文｜酒讯 子煜

直播卖酒爆火后，新平台再整“新活儿”。抖音3月1日全国上线外卖服务的消息一度冲上热搜，引发高度关注。对此，官方回应称“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

同时，微信“发现”页面多了一项名为“门店快送”的新项目，官方回应称“只是提供接口让已经具备了外送服务能力的商家接进来，帮助用户更好地发现附近的小程序外送服务。”

此外，酒讯注意到，前不久抖音超市已低调上线。酒类直播方兴未艾，微信、抖音们又长驱直入，发力电商、配送，酒类渠道将如何生变？

图片来源：微博APP截图

01、低调上线

对于抖音外卖将于3月1日上线全国的消息，抖音官方表示“团购配送”项目目前仅在北京、上海、成都试点中，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。酒讯就酒水销售、配送问题致电抖音方面，截至发稿，电话尚未接通。

尽管已在直播界占据一席之地，但抖音一边瞄准外卖，一边奇袭电商。1月底，抖音平台在APP内上线“抖音超市”，打响酒类电商变革信号枪。酒讯进入抖音首页，并没有抖音超市选项，要在搜索框输入“抖音超市”后才弹出超市入口。在首页显示的九大品类中，“酒水保健”赫然在目，下分白酒黄酒、红酒、洋酒、啤酒果酒等多个类目。

从白酒黄酒类目看，多个名酒品牌及其主力单品现身其中，五粮液、泸州老窖、郎酒等多个品牌的多款产品已经上架，其中标价132元/瓶的五粮液普五第八代50ml*1瓶销量最高，已经售出260瓶，标价98元/瓶的泸州老窖头曲625ml*1瓶销量次之，已售144瓶，其他产品销量均未过百。

在红酒类目中，蒙特斯、圣芝、长城等多个品牌产品上架，在洋酒类目中，野格、轩尼诗、马爹利等品牌产品上架，销售情况和白酒类目相似；啤酒类目仅有俏雅旗下4款产品上线，仅一款产品售出6瓶。多数产品满30减10，除白酒外多数产品可满149减50。

进入产品页面，每个产品介绍首页均标注“抖音超市 首单包邮”“官方直发 正品保障”。不同于自建物流的京东超市、天猫超市，抖音超市的商品为顺丰发货，下午16：00 前下单支持次日达。在运费价格上也有一定限制，在不超过重量限制情况下，50 元以下6元，50至88元运费5元，88元以上免运费。至于页面浏览效果，基本和天猫超市、京东超市一致。

据了解，“抖音超市”并非新业务，去年7月已启动招商，最初在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点，四地部分消费者能在抖音商城找到“超市”入口并购物。根据“抖音超市”旗舰店账号，去年8月的上线名字是“抖音电商超市”。企查查显示，去年11月3日，北京字节跳动网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标。

图片来源：抖音超市截图

02、抢夺资源

伴随抖音超市上线，抖音平台卖酒又增添了一条自建渠道。不过抖音酒类直播带货已然红极一时，这波看起来抢自家主播生意的操作有何深意？

1月30日，商务部电子商务司负责人在介绍2022年网络零售市场发展情况时表示，2022年我国网络零售市场总体稳步增长。电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

根据字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。另一数据显示，2022年1-3月，抖音电商酒水销售额31亿元，涉及酒水品牌2000多个，带货主播两万多人。

然而直播爆火的另一面也有问题。部分带货主播提到，很多观看直播的人会在直播中冲动消费，存在退货率高和复购率低的情况。抖音超市上线，既是抖音自身业务拓展需求，也是平台强化店铺货架式销售举措，并不出人意料。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为，字节系对酒类业务比较重视，而且也经历了从广告运营到布局生态的过程，其中抖音卖酒的布局也是由来已久。

以抖音为代表的字节系，对于酒类合作业务和策略的调整，主要是顺应用户的兴趣和需求的变化，尤其从直播电商在抖音的表现来看，用户对优质产品的需求在逐步增加。当然，微信、快手等竞争平台的电商布局，与抖音形成了资源抢夺的态势，市场竞争不进则退。

值得注意的是，近期抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。虽然两家的回应都回避了“外卖”字眼，但无论是抖音的“团购配送”，还是微信的“门店快送”，都与外卖无差异。此举一出备受酒业关注，尤其是酒类即时零售赛道的选手们。

对此，程万松指出，本地化业务是互联网最大的流量池，美团的快速崛起，就是重要的业务例证。而作为抖音、微信这样超级流量平台，不仅需要开拓流量增长的入口，也需要业务纵深拓展的抓手，而本地化业务是较为理想的选择。

图片来源：巨量算数公众号

03、渠道搅局

抖音、微信更多外来平台的入局无疑像搅局者，让已经卷到飞起的酒类渠道再度承压。

在酒类配送方面，自从2010年酒便利喊出“20分钟配送”口号，尝试线上线下一体化的外卖配送，限时送酒的渠道商就越来越多。2019年，主打25分钟内同城配送的“酒小二”入局酒水配送市场；1919酒类直供曾推出最快“19分钟极速达”服务。此外，同城酒库、酒仙等流通企业也纷纷入局送酒赛道。

与此同时，互联网大厂及零售企业开始入局酒水配送。去年618高潮期4小时，京东酒世界门店送达订单超12000单，平均配送时间18分钟；2021年7月，美团推出新业务“歪马送酒”，号称要打造“全网最快最全的送酒平台”，在25分钟内送酒上门。

除了酒商们在即时配送上“狂飙”，酒企们也加速渠道搭建。“i茅台”APP从去年3月31日试运营，5月19日正式上线，日均申购用户数超300万，日活用户近400万；9月2日，五粮液上线五粮液新零售平台小程序。

图片来源：i茅台APP截图

从线下到线上，从计划性消费到即时消费，酒类渠道不断在线上线下融合方面发力，而新平台也开发各种新入口以满足消费者的多种需求。

程万松提到，新渠道对酒类销售渠道的格局影响，是业务进一步碎片化，也将进一步加剧产业竞争的马太效应。新渠道对于用户的渗透力更强，而给用户带来的沉浸式也更强，品牌信息、产品价格和购买渠道也已经变得无处不在。不过，虽然渠道更加碎片化，用户更加有沉浸感，但这些变化终究是渠道层面，是酒企销售工具的变革，而消费者是否决策购买，是多种因素综合作用的结果，因此就要求酒企必须要在品牌数字资产方面多下功夫。