文|聚美丽

1985年11月5日，露华浓带着垃圾债务（junk debt）以每股58美元的价格被野心金融家罗恩·佩雷尔曼（Ron Perelman）敌意收购。但为这佩雷尔曼财团欠下了巨债，除了向露华浓的原股东支付18亿美元，但他还支付了9亿美元其他费用，自此资金问题就一直困扰着这家公司。

太多的债务使得露华浓不论是想改革现有品牌组合、抑或收购新兴自主品牌，都被束住了手脚。

2020年，露华浓向花旗银行冒险贷款近9亿美元，后面只偿还了4亿美元，根据合约，该贷款2023年应该要还清。这成为压死这家有着90多年历史老牌企业的最后一根稻草，叠加疫情、持续的供应链问题，加上品牌、营销等失误，一步步走向无可挽回的地步。

近日，露华浓天猫店发布终止经营公告，拟于3月15日自主终止经营。

露华浓的传奇历史

“露华浓这个名字曾经是化妆品的代名词，这个名字已经流传了90多年；当然，话虽如此，这个品牌如今已经有了妈妈与外婆的专属意味。”

作为一个有着悠长历史的传奇品牌，露华浓甚至可以称得上美妆行业里程碑式的品牌，至今仍然还拥有表现良好的品牌声望和知名头部产品。

露华浓成立于1932年3月1日，当时纽约处于大萧条时期。该品牌由美国犹太兄弟查尔斯·雷夫森Charles Revson 和约瑟夫·雷夫森Joseph Revson 以及化学家查尔斯·郎曼Charles Lachman 共同创立。

露华浓英语"Revlon"中的"l"来源于查尔斯·郎曼的名字Lachman。他们共同发明了一种特别的生产技术，即用颜料替代染料制成色泽艳丽的不透明指甲油，并调配出前所未有的缤纷色彩。这项成功的发明立即引起了巨大反响，给当时的女性带来了美丽与惊喜。最初，露华浓甲油只用于美容院中，随着人们对美甲需求的急增，使这项业务扩展到了零售店中，从而大大推动了露华浓公司的发展。

1939年的某天，查尔斯 雷夫森在一家高级餐馆用餐，无意中看到一位女士正用餐巾纸擦嘴，注意到她的指甲油与唇膏颜色反差很大，他立即有了一个念头，要生产一系列与指甲油颜色相配的唇膏。查尔斯肯定没想到，这家从唇膏与指甲油起家的公司，之后每年要销售10多亿美元的化妆品、护肤品和香品，成为世界级的品牌。

就这样，露华浓从使用颜料替代染料，调配出色泽亮丽的不透明指甲油开始，到首次提出让唇膏与指甲油相匹配的时尚概念，再到防水不脱色睫毛膏、粉底等明星产品的诞生，露华浓集团从成立以来的稳步发展，在相当一段时间内引领着女性潮流之美的里程。

20世纪50年代开始，露华浓推出呼应时装潮流的一年两季唇膏指甲油系列，并于1955年在纽约证交所上市，仅8周，股价翻了一倍多。

60年代的露华浓开始拓展海外市场，广告起用美国模特，将“美国形象”推广到世界各地。

1973年经典的Charlie香水问世，广告以穿Ralph Lauren套裤装的Shelley Hack为主角，因其歌颂独立自主的职业女性精神而大获成功，亦是业界首款以穿裤装的女人为主题的香水广告。

这款产品，改变了香水行业，使得女性开始出于自身对商品的感受购买产品，她们会将“Charlie Girl”与独特的鲜艳色彩、以及背后的精神感受联系起来。

事实上，哪怕被Perelman收购后，露华浓也曾经一度有过令全世界惊艳的表现。

其中被称为行业里程碑式的广告，是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等参与拍摄的杂志广告，“世界上（用露华浓的）最难忘的女人”

 

到了90年代，露华浓推出了代表性的产品：露华浓持妆粉底液。该产品由品牌大使Halle Berry代言，主打持妆，无油配方防汗防水，隔离外界污垢，对人体无害，遮瑕力强且不会斑驳。无论在什么情况，唇妆和眼妆都能保持原状，不管在潮湿或运动环境下都能保持舒适透气，色泽持久如新。

与此同时，露华浓的光泽润色粉底SkinLight、抗衰老的修护再颜粉底AgeDefying也不断获得好评。之后推出一组限量系列，从颜色、质地、素材，到包装都让人惊艳，名字更是取得梦幻、性感。

1996年，Revlon进入中国，中文名取为“露华浓”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，一下子拉近了和中国消费的距离。纵观芸芸国际化妆品牌，中文名字翻译得最漂亮又最贴切的，Revlon露华浓一定名列前茅。

在中国市场，产品偏重彩妆、美甲，主打“肆放真本色”的品牌内蕴。

经典的没落

伴随着看似红火的发展，露华浓开始开发一系列姐妹品牌，以及一连串的收购，却不知其隐忧也由此埋下。

露华浓以亲切价位走进四通八达的大众市场，后来的UltimaII则是主流专柜品牌，其还曾经与“意大利王妃” Princess Marcella Borghese联合创办Borghese品牌，专走高端精品路线。

之后，Revlon集团又瞄准隐形眼镜市场及医疗市场，先后收购Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年时，营业额突破10亿美金，在医疗市场的开发甚至超过了品牌的美容业务。

而且，集团尝试开拓化妆品以外的日用品，收购了鞋油公司Knomark、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等等，但大多数都惨淡收场，不了了之，也为日后埋下了危机的种子。

Ron Perelman靠野心经营着他的金融帝国，通过大肆扩张与收购来维持他的品牌王国。他的错误管理决定和难相处的名声在外，他既是公司动荡时期的稳舵手，本身又是这种动荡的麻烦制造者，然而到最后，他又靠出售私人财产来保全公司，

后来，露华浓出售了四个部门：两个以 10 亿美元的价格出售，视力保健部门以 5.74 亿美元出售，以及 1988 年成为上市公司的国家健康实验室部门。

近年，除了和Megan Thee Stallion和Oil-Absorbing Volcanic Stone Roller的合作之外，露华浓在社交媒体上的声音几近于无。

而且，露华浓的主打产品也已经跟不上时代的步伐，设计不简洁，毫无现代化，离主流消费者越来越远。

“包装过时，专卖店也变得阴森破旧，对消费者不再具有吸引力。”今天，天然纯净、环保养眼、有辨识度、玩味十足的包装，以及引人入胜的成分故事和功效丰富的产品，这些与新锐品牌有关的特点，都与露华浓无缘。

另外，在渠道上，露华浓也太过传统，其销售途径依赖于分销商来推销产品。露华浓TikTok账号只有区区80000粉丝，相关的产品也没有被网红所推荐，且也从来不重视社媒红人的产品测评。

但这一切，都需要一个强有力的人来推动，来完成企业家级的决策。很可惜，在这方面，露华浓又犯下大错。

管理层频繁变动

Ron Perelman于2009年被赶下台，之后就迎来了走马灯似的高管轮换。

先是Alan Ennis接任CEO，他之前是公司执行副总裁兼CFO，在供职五年后离职。

随后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了临时首席执行官和董事会副主席，但他只当了一个月。10月9日露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起，担任露华浓首席执行官。

2016年3月1日，任职仅两年的Lorenzo Delpani正式下台。

之后，Fabian T. Garcia被选举为集团总裁兼首席执行官。Fabian T. Garcia此前曾在专业口腔护理品牌高露洁、奢侈品牌Chanel、P&G宝洁公司旗下Max Factor、Timberland公司担任高管，履历光鲜。

细数Fabian T. Garcia在职期间的大事，其有收购伊丽莎白雅顿，以及重视中国市场，还包括增开中国门店、加码线上以及让露华浓品牌重返中国。

2018年1月30日露华浓集团宣布，上任不足两年的首席执行官Fabian T.Garcia将于次月下台，集团日常业务将暂时由董事Paul Meister接管。

2018年5月，集团宣布任命Debra Perelman为新首席执行官，他是罗恩的女儿。Debra 在接受《Fast Company》访问时虽强调她的父亲作为Revlon Inc. 露华浓控股股东是事实，但不是她获得CEO 职位的原因。Revlon Inc. 发言人也表示Debra Perelman “有资格”当CEO，“她从她父亲身上所学到的也是她的优势”。

就这样，十年多间，露华浓不断更换领导层，每次更迭都带来新的方向与想法，包括供应商的更换。有评论称，虽然每个人都想做出自己的成就，但持续的变化对再用心良苦的领导者来说也是一种消耗。每次的管理层动荡，露华浓都会失去它最宝贵的资产：他的历史底蕴。

失败的反思

Verity Venture Partners的联合创始人Tina Bou-Saba认为，一个厉害的私募股权投资公司或许能帮助品牌重建债务、减少支出，建立一个更精简灵活的组织，但并不能在文化相关性方面起到核心作用。

美妆品牌公司需要一个有远见的，超凡的领导人，像Emily Weiss、Sheena Yaitanes和Sarah Gibson这样的，把公司带入一个鼓舞人心的阶段。而露华浓明显缺乏这样的人物。

Emily Weiss在Vogue任职期间有大量接触到明星和模特的机会，充分利用了近距离接触这些时尚人士的机会，从刚开始的分享明星爱用物开始，逐渐累积了流量。有了一定基础之后创建了自己的博客，成为了一个大众可以相互交流讨论美妆的平台，并拥有极高浏览量，在此基础上推出了自己的品牌Glossier。作为一个DTC品牌，Glossier把ins作为营销的主要平台，发展注重品牌与用户的联系，经常展示品牌幕后工作，以日常、童趣、低商业化的风格宣传产品。开设线下实体店铺，吸引用户打卡以起到宣传效果。重视用户评价，从评价中直接获得市场需求信息，推出符合市场的产品。

Kosas创始人Sheena Yaitanes在母亲的影响下，从小就接触到了化妆品，她的母亲曾与倩碧（Clinique）和娇韵诗（Clarins）等品牌合作过，Yaitanes自己是一名化学家也是一名优秀的艺术家，这一独特的背景和专业知识为Yaitanes创立彩妆品牌奠定了基础，她把创造口红当作绘画一般来调色。产品主打成分天然，添加植物精油，品牌宣称自己是“Clean Beauty”，投资方会看重这一点。

莎拉·吉布森Sarah Gibson，DesighByThem创始人之一，以其独特的澳大利亚视角、永恒的美学和独特的趣味性为特征，设计出一系列的精品家具。Sarah在堪培拉出生并长大，当时她在悉尼的悉尼科技大学学习了工业设计，并与他人共同创立了一家公司，此后又回来寻找自己的根基并成长。她用“极少但有趣”形容DesignByThem的风格。

NessKnow公司美容战略顾问Manessa Lormejuste认为露华浓之所以经历挫折，是因为他们现在缺乏明确的品牌定位。产品多样化发展固然有利于它的强大，但是公司依旧需要重点关注其中的至少一个明星产品。露华浓一直销售横跨彩妆，美发，美甲和美妆工具多个领域的产品，但缺乏核心定位使得品牌认知与心智日渐模糊。

事实上，露华浓对现代女性来说是一个意义深刻的品牌，其在彩妆及锁色技术上持续有着行业领先度，但露华浓盲目追逐不符合品牌定位的类别和趋势，放弃了自己彩妆方面的强项。

也有同行认为，品牌们可以从露华浓缺乏专注力而对品牌的伤害中学到很多，不少人认为其最奇怪的的行为是收购伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden），这本身是一个严重低迷的品牌，且与露华浓处于完全不同的领域。收购雅顿致使资源更加分散，并且让公司进入了一个竞争激烈的灰色市场。

你觉得，露华浓还值得抢救吗？或者，还有可能救活吗？

参考资料：

1、《百年美妆巨头露华浓，正在破产边缘》，聚美丽

2、Can Revlon Be Saved? BeautyIndependent