文|新立场
开年以来,互联网大厂动作连连。
先是抖音被爆出试点外卖,随后是ChatGPT风波席卷,滴滴坐回了讨论互联网发展的圆桌上,刘强东回归后的京东开启了“百亿补贴”,事业群“自负盈亏”两年的阿里也被爆出要对本地生活动刀。
互联网行业似乎沐浴在春风中,一副热火朝天的景象,但这热闹是旁人的,与搜狐无关。作为最早一批活跃的互联网企业,搜狐这几年愈渐销声匿迹。就拿ChatGPT来说,各行各业都想蹭热度,百度几乎将其视作了今年AI与业务结合的“抓手”,但搜狐仍然丝毫不为所动。
一周前,张朝阳曾和周鸿祎有过一场对话,席间谈及新鲜出炉的ChatGPT,相关观点主要都由周鸿祎贡献,张朝阳只简单聊了两句,大意是认为需要谨慎,“若没有这些能力的公司跟风入局,会消耗掉许多资源”。
当然,这或许与搜狐已经卖掉搜狗、不再涉及搜索引擎业务有关。就在今天早上,张朝阳还在微博上回应网友称“搜狗已经不属于搜狐的啦”。
然而,就在2019年的搜狐AI科技峰会上,张朝阳还曾发言,表示对人工智能寄予厚望,认为 AI将代替人类更多地承担信息生产的任务。但这种积极的心态,如今已经变为了谨慎,而这种谨慎的态度,其实已经贯穿搜狐的业务多年了。
从曾经的互联网先行者,到如今的只能靠游戏撑财报、靠张朝阳撑流量,搜狐一路走来放弃了太多。
很难说,搜狐今天的没落与张朝阳个人无关,但同样我们也清楚,搜狐尚能保有如今的表现,也得益于张朝阳的余勇。这几年,张朝阳搞直播、开物理课、与大佬频繁对话,为搜狐视频续住了“最后一口气”。对于主要营收靠游戏支撑,但游戏业务却在连连后撤步的搜狐而言,目前能依仗的,似乎也只剩张朝阳了。
01 功过皆系张朝阳
2023年2月21日,搜狐发出2022财年年报,按照美国通用会计准则,全年共录得亏损1700万美元,同比扭亏。
挺了几年的搜狐,又一次摔回了亏损泥潭中。结合业务来看,更尴尬的是,如果搜狐不能改变现状,比如调整营收结构、或是为在线游戏找回增长,那么这次亏损只是个开端,搜狐可能会来到加速下跌的通道。
财报显示,2022年第四季度,搜狐总收入为1.60亿美元,较上年同期下滑17%;2022年全年,搜狐总收入为7.34亿美元,较2021年下滑12%,其中,品牌广告收入为1.03亿美元,在线游戏收入为5.85亿美元。
显然,搜狐的新闻和视频壳子之下,真正撑起营收的其实是在线游戏业务。 但危急的信号是,在线游戏这头“现金牛”已经出现了收入持续下滑的趋势:2022全年较2021年收入下降0.53亿,2021第四季度较2020年网络游戏收入同比下降 27%。
曾经辉煌一时的搜狐,是怎么沦落到如今的境地,这与掌舵人张朝阳个人间又有多少关联度呢。遥想搜狐1998年刚刚创立之际,“两马”都处于极度困难阶段,一个面临着二创失败,一个刚注册公司试运营“OICQ”,而刘强东甚至还在中关村卖光盘。
千禧年搜狐紧随网易、新浪上市。正是这一年,初建腾讯的马化腾想以50万的价格将QQ卖给张朝阳,张朝阳果断拒绝:“这种东西随便找个大学生做三个月都比你做得好。”
两年后,在整个中国互联网处于低迷阶段时,搜狐却能扭亏为盈。之后搜狗、畅游的相继上市,令搜狐在丰厚的利润和奥运会带来的海量名气支撑下,一跃成为全国最耀眼的明星企业。
如此光彩夺目的成就,映照着搜狐如今的境遇,令人唏嘘不已。万物皆有痕,搜狐的没落早在十几年前就已被埋下了伏笔:2008年是搜狐的山巅时刻,也是张朝阳“放飞自我”的开端:他曾邀大批明星在搜狐大厦中举行派对;也曾上综艺、送女明星首饰、玩游艇、渡海峡;甚至还半裸登上过时尚杂志,在《屌丝男士》中扮演自己,毫无顾忌。
而且2008到2010年间,张朝阳都很喜欢去酒吧小酌一杯。张朝阳曾在接受杨澜采访时说自己膨胀了,赚到钱之后,“滋养了我的虚荣和自我膨胀,表面上我还很谦和,但实际上非常膨胀,这种傲慢的尺度是我见过的周围的名人、明星所没有的”。
不过生活和心境毕竟是私事,与外人无关,只要能够自在自洽就足矣。 但互联网终究是风云变幻的行业,掌舵人更是直接关系着企业的航向和沉浮,最终给张朝阳和搜狐带来暴击的,还是2010年搜狐业务层面的事,网传张朝阳甚至一度因此事抑郁至闭关。
这年“微博大战”爆发,在这个PC端向移动端转型的时代,腾讯微博、新浪微博同时开战。明明具备最多明星资源,最有机会做成的搜狐,反而慢了对手不止一拍,虽然张朝阳很快反应了过来,向内部表示要不计成本将搜狐微博做起来,但纵使累到心力交瘁也收效甚微。
同时,张朝阳引以为傲的搜索引擎也被打的毫无还手之力。这一年,因为政治因素谷歌退出了中国,留下大片市场引发了搜索引擎行业的面临地震,而搜狗原本通过输入法-浏览器-搜索引擎这“三级火箭”辛苦打下的市场,也在这场地震中再度被挤入角落,逐渐无人问津、在多年后回归了腾讯的怀抱。
雪上加霜的是,随着微博、微信的势不可当,2011年张朝阳发作了抑郁症。对于原因,张朝阳坚称是“雪山缺氧的后遗症”,但在外界看来,不外乎是微博、微信的社交扩张,或是百度超越搜狗两种情况带来的强大刺激所致。毕竟,2013年他重回大众视野时,也曾自嘲:“被微博和微信左右甩了两个耳光”。
但这话,张朝阳或许还是不够中肯,毕竟在2011年闭关前,或许张朝阳确实只是被“甩了两个耳光”,但是在“闭关”了两年后,“耳光”可就不止两个了。
要知道,2012年2013年前后,是互联网从PC到移动进化的关键时期,百度只是稍慢一步就已经险些“万劫不复”了,后来数次花大价钱当冤大头收购相关业务填补自身,更不用谈像搜狐这样几乎“退出江湖”的情况了。电商(淘宝、京东)、移动支付、本地生活、共享经济,能错过的搜狐基本都错过了。
除了这些新机会外,搜狐的大本营,新闻、游戏、搜索引擎,经过两年的停滞发展,也都呈现出日渐式微的态势。尤其是曾经作为搜狐主业的门户网站、新闻客户端业务,甚至已经在另外三家门户网站的打压下岌岌可危了。
出关后重整旗鼓的张朝阳,只能放弃了电商、本地生活这些更有价值的业务,将希望押注在搜狐视频这样的业务上,“我们一定要把搜狐视频做成功,要在数据上全面超越竞争对手”。
在搜狐视频这块业务上,张朝阳倒着实展现出了第一代互联网精英的眼光和运营能力。 无论是收购56视频为自己导流,还是采购版权做壁垒、投入成本做自制剧,都算是具有超前意识的妙招。搜狐视频也在张朝阳这三板斧之下有了不错的起色。
可惜,有时企业经营讲求时机和顺序,头颗扣子系错往往容易带歪一排。既没有高营收主业、也没有庞大流量池的搜狐,很难将版权和自制剧培养为长期优势。
前者版权大战虽然是由搜狐发起,但很快就失控价格高到离谱,成本高昂需要依赖输血,随着优爱腾这三家有后台的平台战至白热化,搜狐很难继续跟进了。据公开数据显示,仅在2018年,腾讯视频的版权支出就达到了250亿元,爱奇艺的版权支出就为100亿元,优酷版权预算为300亿元。
另一边的自制剧虽然吃到了第一波红利,凭借《屌丝男士》《无心法师》《法医秦明》确实是吸引了大量的关注,收获颇丰,然而对比“爱优腾”大量的自制剧和综艺,张朝阳始终坚持地低成本造血盈利策略稍显幼稚。直到2018年,当其他平台月活都已上亿时,反观搜狐还只处于几千万的状态。
不过这个结果,或许也与张朝阳用人不善有关,因为优酷创始人古永锵、酷6网创始人李善友、爱奇艺创始人龚宇、欢聚时代创始人李学凌等都出自搜狐。
02 是搜狐,还是张朝阳?
我们要做内容,不是媒体平台。
这是张朝阳在搜狐媒体大厦的办公室里挂的一幅字画,据说是他自己当年写下的一句话。2017年底,张朝阳发了一条微博,配文是“不要叫我老师,要叫我老板”,从那以后,“老板”便成了他在搜狐内部被喊得最多的一个称呼。
然而如今,张朝阳确实已经不再是老师,但也很少再被称作老板。更多时候,他已经习惯了外界称呼他为张朝阳博士,出没在“张朝阳的物理课”上。其实面对着搜狐的逐渐没落,张朝阳正在试图以挽狂澜。
2016年的乌镇世界互联网大会上,张朝阳说:“三年,搜狐要重回互联网中心”。紧接着的千帆直播、狐友app都能看见张朝阳努力的身影,尤其是千帆直播上一连数年的直播站台,成为一名称职的“主播”。
在搜狐内部,张朝阳同样也进行了大刀阔斧的改革。
2020年在接受采访时,张朝阳概括过这些年的情况:2018年,搜狐注册地从美国移到了开曼群岛;2019年,控制成本,重新稳住品牌广告业务,探索产品组合;2020年,畅游完成私有化,从美股退市,成为搜狐的全资子公司;2021年,则是搜狗完成私有化交易,腾讯全资收购。
前些年,搜狐的目标一直是大幅降低成本、砍掉亏损业务,稳住基本盘。 直到2019年四季度,搜狐营收4.9亿美元,净利润700万美元,尽管只是微盈利,也扭转了此前连续多年的亏损状态。
当下的搜狐全然没有了曾经的意气风发,无论是游戏还是广告,收入都并不是很理想。回想张朝阳曾经说的,“畅游的钱,拿过来给搜狐花不就完了”,而如今搜狐最大的营收支撑,反而就是来源于这头自己曾经并不重视的“现金奶牛”。
但同样,这头奶牛在2014年创始人王滔离职后,早已廉颇老矣不堪重负。
据搜狐2022年第四季度披露,在线游戏收入为1.21亿美元,较2021年同期下降16%,较上季度环比下降18%,整体下降的态势相当明显。
原因在于小浣熊百将传和天龙端游等老游戏的自然下滑,也就意味着畅游旗下的在线游戏潜力已经挖掘殆尽,在下一个爆款出来之前,将始终保持下降趋势。而这也意味着,2022年开始再回亏损的搜狐,如果不能找到新的业务支点,靠在线游戏后续的表现很难再扭亏为盈了。
另一边的广告业务在2020年搜狗“卖身”后,营收也被剔除了大半。被收购前的最后一个Q3,搜狗所贡献的广告收入有2.4亿元美元,占比总广告营收的86%,总营收的57%,是搜狐细分收入中最多的一个板块。
这个变化,直接影响着整个搜狐的营收和营收结构发生改变,如今广告业务在2022年能录得1.03亿美元营收,很大程度还要得益于张朝阳时常活跃在公众面前,以及往年积累下的惊人影响力。
虽说张朝阳在黄金年代放浪形骸,但是正是因此在全国各地有着不少粉丝。据悉,搜狐销售在广告招商时,经常遭到拒绝,可一旦提及张朝阳也要前往时,许多广告商都会转变态度,甚至最终签订合约。
从这个角度来看,张朝阳或许就是搜狐的最后一张王牌了。
可个人能为企业带来的增益毕竟有限,樊登读书这样的强IP企业最近尚且被爆出为了IPO改名帆书以去IP化,张朝阳个人能带来的增益也就更有限了。
据搜狐2022年财报披露,广告业务的收入仅占整体收入的14%,甚至连续五个季度的营收都在不断下降。
然而对于已经别无良策的张朝阳来说,选择了一条无奈且又是当下拯救搜狐的最好方法:将自己的名气发挥到极致。
把千帆直播的英语课程转向搜狐视频,同时开设超过百余节的物理课;打造IP活动,如搜狐财经峰会、搜狐新闻马拉松、中国无人机影像大赛、搜狐科技峰会、搜狐时尚盛典等;亲自出镜《张朝阳夜跑二环》以及与搭档周鸿祎《星空下的对话》等直播活动。
可以说,这一道路于搜狐而言确有一定的帮助。财报中的0.46亿美元其他营收,很大程度上便源自于此。但是搜狐靠着打造“明星老板”IP而存活下来,这背后折射的到底是搜狐的商业价值,亦或仅是张朝阳的个人价值呢?
暂且不说直播营收占比不及游戏的十分之一,退一步讲,以眼下的市场际遇,即使有新的发展机遇和利润增长点,搜狐就真的能把握得住?
“建议年轻人不要过度努力,太过拼搏是有伤害的,这个世界是不公平的”。2021年,张朝阳的一条“反内卷”言论成功破圈。
其背后的“反内卷”精神也被张朝阳延续至今,毕竟只从其近几年的行动上看,虽说动作频频,但收效只能说是差强人意,与其之前的“闭关”并无二致。
值得注意的是,2022年美股预摘牌名单陆续公布后,大大小小的互联网公司均开始寻求解决方案,B站、名创优品、知乎等陆续开启并完成回港上市。但张朝阳除了公开辟谣搜狐退市的传闻之外,便再没有进一步的下文。
时代抛弃某个人时,有时连个招呼都不会打一声。或许某天,张朝阳带着搜狐离开纳斯达克的落寞背影也许真的会照进现实,亦如来时那样,让后来者分不清当初上市的到底是搜狐还是他本人?
03 写在最后
“我沉寂了很多年,这就是人生阶段,会经历事情,会低谷,然后认知才能成熟”,张朝阳在接受记者采访时如是说道。
在业务接连失利的刺激下,这位曾经的传奇心态已悄然发生了某些转变。然而作为时代的开拓者,张朝阳也许永远都免不了会被贴上各种标签,并非躺平就能真正安心睡去。
搜狐惯有对员工极其照顾的口碑,当其他企业屡陷入裁员风波时,搜狐还能备受好评,实属不易。这也是张朝阳人品的见证。
或许他真的已然活的通透,但搜狐的每日愈下也是不争的事实。据网传,由于这几年搜狐在互联网企业中收入平平,其旗下员工日子也并不好过了,几乎全员都要围着张朝阳行动。
据说张朝阳在健身的阶段,有喝蔬菜汁的习惯。或许他可以一直喝蔬菜汁,但搜狐却是必须得“食肉”的。
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