文|哈酒界 吴界

白酒从去年年底就开始出现了复苏趋势，在春节期间又迎来了一波消费高峰。在受欢迎的top100酒水商品中，白酒占比达到了九成，而且白酒订单量也明显增长。

就白酒消费增长情况来看，不仅有现实政策变化的影响，而且还有自身产品吸引力的增加。在白酒高端化、年轻化、品牌化的趋势之下，为消费者选择白酒提供了更多理由和机会。不过白酒品牌未来可能仍然需要关注消费需求的变化以及消费群体的拓展，以便为白酒市场更好地发展打下基础。

01 白酒消费出现复苏

从去年12月份开始，白酒市场就出现了复苏，与之前相比有了明显的改善。主要表现在白酒股大幅度走高，在2022年12月的第一周，白酒涨幅就达到了6.94%，不少资金纷纷流入了白酒品牌。

而春节期间普遍被认为是白酒消费旺季，从其销量来看也并未辜负期待。京东超市发布的《2023春节酒类消费报告》中显示，在最受消费者欢迎的TOP100酒类商品中，白酒占比超九成。

自农历小年以来，京东小时购礼盒类销量超50%，其中白酒礼盒销售额同比增长超10倍。饿了么春节消费数据显示，在年货外卖中国产白酒订单月环比增长超2倍。酒类电商平台1919数据显示，年货节期间白酒销量同比上涨约36.01%。

根据这些数据可以看出，白酒在春节期间迎来了销售旺季，白酒也是众多消费中十分亮眼的存在。过去几年受疫情影响，在很大程度上抑制了白酒消费，以至于白酒销售情况不佳。

不过进入新的一年，白酒消费有了一个好的开端，未来有望继续恢复性发展，整个市场也呈现出了比较乐观的趋势。国泰君安之前在研报中表示，结合目前市场预期和基本面情况，白酒因疫情管控优化及地产融资放松进入估值修复阶段。

实际上，除了政策变化为白酒消费提供了助力之外，在白酒高端化、年轻化、品牌化的基础上，这可能也成为了白酒发展的动力。尤其从新年期间白酒消费的一些表现来看，这些因素也是影响消费者选择白酒的关键。

02 高端产品备受欢迎

《2023年春节即时消费数据报告》显示，白酒礼盒销售额同比增长超10倍。白酒礼盒的热销，在一定程度上反映出了高端产品的受欢迎程度，而且也符合了白酒的消费特点。

一方面，礼盒装的白酒产品从外观上就显露出高端气质，相对来说也更适合礼赠、宴饮等消费场景。另一方面，礼盒装白酒与白酒的社交属性息息相关，可以作为走亲访友、宴请亲朋时的一个不错的选择。

从白酒市场的发展情况来看，高端化趋势已经逐渐显现，近两年增速较快的品牌基本都是向着高端化方向发展的品牌。白酒高端化来源于高端品类带来的高溢价，以及消费者对高品质白酒需求的增加，推进白酒高端化也成为了品牌之间的共识。

在白酒高端化的路上，礼盒装可能是其中一个发展方向。既包括对白酒产品的高端化升级，又包括对白酒包装的高端化改进，以便更好地贴近高端化需求。

说起来，礼盒装白酒大多不是出于自饮需要，而是要适应其他的社交场景，这也符合了白酒的社交属性，帮助白酒在众多社交场景中展现出了较大的活力，也因此成为了国内比较受欢迎的酒水品类。

礼盒装的白酒固然有着较高的产品价格，但是需要注意的是，白酒本身也需要与其礼盒所展现的高端定位相适应，否则反而可能会影响消费者对品牌的印象。不过值得肯定的是，礼盒装仍是白酒品牌着力发展的产品品类之一。

03 年轻化带来一定成效

虽然在印象中白酒的消费主力可能还是中老年群体，但是现在年轻人也逐渐在购买白酒的人群中脱颖而出。调查显示，26-35岁的年轻消费者不仅会喝白酒，而且成为了礼盒装等高端品类的主流消费人群。

实际上不只是白酒，年轻人属于电商平台上酒水品类的购买主力军。其中，26-35岁年龄段消费者的消费能力和意愿占比42%、位居第一，36-45岁占比35%、位居其次。

一直以来，年轻人在低度酒水中的身影较为活跃，主要是他们在饮酒中追求的是微醺而不是买醉，相比之下，像白酒这样酒精度数比较高的酒水，可能就不是太受欢迎，这也引发了“年轻人不喝白酒”的讨论。

然而事实并非如此，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒水单中的前3位品类。无论是出于礼赠还是自饮的需求，仍有不少年轻人选择了白酒。

在这一过程中，可能还与白酒品牌推进年轻化有关。一方面推出酒精度数相对较低的白酒产品，方便年轻人更好的入口。另一方面借力营销，通过线上+线下的渠道布局以及更吸引年轻人目光的宣传方式，逐渐吸他们的目光。

另外，年轻人购买白酒可能也逐渐融入了消费场景，不管是出于主动还是被动的需要，在社交活动中不得不承认的是，白酒都是一个不错的选择，而且也符合更多人的消费偏好。

只是在白酒发展的过程中，真正打动年轻人仍是一个任重而道远的过程中，目前白酒年轻化已经有所成效，未来要做到的就是更好地走进年轻群体的日常生活中去，让白酒成为酒水主要选择之一。

04 大品牌仍是消费首选

在白酒消费中，品牌力依旧占据着很重要的位置，而且影响着消费者的选择。2023年年货节期间，白酒消费以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、习酒、西凤等品牌为主，其中五粮液和剑南春分别实现了74%和85%的增长。

从这一选择偏好可以看到，知名度较高的品牌可能会是消费者的首选，因为相比一些小品牌，大品牌明显更值得信赖，而且在白酒逐渐走向高端化时，品牌是支撑起高端化的重要力量，他们所提供的高端品类也更有说服力。

另外值得一提的是，白酒品牌也强势“霸屏”了春晚，其中央视春晚和地方春晚都有不少白酒品牌的身影。比如古井贡酒登上了央视春晚，以及赞助了江苏卫视春晚和安徽卫视春晚，山西汾酒登上了北京卫视春晚，老白干酒赞助了河北卫视春晚等。

这些能够进入春晚的白酒品牌，也都是具备知名度的品牌，而且通过此次机会不仅提升了品牌知名度，还进一步拉近了与消费者之间的距离，有望占据更多的消费目光。

就目前来看，白酒市场呈现出品质化与品牌化并行的趋势，在品牌的背景下有助于打造出高品质的产品，同时也能增加产品竞争力。从茅台、五粮液等名酒比较欢迎就可以看出，品牌化的产品将进一步扩大市场版图，成为消费者的首选。

换言之，品牌化也是白酒品牌在未来发展时需要重点关注的，名酒将在未来的竞争中占据更大的优势。

05 做好优化以便俘获更多群体

白酒在国内有着较长的发展历史和消费基础，在酒水市场中依旧占据着非常重要的位置。不过面对当下的消费需求和消费群体，要求白酒也需要做出一些改变。

一方面，消费者对酒水的安全态度和认知不断进步，选择白酒时也从考虑价格、香型等逐渐转变为追求品质、品牌和健康。从这一角度来看，白酒品质需要进一步得到提升，这也推动了白酒走向高端化。

不过在高端化过程中，品牌化集中趋势更为明显，也就是说消费者更倾向消费高端名酒。对此，白酒在向高质量、高品质发展时，也需要做好品牌的建设，以更具吸引力的形式出现在市场中。

另一方面，随着年轻人成为酒水市场中的消费主力军，白酒需要更多地获得年轻人的认可和关注，这样才能推动白酒市场更好地发展下去。毕竟老一辈消费群体的消费能力逐渐减弱，白酒也要俘获新的消费群体。

对此，白酒品牌近些年来也十分关注与年轻人建立联系，从吸引消费目光的角度出发，让白酒展现出新的面貌以适应年轻群体的需求。而且还在更多地进入年轻人的日常生活中，满足他们的饮酒偏好和场景。

总的来说，随着白酒消费逐渐复苏，未来能够更好地适应消费需求以及做好服务营销，将会帮助品牌俘获更多的消费者。

行业思考：白酒市场在政策调整之后，迎来了明显的复苏，不仅白酒股迎来资金流入，而且白酒销量也在增加，过年期间白酒消费也不负期待。实际上，除了政策的变化之外，白酒高端化、年轻化、品牌化也为产品增加了不少吸引力，为白酒消费增长带来一定助力。未来在白酒发展的过程中，可能还需要继续朝着这些方向前进。