文 | 聚美丽 Age

中国化妆品产业在过去几年间同时经历了两轮大潮的荡涤，一个是在市场前端的社媒新营销大潮，另一个是席卷了行业上下游企业的上市大潮。

前者开启了一个长达三四年，有利于新锐品牌崛起的时间窗口；而后者，引发的资本化则让强者更强，最终造就了全新一代的行业头部品牌。

那仍在澎湃的资本化还将给行业带来怎样的冲击，在2023及未来数年又将如何影响新锐与成熟的品牌竞争？让我们先从IPO的盘点说起。

IPO：上市浪潮席卷行业上下游

现在回想起来，已经很难想象仅在五年前，化妆品行业还只有屈指可数的几家上市公司。

转折点是2017年末，以珀莱雅、拉芳、名臣健康的接连上市为代表，资本市场开始对化妆品板块青睐有加，最终成为股市众多板块中“一枝独秀”的存在。

受这样乐观情绪的鼓舞，化妆品概念股开启了一段“气势长红”的上涨曲线，头部企业珀莱雅股价5年上涨12倍，而贝泰妮和华熙的市值一度冲高超千亿。

2019-2021年，可以视为化妆品行业IPO爆发的年份，除了御家汇(后改名为水羊并转型为TP)、华熙生物、丸美股份、逸仙电商、贝泰妮等品牌商的连接上市，化妆品产业的TP代运营公司也率先完成头部企业的资本化，上游供应链等企业也纷纷IPO，全行业都被卷进资本化大潮。

全产业链接连上市，IPO成常态

从产业链来看，近年来的美业上市潮席卷到上游的原料、包材、代工厂，以及下游的TP代运营公司。

纵观全行业产业链，品牌商是站在舞台中心的主角，也是全行业发展的领头羊。而近几年随着国货品牌集体在技术上的补课，原料商、技术端越来越受重视。

据聚美丽不完全统计，2022年共有22家化妆品相关企业有上市相关动作，包括进入上市辅导期、递交招股书、过会、通过聆讯以及挂牌上市。其中，不仅涵盖上美股份、相宜本草等品牌企业，上游企业占据5席，其中包材商柏星龙和中荣股份，以及原料商亚香股份已成功上市，TP公司则占据了3席。

此外，除却大热的功效赛道，医美、口腔、婴童、智能美妆等细分赛道亦有7家企业，正在涌入IPO竞赛场。

就美业这种全产业链上市的现象，国泰君安证券研究所所长助理、 消费组组长、食品饮料&化妆品行业首席分析师訾猛直言“企业陆续上市是行业繁荣的表现，未来两年企业上市会进入加速期。”

关键角色：头部品牌选手的迭代

在化妆品行业的所有相关上市公司中，品牌是其中的主角，身处行业舞台中央，长袖善舞的它们带动了整个行业的繁荣与发展。

2022年值得回味的，是这一年上市品牌商们市值的涨迭起落。

截至12月31日，2022全年共有5家品牌企业市值上涨，6家企业下跌。其中，横跨医美、化妆品双赛道的巨子生物备受青睐，涨幅高达38.27%;逸仙电商虽然全年以36.28%的跌幅排名垫底，其实也是在这一年经历了股价跌至谷底之后又“利空出尽”触底反弹的大反转。

在目前上市的化妆品企业中，彩妆企业明显偏少，逸仙电商也逐渐把重心从完美日记转向科兰黎等功效护肤品牌。

而从资本方的角度来看，目前彩妆企业基本还停留在以性价比换取市场的阶段，很难如功效品牌那般，以技术壁垒建立长期品牌；彩妆消费者具备的强烈尝鲜特性，也让彩妆品牌难以保证高增速。这意味着彩妆品牌既难让资本市场看到竞争壁垒，也难以贡献高增速。

所以，离成功上市还差临门一脚的毛戈平，在当前市场情绪下，就算顺利上市恐也难给到高估值。

而行业的热门，自然是功效护肤。

美妆品牌上市公司的三大梯队

市值反映了资本市场对企业未来的看好程度，这些数字的变动不仅是资本对其商业价值的评估变动，更是各个企业综合竞争力高低的体现。

当“高质量发展”成为行业主旋律，作为可选消费品，流量驱动的红利已在化妆品行业失效，“抢两头”——研发有实力和营销玩得转的企业才能在这种变革之年抢夺到话语权。

所以当我们用这样的视角看待上市的品牌商们，可以看到它们自然形成了三个势力梯队：

以超400亿总市值稳居头部的三巨头，是华熙生物、贝泰妮、珀莱雅；

行业的中坚力量，如巨子生物、上海家化、丸美股份、上美股份、鲁商发展、逸仙电商；

徘徊在行业边缘的老牌企业，是拉芳家化、名臣健康。

1、 头部梯队

技术体系现状：重点布局合成生物科技，打造出了围绕玻尿酸从原料到C端的全产业链，并在探索第二个战略性生物活性物——胶原蛋白的应用转化，目前仍在前期投入阶段。

营销升级现状：通过持续大手笔投入营销，由原料生产商转型到功效性护肤品企业，从0-1构建出了完整的线上营销模型。此前由于过于粗放，高投入下产出比低，让其陷入了“重营销轻研发”的质疑，其利润空间也一再被大幅的营销投入拖累。但该情况在2022年发生了巨大的转变，竞争格局优化、规模效应显现、运营能力增强，使得华熙生物的营销费用率下降、净利率提升。

技术体系现状：围绕云南特色植物功效原料，依托皮肤科医生背书，打造“皮肤病诊疗-问题皮肤解决-皮肤健康构造”品牌生态体系，做敏感肌功效扩圈。

营销升级现状：将品牌与“皮肤医学”的关键词匹配，通过科学理论+产品概念梳理+专家答疑解惑+医护领域达人的重点押注等系统内容输出，有效实现了“敏感肌专家”形象的破圈。

技术体系现状：结合对市场的高效应变速度和反应能力，及时将品牌从海洋精粹成分的研究转变为活性物，推出红宝石、双抗、源力修复系列等多款大单品。

营销升级现状：通过早C晚A的护肤理念在小红书、抖音等多个社交平台进行种草，不断优化商品种草到下单的全链路，注重自播和平台主播合作相结合，是最早完成新营销转型的企业之一。

但是，头部企业的高歌猛进并不意味着这三家可高枕无忧。化妆品作为可选消费品，单一品牌有着明显的规模天花板。

目前化妆品行业绝大多数上市企业，除却华熙生物，都严重依赖单一品牌营收，尤其国货头部企业的单品牌瓶颈已经开始凸显，都需要找到各自的第二增长曲线。如贝泰妮急需在薇诺娜之外孵化第二品牌，而珀莱雅也需要在中高端市场证明自己。

若企业不能突破单品牌瓶颈，其股价在资本场中很难看到新高。

2、 中坚力量

技术体系构建：以类人胶原蛋白为核心技术成分，通过合成和产业化的突破，达到了行业领先水平。

营销升级现状：大力拓展线上营销，且有所成效，形成以 DTC 店铺为主，电商平台+线下直销并存格局。

技术体系现状：研发与新品未能高效协同，导致护肤品类的研发体系有一定滞后性。

营销升级现状：转型较为缓慢，但近年也在逐步加大对社媒的学习，旗下佰草集曾凭“宫廷直播”式的兴趣电商火爆一时，后又归于平静。

技术体系现状：在其专注的胶原蛋白抗衰领域有一定突破，不过业界对其成果仍有争议。

营销升级现状：营销转型较晚，错失社交电商红利，近年正大力补足，且有所收效。

技术体系现状：基础建设扎实，研发团队背景也较为亮眼，但是研发如何落地产品仍需加强，目前产品仍有些不成体系。

营销升级现状：社媒转型及时且敏锐性强，把握到了营销升级的红利，擅长流量营销打法，典型如大剧营销 + 流量代言人+淘宝直播的组合，偏向收割粉丝经济。

技术体系现状：以玻尿酸为主要方向，从生物医药研发延伸到原料、品牌业务，2022年拟将房地产行业进行剥离，于化妆品领域的深入研究发展是个契机。

营销升级现状：有国企的固有弊病，营销发力较为保守，相比之下水花不多。

技术体系现状：正由代工模式转向自建研发平台，目前通过整合产业上下游资源打造了Open Lab开放式研发体系，以谋求长期发展。

营销升级现状：此前的社交平台打法红利失效后，开启了一系列借助logo升级、大咖代言人的品牌升级动作，收效还有待观察，正处于战略调整期。

3、 边缘企业

技术体系现状：洗护仍是主力，但定位大众，技术壁垒较低，产品技术方向从众，未见新的研发亮点；其他品类品牌则是收购或代理，企业未有研发布局，总体有些“掉队”。

营销升级现状：从冠名或赞助地方卫视，到品牌代言、抖音小红书投放，动作频频，营销升级较为积极，但吃力不讨好，营销转换率低，品牌老化形象难扭转。

技术体系现状：技术体系老化，产品升级乏力，并且企业自身并未作出改变，反而将精力投入到游戏产业，导致技术体系完成不了迭代，困在此前的陈旧业务市场。

营销升级现状：安于线下渠道阵地，营销打法偏传统且不够重视，日化板块正在淡出行业主流视线。

总体来看，头部企业无论在技术路径的建立完善，还是营销能力的更新升级中，都已储备了一定能量，并通过技术创新差异撬动了营销效率，成功建立“科学品牌”的形象抢占用户心智；其问题在于保持品牌持续能力的基础上，拉升产品价格段，实现品牌的价值升维。

作为中坚力量的品牌们，或是通过研发营销抢一头，或是依赖此前的品牌积累，立足行业竞争，虽无法拉开差距，但在其已有的品牌建设上不断补足，积极谋求转型升级，仍是有冲击头部格局的实力。

而这些老牌的边缘品牌若想重获新生，一种是在形象建设、营销推广、产品研发等领域表现出颠覆性的改变，一种是在资本市场走出高增速，不过本质还是得在品牌逻辑和结构壁垒层面寻找答案。

新晋选手：2022年间冲击IPO的4家品牌商

在2022年，有上市动作的企业中，4家是品牌企业。其中，巨子生物和上美股份在年末先后在港交所成功挂牌上市。目前，敷尔佳已首发过会，正在排队上市，相宜本草的三战IPO之路也在这一年重启。

相比创尔生物、敷尔佳等同行企业的一波三折，作为“胶原蛋白第一股”的巨子生物，上市之路则较为顺畅。上市首日，其股价更是高开7%，市值冲高至300亿港元(人民币约269亿元)。

这，或许与巨子生物在胶原蛋白领域的技术壁垒，以及业界对其科技形象的信任度密切相关。

而三次冲击IPO终于圆梦港交所的上美股份，上市首日总市值约为100亿港币(人民币89.6亿元)，则或与业界对上美股份一直有着“重营销、轻研发”固有印象有关。

产业里存在一种声音，“疫情过去三年，珀莱雅、华熙生物推了不少有声量的爆品，丸美尽管不尽如人意但也有些浪花，但上美似乎鲜有叫好又叫座的产品?”研发团队和落地产品的脱节，是上美股份或还需要时间调整改善的问题。

而在上美股份的内部治理结构中，也被指“核心操盘手过于年轻，是否有能力挑起这么一个大企业的担子，亦让人担忧。”不过这次上市带来的知名度和资金上的助力，以及其在过去多年间攒下的堪称“奢华”的研发团队，或能让站在更高资本舞台上的上美股份迎来一次大的变革与爆发。

在上美股份成功上市的同时，相宜本草也迎来了IPO三战。虽然近年相宜本草以红景天成分为核心，打造出了冻干面膜等爆款产品，但在其错失十年前的上市机会后，要再一次在资本市场实现“翻红”并不容易。

有分析师认为“老牌企业若想打破市场对其既定印象，除非它有很大变化，或者把增速拉到很高，否则大家会很直接地将它归为上个时代的企业。现在已经过了谁来都给高估值的年代，资本市场的眼光都非常挑剔。”

如果说，相宜本草是十年前错失上市机会的典型，那敷尔佳就是以抢占空白市场红利，几步踩中抓住最好时机而成就的一个企业。早期的敷尔佳本质上只是一个依托于哈药技术、贴牌销售的品牌。

在敷尔佳披露的第一版招股书中，研发人员只有2个，2019年至2021年的研发投入低到可以忽略不计。之后，虽然敷尔佳补充了研发力量，但截止至2022年6月30日，其研发人员也仅有10人。不过敷尔佳虽将成功上市，但低研发而带来的核心壁垒疑问，料后续也会通过估值分化表现出来。

除却这几个已成功上市的、在上市途中的，今年也还有很多美妆企业或对IPO有意向，或已走在了前期准备工作中。比如上海橘宜、优萃生物有透露出IPO意向但未有动作；环亚科技赶在年底递交了招股书；片仔癀正计划将片仔癀化妆品拆分上市，目前正在前期工作的推进中；兰树也已踏入上市辅导工作中。

而这也预示着未来美妆企业扎堆亮相资本市场或成为常态。

竞争底层逻辑切换：科技是第一生产力

行业竞争格局并非一成不变，若要保持领先，考验的便是企业的持续反应能力，如对行业趋势的把握正是其重要洞察方向之一。

对于中国化妆品的品牌竞争阶段，行业有一个经典的三段论：

站在2023年初，回望化妆品资本市场，我们也能明显感知到这种趋势变化，整个行业在往科学、规范发展。这是受到监管、消费者迭代、主要角色竞争格局(品牌间、红人成为重要角色、网络平台的发展等)的综合影响所致。

所以，在该大背景下，如前文所述，除了品牌需要有技术壁垒，上游技术类企业亦受到了越来越多的关注。

拥有技术壁垒的企业受到资本热捧

资本市场中，贝泰妮、华熙生物、巨子生物、鲁商发展等这些拥有药企背景或有原料优势的美妆企业，普遍市值都较高。如贝泰妮总市值约在550亿元浮动，美妆品牌企业中仅次于华熙生物；巨子生物虽在港交所上市，但上市首日市值仍达到了300亿港币。

可以说，市场对于每一家待上市的企业，都拿着“检查技术实力”的放大镜，因而除却对这些拥有药企背景或有原料优势的美妆企业的正向反馈，今年在上市路上的诸多企业都被指出存在研发力不足的隐患，就是这一市场情绪的反映。

而这种“技术拥戴”投射到企业端，除却在火热“科学家大战”背后的高质量团队搭建，部分企业如维琪科技、萱嘉生物已经开始研制企业独家技术，比如生物技术、超分子技术、小分子药技术等，这也正被资本市场所重点关注着。

除了登陆二级市场的这几家上游企业，2022年一级市场对上游技术公司也仍然热情不减，中科欣扬、维琪科技、创健医疗等上游企业接连被资本或外资巨头投资，也是这一市场热点的表现。

药企进军做化妆品，有降维更有升维

药企进军化妆品并非新鲜事，马应龙、云南白药、片仔癀、华润三九、敬修堂等药企曾先后宣布进军美妆日化领域引热议。如今，片仔癀药企甚至已在进行拆分化妆品板块上市的准备工作。

但药企进军化妆品是“降维打击”，绝对是个误区。曾有媒体做过统计，在33家进军化妆品的上市药企中，只有片仔癀、益盛药业披露出了化妆品板块业绩，其余药企对化妆品业绩只字未提。

药企进军化妆品，目前仍然是雷声大雨点小，尝试多成绩少。归根到底，做药与做化妆品可能在技术上有相通的地方，但高度依赖品牌营销的化妆品行业，被称为营销灯塔行业，在品牌塑造、营销传播等领域，都有着超高的壁垒。

未来竞争的主线：科学品牌+科技传播

这在TP公司的竞争中，也可以应验品牌公司面临的行业迭代与挑战。

国内化妆品TP公司的头部企业在过去几年已经基本完成了上市，截止目前，已有水羊股份、壹网壹创、宝尊电商、若羽臣、丽人丽妆、青木股份、凯淳股份成功上市，数聚智联和拉拉米也已在IPO路上。

但在其密集上市的背后，回看这些TP公司的业绩却并不容乐观。就2022年已上市的6家TP公司的前三季度财报来看，6家TP公司净利润全部下滑，总营收除了壹网壹创和水羊股份有所增长，其它四家营收均出现不同程度下滑；宝尊电商今年的财报也尽显疲态。

“TP越来越难做”已成为业界的普遍共识。一方面，TP作为传统电商时期的特定产物，在传统电商到达瓶颈期后，TP公司已把主要的化妆品企业瓜分殆尽，难有增量；流量去中心化的趋势下，若布局抖音小红书平台则要求TP公司有更强的跨平台能力，TP运营难度加大的同时效率也在降低。

另一方面，TP的本质是渠道，渠道是不断迭代的。渠道往往在发展中前期势头迅猛，但到了中后期便走向衰弱。因而，于当下的TP企业而言，其竞争对手已不再是仅是同行，还有遥望等系列新营销公司。

全面资本化，必将迎来竞争的新周期

总而言之，化妆品行业之所以呈现出急速资本化的现象，也是市场发展到一定阶段，美业产业链愈发成熟，行业迈入深水区的表现。而就目前而言，资本化带给企业和行业的影响也多是正向作用。

从短期来看，企业批量上市之于行业是积极的信号。首先，上市是企业自动规范的一个过程，是有利于企业的长期发展的；其次，上市平台为企业提供了融资能力，企业不仅有更多资金用于品牌建设、渠道建设等夯实企业“地基”，也会吸引和激励更多人才，助力企业走入高质量发展；而上市后为企业带来的无形广告营销和背书，也会让企业在上市前两年迎来了一个品牌知名度红利期，这正是企业竞争力上个台阶的好机会。

从长期维度来看，资本化也是企业走向百年企业、国际化竞争的必经之路。化妆品作为一个兼具艺术和技术的行业，其需要通过资本市场去汇聚国内国外的这些人才和资源，通过多品牌、多品类，甚至是兼并的发展方式，全方面提升企业竞争力，才能在全球化浪潮中和国际化妆品公司同台抗衡。

而在迈入疫情放开的这个历史性节点后，明年的化妆品行业也势必迎来一波回暖。据訾猛预测，“明年行业的基本面将迎来好转，增速势必高于今年，尤其二季度后，增速肯定大概率会明显往上走。”

大环境的回暖，对于可选消费品的化妆品，无疑更是一大利好。