文|时代周报  谢敏

编辑|韩迅

自《狂飙》电视剧热播以来，叔圈再一次成为话题中心，叔系演员们和商业品牌的故事也有了新变化，以往偏爱流量鲜肉的的品牌，开始试水与中年大叔合作。

近日，资生堂官宣，旗下“贵妇线”时光琉璃系列最新大使为影视明星黄渤。一方面，黄渤作为知名中年演员，自带话题流量；另一方面，产品特性与黄渤的适配度问题成为网友最大争议点。

事实上，资生堂不是第一次因代言人“出圈”。在2022年，资生堂旗下品牌NARS官宣与肖战合作后，产品代言前后销量相差207倍，最终帮助品牌实现全年22%的增长。

但NARS的强势增长没能抵挡集团在中国整体下滑趋势。据资生堂财报显示，2022年，资生堂在中国销售额约132.41亿元，亏损约2亿元。其中，SHISEIDO资生堂、Ipsa茵芙莎、ELIXIR怡丽丝尔、醉象等品牌均出现下滑。

销售下滑背后，是资生堂市场份额被挤压，以及转型困境。随着国货的崛起和新兴品牌的进入，美妆市场竞争浪潮汹涌，而黄渤的代言是否能帮助资生堂重现销售额暴增的“神话”，还有待观察。

2月17日，时代周报向资生堂发去采访邮件了解相关问题，但是截至2月21日发稿，尚未获得回复。

邀请黄渤代言遭网友质疑

2019年-2021年，中国市场的销售额在资生堂集团的占比从19.1%增长至27.2%，超过日本本土，中国成为资生堂第一大市场。

至2022年，资生堂在中国市场的销售额虽有所下降，但所占比例仍然高于日本1.9个百分点。截至2022年年底，资生堂在中国区整体销售额为134.2亿元，同比下滑6%。

面临销售额的下滑，资生堂从合作品牌大使入手。

近日，资生堂官宣，旗下“贵妇线”时光琉璃系列最新大使为影视明星黄渤。截至发稿，该官宣微博共有超7000个赞，评论超700条。

事实上，在2022年，资生堂已经因为代言人的选择吃到一波红利。财报显示，2022年，资生堂旗下CPB肌肤之钥、NARS、安耐晒、香水业务分别实现6%、22%、2%与12%的增长。

其中，NARS的亮眼成绩离不开代言人的热度加持。签约流量明星肖战首日，NARS淘宝平台销售额突破8000万。资生堂财报显示，最终NARS以22%的显著增长，引领亚洲彩妆市场先锋。

然而，从消费者的反应看，此次与黄渤的合作，收获更多的是消费者的质疑声。从网友表现看，主要争议点在于黄渤的形象和产品是否匹配。在官宣微博评论区，有网友表示，“没有40岁或50岁左右的女明星能选吗？”、“黄渤和时光琉璃系列适配吗？”更有网友直言，“看一眼就不想买”。

近几年，为了激发“异性相吸”的吸引法则，叠加“叔圈”的崛起，中年大叔商业价值一路狂飙，例如，张译解锁君乐宝奶粉品牌代言、吴刚合作天眼查等。

但聚焦在护肤领域，叔系明星带来的市场反馈却往往不及预期。例如，2018年，茱莉蔻与雷佳音合作曾引起舆论风波；2022年，资生堂与五条人的合作官宣后，再未传出消息。

资生堂是否欲借叔系演员出圈？又如何看待网友的反馈？2月17日，时代周报就相关问题给资生堂发去了采访邮件，截至发稿尚未获得对方回复。

市场份额被挤压，资生堂加紧突围

作为一家国际头部美妆企业，资生堂目前已有二十多个品牌进入中国市场。

近几年，资生堂危机逐渐显露，不仅在全球美妆集团排名中名次连年下滑，在中国市场亦遭强敌环伺。

据青眼统计，2020年，在全球美妆集团十强排名中，资生堂曾排在第六位；2021年跌落到第八位；至2022年前三季度，再度下滑至第九名。

在刚过去的情人节，资生堂的表现同样欠佳。数字零售分析机构Nint任拓采集的数据显示，在情人节前一周，即2月6日-12日，天猫平台面部护理套装销售额前20名榜单中，资生堂排名第14位。和排名第一位的SK-II相比，销售额相差4476.78万元。在淘宝平台同类别榜单中，资生堂排名第3位，销售额为358.36万元。

在中国市场，资生堂作为日本最早进入国内的美妆集团，凭借进口品牌身份、以及主打简单护肤需求的平价产品打开市场。

随着功能性护肤品崛起以及消费者对国货品牌的青睐，资生堂对消费者的吸引力开始下降，在中国的市场份额受到挤压。

据Euromonito数据，我国功效性护肤国货品牌市场份额自2012年的7%提升至2021年的42%。资生堂旗下产品则仍然主打”温和“概念，注重美白和保湿。

从市场表现上看，在2022年“双11预售品牌成绩单”中，据天猫官方数据显示，国货薇诺娜取代了资生堂，跻身TOP4，珀莱雅紧跟其后，资生堂排名掉落至第九位。

国产护肤品品牌竞争力日益增强，国内以国际品牌占主导的市场格局将被打破。资生堂也需作出新的变革。

2022年，资生堂的一则人事变动消息，透露出资生堂未来在中国的战略计划。

去年11月，资生堂宣布，资生堂中国CEO一职由资生堂原集团首席策略官的梅津利信接任，原中国CEO藤原宪太郎将升任资生堂社长、COO。两位决策者接下来将按照集团中长期经营战略去规划企业发展，具体而言，战略计划可概括为，打造高端化和差异化的品牌矩阵、扎实中国化研发基础、数字化发展、以及采取“投资中国”的发展逻辑。

天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言告诉时代周报记者，在国内，国际美妆品牌面临的最大挑战主要有三个。第一，成本高。在生产成本、运输成本、税收成本上，国际大牌比国内品牌高出不少。第二，水土不服。不论从研发角度，还是从市场运营角度比较，国际品牌有很大不同。第三，反馈周期长。

“虽然有以上诸多方面的挑战，但仍旧有国际龙头品牌做得十分出色，利用优势完美补足短板。总体而言，国际美妆在中国市场的竞争力还是相当强劲的。”孙言表示。