文|沥金

最近有两家品牌上演了撕逼大戏。

一家是专门做甜品礼盒的关茶；另一家是做冰皮月饼出名的榴芒一刻。

大年二九，关茶创始人小关在品牌公众号直接开撕榴芒一刻的创始人老三，说他在2022年推出的甜品盲盒从里到外都剽窃了关茶，抄得连条底裤都没剩下。

小关咣咣咣连摆三道证据，一是之前老三虚心向小关请教礼品盲盒的聊天截图；二是两家从包装结构、糕点外观到营销方案都极其相似的对比图；三是关茶申请到的专利证书。

最后甚至还锤了一下榴芒一刻的小王子IP礼盒没有拿到法国的正版授权，是侵权的“山寨款”。

榴芒一刻当场就被干懵了，团队连夜发公关稿，说自己的产品也有专利，小王子IP虽然没得到法国授权，但是得到了意大利版权方的许可。

在剑拔弩张的撕逼后，关茶正式诉榴芒“侵权”和“不正当竞争”、榴芒给关茶就“侵犯名誉权”和“不正当竞争”出了律师函。

其实这件事本身很简单，关茶卖点心盲盒卖爆了，一年卖了小一个亿。恰好榴芒的冰皮礼盒流量见顶，需要找到一个新的增长突破口。

但这件事背后的哲理又很复杂：当一个产品成为爆品后，势必会涌现各种白牌、品牌的相似品；当一个品牌走进公众视野，山寨、抄袭、侵权、不正当竞争各种问题就会接踵而来。

如果爆品的尽头是抄袭，那还要不要造爆品？如果做品牌做到最后是天天打假，那做品牌还有什么意义？打官司浪费精力、不打官司又助长劣币，那品牌还能怎么办？

关茶与榴芒一刻的不正当竞争战争

被抄袭是品牌成功的标志

在中国做品牌，如果没有被抄袭过，证明你品牌做得还不够成功。

中国市场的奇妙之处，在于任何的窗口期都不会超过6个月。半年之内，任何蓝海都能秒变成红海。

一个品牌如果销量猛增，不仅竞品会注意到它，连夜开作战会议商量怎么复刻它；大品牌会研究它，思考要不要设产线对标它；甚至连品牌自己的供应链都会反水倒卖配方、或者做白牌去竞争它。

毕竟，如果品牌开发一个新品的总成本是100块，那竞品借势打造类似产品的成本只有50块，而供应链直接卖白牌的成本可能还不到10块。

比如三顿半火了之后，几乎所有的咖啡品牌都开始做小罐冻干粉咖啡；比如空刻火了之后，一堆速食意面都开始登上电商舞台。

左空刻；中速刻；右意刻

新品成为爆品可能需要历经半年时间，但爆品失去绝对优势只需要短短一个月。

任何品牌只要站在聚光灯下，就注定会终生伴随着抄袭、侵权、不正当竞争……

既然劣币与日俱增，俨然成燎原之势，良币又该如何绝地反击，突破围剿？

诉就是浪费精力，不诉就纵容抄袭

一般被抄袭后，品牌创始人都非常义愤填膺。

自己辛苦拉扯大的产品，投入了研发、营销等等N多人力、财力和物力，最后却被人轻易抄去，这和被强盗抢劫没什么本质区别。

如果放任不管，就是纵容劣币驱逐良币；如果山寨品还卖得更多更火，那简直是杀人还要诛心。

但这时，一般投资人都会劝创始人冷静冷静再冷静。

毕竟，起诉侵权要耗费大量的精力和时间成本，甚至还有可能得不到结果。

中国的专利保护虽然已经足够完善，但理论上，品牌仍然可以对任何商标之外的细微外观特征改变，比如字体形态、图案颜色、方角变圆角，申请新的专利证书。

换句话说，外观设计和实用新型专利比较好申请，属于不查重的形式审查，品牌人手好几个外观专利都不是什么难事。

比如关茶和榴芒一刻的食品锁鲜盒看起来一脉相承，但却各自都持有专利证书，这也是老三坚持自己有专利的原因。只不过关茶的专利公告日在2021年，而榴芒的却在2023年。

左：关茶 VS 榴芒一刻：右的食品锁鲜盒

况且有时候，你真的很难说清借鉴与抄袭的关系。毕竟“天下文章一大抄，看你会抄不会抄”，很少有创意是凭空而来，基本都是站在前人的肩膀上。

就好比红色KFC变成橙色CFK，就可以注册新的商标；O牌2022年的春夏款服装，分明有L牌2020年高定的影子在身上。

这也让侵权的取证和认定变得难上加难，这种案子通常耗时很久，经常拖个两三年才会有判决，时间久到有时候被告都已经注销了。

三顿半的打假之路就历经了20个月。它在2020年底就开始立项诉讼以七彩之谜为代表的咖啡品牌不正当竞争，直到2022年4月才终于一审胜诉，判获赔173万元。

七彩之谜的“山寨”咖啡

维权已经很难了，但比维权更难的是遇上“恶人先告状”，山寨品反告正品，以抢夺舆论制高点。

比如BLUE DASH的方型酒瓶在夜店火了之后，市面上各种酒品牌和白牌，都开始争相模仿，生产近乎一模一样的产品。

在BLUE DASH启动打假前，其中一个山寨品公司反而给品牌发了律师函，说品牌侵犯它的各类外观和商标专利，简直没天理。

BLUE DASH与它的“山寨品”

申请专利更容易被抄，企业还能怎么办

当李逵和李鬼正在为是否侵权而纠缠，此时就会遇到一个更深层次的问题。

专利到底能不能真正保护品牌的权益？品牌又该怎样维护好不容易做出来的原创产品？

专利的确能为品牌带来法律层面的效益，但有时候申请专利也不一定绝对是好事。

比如申请发明专利需要品牌完全公开成分、配方、技术过程，反而更容易让有心人盯上。配料表和制作方法都告诉你，抄袭起来就更容易。

因此很多企业都没有为核心发明申请专利，而是维持猥琐发育，以保证技术的保密性。

那品牌还能怎样保护自己？问遍律师、借鉴现有行业经验，凝练出三点：

一、保留证据，积极维权。而且一定要主动维权，当消费品侵权的案子越来越多，法院掌握的判决先例也越来越多，胜诉的概率也会相应提高。

二、最大可能争取舆论支持。有必要让行业知道谁是首发正品，更有必要让虎视眈眈的劣币知道：创意无价，而抄袭会付出惨痛代价。

三、寻求工商、平台协助。尽快请有关部门暂停竞品的上架、推广和销售，让工商协同打假，以防流量被恶意稀释与分流。

左：关茶 VS 榴芒一刻：右

沥金点评

回到最开始的问题：如果爆品的尽头是抄袭，品牌应该怎么办？

积极维权，同时将更多精力投入到真正能形成壁垒的工艺和创意上。

毕竟，能形成绝对壁垒的，不怕专利公开更不怕被抄袭；而不能形成壁垒的，被抄袭只是早晚的事。

对于消费品公司来说，侵权更多集中在外观、包装和商标上，因此在这些领域可以尽可能申请专利保护，留下公开信息。

除此以外，寻找真正能建立品牌壁垒的细分领域，比如独特技术、垄断原料、创意IP等等。

三顿半的诉讼成功，无疑给行业打了一阵强心剂。原创正肉眼可见地受到重视与保护，而品牌的营商环境也在逐渐改善。

维权之路漫漫其修远兮，品牌将上下而求索。