0.4%。

受高管减持消息影响，新东方在线股价开始“跌跌不休”，一度跌超20%，公司市值蒸发已近百亿。

不少投资者和券商机构纷纷猜测这是否与新东方在线内部出现问题和董宇辉将离开有关。

值得关注的是，此时董宇辉长时间没有出现在东方甄选直播间，其自营牛排品类也去掉了董宇辉的卡通头像，导致粉丝强烈不满，事件也持续发酵。

但好在2月15日，随着董宇辉出现在东方甄选直播间辟谣“被离职”，事件才得以平息，2月16日，新东方在线股价终于再次收涨。

透过现象看本质，我们不可否认高管减持引发股价下行在二级资本市场是很常见的，股东套现行为本身就是个人选择。但此次事件争议的焦点在于，孙东旭减持是否与董宇辉将离开有关？高度依赖单一主播的新东方在线还能走多远？

02. 直播业务还能持续造血？

众所周知，新东方子公司新东方在线成立名为“东方甄选”的主销农产品电商平台，以“双语带货”为新兴直播形式迅速成为网友热议的对象，也让新东方开辟出了第二增长路径。

拉长周期来看，2022年6月上旬，东方甄选在抖音平台粉丝数量瞬间突破2000W，最高的时候单日GMV突破6000万、单日新增粉丝近300万，成为抖音平台当之无愧人气之王。

蝉妈妈公开数据也显示，经过一个月运营后，截至2022年7月31日，东方甄选的粉丝总数为2356.4万人，是达人带货月榜和涨粉达人月榜第一名。

随着直播业务口碑和市场不断向上，也让新东方在线实现了自2020年以来首次盈利。根据其最新公布的财报显示，截至2022年11月30日止前六个月（2023财年上半年），新东方在线总营收20.8亿元，同比增加590.2%；净利润5.85亿元，同比增长207.59%。

显然，这样亮眼数据是值得新东方所期待的，但我们再深入市场发展来看，新东方在线直播业务仍还有以下难点待突破：

其一，直播行业本身竞争异常激烈及流量渐显疲软，不足以支撑新东方整体转型。

目前，中国直播行业竞争已趋于红海，这是行业共识。而据中研普华产业研究院发布的预测数据显示，预计2023年我国直播电商规模将超过4.9万亿元。

市场规模的扩容，也意味着竞争愈发激烈。我们不可否认新东方凭借独特差异化直播模式带来了全新增量空间，但现实问题是据第三方平台数据显示，最近半年，东方甄选场均销售额在1000万至2500万元，场均观看人次达1168.8万人。最近30天，场均销售额下跌至750万至1000万元，场均观看人次跌至507.9万人。

这表明，直播带货已经过了野蛮生长的时期，任何的火爆只是暂时的，而想让自身走的长久，显然还需要从多维度来找到新增长点。

其二，高度依赖单一主播，给未来业绩带来不确定性。

不难看出，新东方在线股价波动与董宇辉已经形成高度捆绑，也不得不让投资者产生焦虑，未来随着粉丝群体进一步专业化，东方甄选摆脱单一主播依赖的难度亦会加强。

这方面在董宇辉直播对比数据上得到了印证。比如，2月8日，董宇辉重回东方甄选直播间，回归首秀开播没过多久点赞量即破亿，在线人数瞬间暴涨到10万+，远高于平时未上线时其他主播关注量。

而从主播个人粉丝量对比来看，东方甄选的其他主播和董宇辉也不在一个量级上。其中，董宇辉粉丝量突破千万，达到1029.8万人；顿顿粉丝数为216.6万；yoyo粉丝数为118.1万；明明粉丝数117.3万，其他主播的粉丝多数不到100万。

诚然，新东方在线也意识到症结所在，不断完善培养体系，推出多批新主播，借此来打造更多矩阵号，摆脱高度依赖单一主播的局面。

但问题是，其他主播想要达到董宇辉这样直播风格极具个人特色，并非一日之功，仍需要长时间打磨和合适的机会。

此外，新主播对拉升目前东方甄选已经出现下滑的GMV数据仍有待观望。据灰豚数据，2月至今新东方在线旗下东方甄选抖音所有账号GMV达2610万元，已低于12月的3270万元和11月的2980万元。

03. 新东方在线新方向在哪？

综合以上角度来看，新东方在线面临的挑战在于如何将直播业务重新进行战略规划，这不仅关系到自身业务护城河的拓宽，更是增强投资市场积极性的助推剂。

另一方面，我们也注意到，最新半年报显示，东方甄选的自营产品及直播电商分部总营收17.66亿元，占到新东方在线总营收的85%。CEO孙东旭在上个月的财报会议上也将对自营等新业务加大投入，并完善供应链体系作为核心战略方向。

据悉，在此战略规划下，未来东方甄选的目标是每个月要推出5-10款优秀的自营产品，并不断自建基地扩充产量。比如，1月31日，东方甄选宣布投资1752万元，在河南焦作建设占地面积约1.4万平方米的自营品工厂。

这也意味着新的战略方向可以给新东方在线提供更多机会和新方向，来为日后直播业务改革和拓宽渠道护城河谋蓄能量。

如此来看，未来新东方在线在二级市场及自身业绩的表现如何，仍有很大想象空间。