文｜零售公园  苏黎

研究美国富豪榜后，唐彬森发现前100家公司里消费品是最稳的，判断“中国未来最成功的人，要么卖水，要么卖药”。

唐彬森不迷恋高科技改变世界，一脚跨进最古老的行业后，至今没回过头。

受互联网思维影响，唐彬森和元气森林选择“送分题”打法。就像Google做大容量邮箱，当市场上的邮箱都不支持大附件，做一个大附件就是送分题；当中国市场上没有健康饮料时，元气森林就有机会。

事实证明，唐彬森的判断并没有错。2018—2020年，元气森林的销售额增长率分别为300%、200%和309%，这样的增速在任何行业里都十分亮眼。2021年12月胡润发布的全球独角兽榜单中，元气森林的估值高达950亿元。

不过，送分题也不意味着毫不费力就能做成。

元气森林最近的日子越来越不好过，2022年直接被唐彬森定性为艰难的一年：气泡水先发优势不再、营收增速大幅放缓、线下渠道布设受阻、内部员工涉嫌违法犯罪、频繁传出裁员信息、没有完成的百亿销售目标……

“保生存、谋发展”，成为了2023年元气森林的主线任务。

元气森林试图换口“气”，开启新年新气象，不仅对主打产品气泡水进行产品升级，强调“气更足”、做到“每口都气足”，还将原本瓶身上醒目的主视觉“気”变成中文汉字“气”。

只是，太多棘手的问题需要解决，仅仅靠换气显然并不能帮助元气森林破局。

一、执迷于讲概念

拥有固若金汤的渠道布局和极致的产品成本把控的巨头饮料品牌，一定对元气森林的崛起非常好奇，为什么一个游戏背景的创业公司能在饮料行业杀出来？

唐彬森一直在从事互联网和游戏产业，拥有的资源和经验跟饮料行业可以说完全不对口，元气森林的成长很像从零开始。

实际上，唐彬森投资过一家公司“优选固本”，业务模式、人群定位、产品理念都与元气森林极其相似，唐彬森的妻子许筱还持股6%。

该品牌从市面上销声匿迹的时候，正是元气森林成立的时候，唐彬森也从旁观者投资人亲自下场当老板。

游走在互联网和游戏之间，唐彬森早已得出一个屡试不爽的方法：地缘套利，即世界从来以及未来都不可能达到扁平状态，所谓成功的商人，比的就是谁能够率先利用信息落差谋取利益。

走在无糖茶、无糖碳酸饮料前列的日本消费市场充满了套利机会：那些国外巨头的产品概念并未在中国上市；日本很大程度上代表着高品质。

饮料行业，在唐彬森入局之前，是一个还没有被互联网成功改造过的行业。加上，在饮料行业，无论是巨头还是新品牌，出爆款的机会是相对平等的，因为一个爆款的出现集合了营销、渠道、定价、时机等诸多因素，不存在固定的爆款公式。

所以，当唐彬森把发达国家成熟的、已经跑通的快消品概念，拿到中国再做一遍时，元气森林能够快速崛起。哪怕这距离唐彬森做杀毒软件和手游已经过了15年的时间。

于是，就有了元気森林的“伪日系”风格，也有了0糖、无糖、不添加蔗糖的概念，无糖气泡水让元气森林在一众饮料巨头的盘踞地撕开一道口子，成为追求健康饮料、爱喝甜饮又怕胖的消费者的心头好。

尝到甜头的元气森林，开始执着于“讲概念”并逐渐迷失其中。

不再满足于“0糖0脂0卡”，提出“全线产品不添加防腐剂”口号，推出主打“5个0”概念的新款气泡水，在“0糖0脂0卡”的基础上，再增添“0山梨酸钾0苯甲酸钠”。

概念升级没有天花板。“气更足”成为元气森林讲概念的又一个新故事，气泡水围绕增强“击喉感”和延长持气时间进行产品升级。至少从官方展示的来看，元气森林为了消费者体验良好在追求极致的口感。

中国食品产业分析师朱丹蓬却觉得，元气森林太虚、太快，被资本绑架得太深，出的任何一个产品并不是基于长远发展或者是匠心，也不是基于消费者，而是基于自身、基于资本。

元气森林在营销上频频翻车就可见一斑。先是被一众专家揪住“赤藓糖醇的健康性存疑”不放，又陷入乳茶产品的“无糖”风波，许多用户认为自己上当受骗，外星人电解质水还涉嫌“消费疫情”、“发国难财”。

用户的反应让唐彬森感到恐惧，比如，互联网经验照搬到饮料行业会有问题，比如，消费者还不至于离不开元气森林。

2020年，元气森林就悄悄改掉了公司品牌logo，将“気”改成了“气”，今年将直接面向消费者的气泡水瓶身上的C位“気”也改回了汉字“气”，至此，无糖气泡水所有“日系”风格的元素都已去除。

众所周知，快消企业在没有诉讼的情况下换“标”并不多见，元气森林急于撕掉“伪日系”标签，是因为元气森林的形象已经转变成新国货，继续书写的品牌故事不可能再和日系挂钩。

品牌营销背后是社会大众情绪的蔓延，多次翻车足以消耗元气森林在消费者心中本就不多的信任，随着网红热度的下降，元气森林已经回归传统快消品的经营模式和整体节奏。

二、网红退役，疯狂“补课”

“今年势必要消灭元气森林气泡水！”之前，可口可乐和百事可乐都对元气森林下了最后通牒。

元气森林已然成为许多老牌玩家的心结，一场对元气森林的围剿延续至今。

巨头纷纷入局气泡水赛道，迅速跟进推出气泡水产品，比如，可口可乐的小宇宙AHHA、百事可乐的bubly气泡水、农夫山泉的苏打气泡水、娃哈哈的无糖苏打气泡水，产品定价还低于元气森林的0糖气泡水。

新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出气泡水产品。

对于元气森林来说，客观上，市场受到了挤压，主观上气泡水的市占率确实到了一定体量，面临着天花板压力，再想提升整体销售实属不易。

在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代早已过去。

元气森林选择抛弃网红身份，回归一家传统公司，唐彬森也将要求放低了：“未来三年保证50%—60%的年增长就可以了，不要求每年都两三倍。”

退出北海牧场，就是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。

由于早年间遭遇过代工厂“断供”事故，供应链被卡了脖子，元气森林意识到如果没有护城河和对整个食品安全的保障体系，企业很难做得长远。

元气森林开始向传统企业学习。2019年起，元气森林开始在全国布局自建工厂，确定“超级城市群+自建工厂”策略，三年内，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青等城市落地5座自建工厂，总投资55亿元。

有了应对措施，再次面对可口可乐和百事可乐不让瓶盖供应商供货的狙击时，元气森林变得从容起来，线下渠道的销售也逐渐占到主要部分。

2022年初，元气森林经销商数量达到1000家，完成了100万终端渠道的铺设，在2021年的销售回款中，90%来自线下渠道。

对于供应链建设，唐彬森可以认为只是“花钱的事”，多往里面投钱就行，但线下渠道复杂而传统，无法仅仅只靠资金就可以推动，元气森林需要交大笔“学费”认真学习。

反腐，就是元气森林交的第一笔学费。

近日，元气森林营销中心原负责人叶礼诚涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被警方依法刑事拘留。就在不久前，元气黑板报公告“某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪”。

不到两个月的时间，接连两起贪腐违法事件，业内猜测这与线下业务的费用问题有关。

一般饮料行业销售手中拥有大量费用，包括通路费、促销费、宣传费等，尤其是传统快消线下渠道牵扯到的费用往往分散而复杂，难免存在一些灰色地带，比如，如果某个业务员虚报5个网店的费用，上级领导很难查清楚。

尤其是，元气森林自身处于高速扩张时期，有大量新品上市，需要大量费用去推动和培育。

元气森林组织构架调整后，唐彬森亲自抓渠道、销售和产品研发，用重资产来建立护城河，在线下终端投放冰柜、推出无人售货智能柜。

2022年年初，元气森林公开表示，智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已布局全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。

可惜，这些都是可口可乐、百事可乐和农夫山泉走过的老路，元气森林并不占优势。

说来有些搞笑，农夫山泉在渠道上又一次狙击元气森林，发起了“冰柜之战”：如果商家在元气森林的冰柜中摆放了农夫山泉的产品，农夫山泉就会为商家提供奖励。

不巧的是，元气森林还曾经让经销商们身心俱疲，窜货现象疯狂上演，窜货导致的降价和压货极大损害了经销商的利润，不少经销商想要逃离。

这使得元气森林在2023年把经销商工作放在了头等位置，表明元气森林会史无前例地重视经销商，唐彬森更是将2023年的渠道建设界定为“浪子回头”。

三、频繁“换气”，还是缺点氧

2022年国内饮料大盘零售额数据显示，一二三线城市级别零售额市场份额下滑明显，反观县级市及其以下下沉市场份额较2021年出现增长，尤其是农村地区零售额市场份额超过45%。

既然气泡水临近天花板，为了获取新用户，元气森林加速探索下沉市场。

就2022年的成绩单来看似乎已经达到了及格线：2022年，元气森林气泡水在县级市—县城—农村地区这类下沉市场的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。

只是，元气森林的目标消费群体是一二线城市的年轻消费者，下沉市场的用户画像、消费习惯和一二线的并不相同，不仅对价格敏感，还对是不是0糖稍显无感。

其他饮料巨头在下沉市场的渠道优势也更明显，所以，想要在下沉市场保持高增速并不容易。

无糖气泡水之后，元气森林一直没有找到第二个超级大单品，显然，又不能把宝都押在气泡水上。

实际上，元气森林是舍得在研发上投入的，SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，这在初始阶段唐彬森为了做出“好喝”的饮料，砸几千万元就能看出来。

按时间顺序，元气森林的测试阶段为：口味测试—电商测试—便利店测试—信息流投放测试—DTC渠道测试。现在，元气森林有上百个SKU的库存储备，一旦经过验证随时可以投入规模化生产和推广。

但是，只有5%的SKU上市了。元气森林官网上只有8个产品：元气森林气泡水、元气满满乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿天然软矿泉水、北海牧场宝石碗系列和冰茶。

电解质水是元气森林续的“第二口气”。

2023年的内部信中，唐彬森明确将外星人电解质水认定为公司的第二增长曲线，并公布了成绩单：外星人事业部2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。

去年年末因防疫政策放宽，元气森林在宣传上打出“特殊时期，让电解质水保护你”的话术，利用焦虑恐慌情绪进行销售，MCN与博主都确认了元气森林对外星人电解质饮料在社交媒体的投放策略。

电解质水品类在饮料行业所占比例并不大，因带有一定的功能性，外星人电解质水在特殊时期获得的业绩增长很难保持常态化，巨头们随时可以插进来抢生意。

纤茶，是元气森林续的“第三口气”。

2021年元气森林推出纤茶，属于无糖草本茶一类，还是元气森林主推的健康无糖饮料。今年年初，纤茶系列推出新品“十全茶”，这与农夫山泉的“东方树叶”类似，要知道，东方树叶是农夫山泉已经打出江山的第二大营收支柱，在市场发行已经有十多年了。

想要让纤茶打倒东方树叶，野心值得尊重，但实力需要一点一滴培养，并非想想那么简单。元气森林从前也信誓旦旦要击垮可口可乐、百事可乐，结果被前辈们狠狠上了一课。

唐彬森坦言，自己不知道未来，传统企业想提高产品成功率，要降低每一次试错的成本。

而留给元气森林试错的机会也不多了，元气森林已经从“增长期”迈入“成熟期”，不再会有机会躺赢，战略决策需要更加谨慎。

“人类世界只会奖励那些对用户好的公司。”希望撕掉“日系”标签、抛弃“网红”身份、加强渠道建设，能够让巨头发起围剿的元气森林，现在暂时缺的氧气，在不久的将来可以给足。