文｜执惠旅游  肖远山

“中”这个字对河南有非凡的意义，饭桌上我跟当地朋友学会了它的发音，但“中”字不仅不土，而且文化意义深厚。

这篇考察收获，我就先从河南为什么很“中”开始说起。

本文撰写过程中，得到了执惠集团董事长刘照慧老师的悉心指导，在此表示感谢。

河南文旅的“中”表现在哪里？

汉语中用于表示肯定的词很多，比如说“行”、“可以 ”、“好的”，再比如“是”，还有“成”。

从音调上比较，“是”有点太急促，“可以”有点软软的，“成”也不提气，只有这个“中”就像一个石头扔到水里，声音恰到好处，听起来就觉得舒坦。

河南人给你回答这个“中”字的时候，你会觉得很踏实。他们用这个字，表达了自己的一种豪气和底气，特别铿锵有力，特别自信。

自2018年文旅加速融合以来，河南当地产业得到了长足的发展，众所周知河南卫视通过传统佳节“奇妙游”系列出圈，已成为河南文旅的品牌形象。

在河南文旅的发展优势里，我总结了三个“中”。

① 地理位置居“中”带来的交通区位优势

17日15:17我从洛阳白马寺拜谒完出来，我有点担心地问：18点在郑州河南饭店的接待晚宴，我不会迟到吧？

结果我17:50信步走进晚宴餐厅，途中我们还花了半个多小时，去看朋友在社区新做的项目，这只是河南交通区位优势的一个缩影。

从全国范围来看，北上广深等一线城市飞抵郑州均在2小时以内，坐高铁深圳最远，也在7小时以内，跟到温州的时长差不多。

郑州是全国唯一拥有米字型铁路线的城市，顺时针依次可以直达北京、济南、徐州、合肥、武汉、重庆、西安、太原。

河南省内高速路网密度堪比珠三角和长三角，13个5A景区的9个距高速出口在10公里内，郑汴洛之间交通便利度，让外地人根本看不出这是3个地级市。

“要致富先修路”，要发展文旅业，自然少不了交通基础设施的助力。

② 发展状态的“中”庸表现出的大气从容

“中”还代表中庸，我从河南朋人的身上，体会到中庸更深层次的2个意思。

第一个是“和”，以和为贵，从他们发自内心热情友善的态度可以看出来。

即便一个饭店服务员，操着我听不懂的浓重乡音，脸上却带着朴实的笑容，腿脚还很勤快。

第二个是“正”，对事公正、对人正直，这几年我没听过河南文旅消费中的高曝光负面新闻。

在景区买商品，在路边吃排档，绝不会因为你说普通话，就会摆出两幅面孔、拿出两套价格。

孔子说：“中庸是最高的境界，人们很少能够长期践行它”。

河南文旅业的发展状态，既不见海南云南的雍容华贵，也缺少新疆贵州的冷艳清绝。

它就像河南人一样中庸，四平八稳，不温不火，大气从容地往前迈步。

③ 产品特色的“中”国风深受年轻人喜爱

到洛邑古城时，我发了一条朋友圈，说全洛阳的小姐姐恐怕都集中到这里来了，穿汉服打卡的人比穿便装的游客还多。

洛阳正在建设全国首个沉浸式文旅目的地，力求打造最具专业性、最高知名度、最大影响力的中国“剧本娱乐之都”。

我在洛阳随手拍了一些照片，发现它确实具备得天独厚的优势：华丽的古风装扮，沉浸感十足的街景，热闹的吆喝叫卖声……

很可惜此行没去开封，我猜那边盛况恐不输洛阳，大众点评搜索“汉服体验”，洛阳共有结果60多条，开封20条，而1800万人口的深圳也只有22条。

河南卫视奇妙游之所以出圈，底层逻辑是90后的主流消费人群，已经把中国风当作时尚潮流，正如我年轻时的港台风一般。

逢“中”必捧已成为主流价值观，作为文旅从业者，我找不到比河南更符合的场景，可以在产品中植入中国风元素。

华夏九州正中，中庸从容大气，最潮的中国风，河南文旅的资源基础，真的很“中”。

哪些还可以再靠“前”一点？

我是湖南人，湖湘文化的精髓是“心忧天下、敢为人先”，它是近代湖南人群星璀璨、揽天下兴亡于一身的根基，照亮了彼时旧中国的深邃夜空。

我也是深圳人，“敢闯敢试、敢为人先”的特区精神，让深圳迅速发展成为“中国特色社会主义先行示范区”，写下了世界城市发展史上的不朽篇章。

在“中”的基础上，河南文旅业还可以勇敢地冲得再“前”一些，胆子再大一点。

① 优秀的文旅IP再多一点

河南的文旅宣传做得如何？有河南卫视珠玉在前，谁也不敢说它做得不好。

我们仔细想想，省级官媒层面的宣传，从传播量去分析，目前是火得不行。

问题是，ROI呢？其实很难测算，因为体制内的宣传，几乎是不会带货产品的。

今年的元宵奇妙游再火，我看完后再动心，除了购买去郑州的机票，我还能购买什么具体产品呢？

普陀山有小帅、杭州有小黑、泰山有娟姐、西安有冰蛋和皮卡晨，河南有谁？恕我孤陋寡闻了。

个人大V可以完全从商业化角度出发，在提升个人影响力的同时，带来更实际的订单转化。

仅仅靠一家河南卫视力度也不够，何况它只在全年中的元宵、清明、端午、中秋、重阳带来5波海量的关注度。

自媒体宣传是一个常态化的工作，除了建议打造更多个人IP，各级文旅主管机关、各家河南文旅企业，也需要全面参与进来。

还是用数据来对比，作为浙江丽水的一个县，“遂昌文旅”公众号多年来一直保持日更，平均阅读量在600+。

而郑州下属某文旅资源大县的公众号，更新频率在每周2次左右，平均阅读量不足100。

党和国家已经把自媒体渠道当作核心的宣传喉舌，对于河南的朋友们而言，时不我待，机不可失。

河南卫视为我们提供了丰富的选题和元素材，只要去好好利用，进行二次创作即可，这可是人家没有的优势。

② 产品主题化设计再深一点

河南缺少能提供优秀体验的文旅项目吗？不缺，只有河南算一个，清明上河园算一个......

但这些项目太碎了，它们以“点”状散布，缺乏主题性的“线”路，更谈不上形成全省层“面”的文旅高地，比如意大利的托斯卡纳和西班牙的加泰罗尼亚。

一旦这些点要游客自己去串，就增加了转化的难度，很大一部分人会在这个过程中迷失，选择结束行程回家。

我们到巴塞罗那，知道去哪些地方可以寻找高迪的灵感；我们去阿姆斯特丹，梵高之旅也是早已清晰界定的路线。

德国的“浪漫之路”、“黑森林之路”、“童话之路”也不是旅行社做出来的，而是基于当地历史文化沉淀的公认产品。

我们河南的“神都武曌之旅”、“国花牡丹行”、“白居易之路”，在哪里呢？

在我主持的圆桌论坛上，中国旅游研究院的张杨博士，从供给侧和需求端，为我们总结了文旅融合5年来的行业宏观成果。

我东施效颦一下，在产品为王的当下，河南文旅产品叫好不叫座的现状，到底是哪一头出了问题。

先看需求端，河南卫视的活干得确实漂亮，加上前面总结过的年轻人猛追国潮风，按理市场需求不存在问题。

再看供给侧，我搜索了上海2家头部旅企的小程序，稻草人没有河南产品，麦淘亲子只有1条河南产品，而青海有11条。

结果很明显，河南文旅业需要更多优秀的产品经理，研发是产品的第一环节，它决定了产品的销量。

③ 美食菜品的创意再新一点

此次河南行，东道主用碳水炸弹满足了我这个吃货的胃，回程发现肚子又大了整整一圈。

河南深厚的历史文化，为豫菜提供了足够多的故事性和仪式感，洛阳水席里的燕菜，其实是当年百姓献给女皇的一只特别的萝卜罢了。

别说外省几乎见不到豫菜的身影，即便到了河南省内，餐饮的创新性颇有些乏善可陈，尤其缺乏正餐的爆款菜品。

相比川菜、湘菜，为何它们越来越成为异地年轻人的消费选择，根源我认为在足够新颖且层出不穷的创意。

陈麻婆豆腐、李子坝梁山鸡、文和友口味虾、费大厨小炒肉，都是日销过万份的爆款，哪怕它们并不那么好吃。

正如我吐槽过的徽菜，在10、20、30年后，主流餐馆里能点到的仍是小时候那些SKU，不知道是说它坚守传统、还是不敢创新呢？

如何让河南文旅产业真的“能”

我在河南学到的除了“中”，还有一句“能”，这个字用在不同语境里，会表达出完全相反的意思。

"能"有时候表示质疑，“你这么能啊”实际是反感讽刺，好像别人什么都不知道，就你什么都知道似的。

但更多的时候，在河南话中“能”是个好话，夸人的时候会说这个人“能”，“恁能”也是聪明，能耐大的意思。

本文选择这个“能”字，是从褒义的角度去理解，并从势能、动能、潜能三个方面展开，如何才能让河南的文旅产业真的“能”。

① 传播的势能

河南这几年连续破圈的传播动作，就是在历史文化的基础上，用平视的视角去跟年轻人交流，不再是宏大叙事，而是更加精致刻画，更加突出文化的特色和潮流的美感。

它彻底改变了以往外省人对河南过去很穷的刻板印象，它把河南文化的顶层价值观，定位在了有中国味、中华韵的落脚点上，正如西藏的纯净，泰国的友善和日本的精致。

经济的发达，文化的自信，国潮的兴起，底层逻辑也在于这一代年轻人他们有了更强的底气，平视包括漂亮国在内的整个世界——你也不过如此。

河南代表着中原文化，但更代表着中国文化，它帮年轻人从仰望世界到平视世界，最终到拥有文化自信，所以他们爱河南，爱传播河南的文化内容。

这股文化上的传播势能已如气吞牛斗，喷薄而来。

② 发展的动能

相比传播的势能，在发展的动能上，河南文旅要做的功课还很多。

我有一种感受，对河南而言，文化跑得太快了，旅游有点跟不上，这并非文旅融合顶层设计的本意。

上文已经提到，河南旅游产品供给跟不上，结构层次不够丰富，旅游这个文化的载体一旦缺失，那文化就是空中楼阁、镜花水月。

如果不能把出圈的传播势能转变成发展的持续动能，可能这一阵子热度过去了，受众对套路手法审美疲劳了，河南文旅业就会沦入沉寂了。

河南必须用这一波的势能形成的传播影响力，带去整个供给端的改造和变革，加大优质产品的供应量和各种业态的优质服务。

产品始终为王，文化脉络清晰的优质产品矩阵，是王中王。

③ 未来的潜能

产品供给一旦补上，未来持续发展的潜能在哪里呢？我从宏观、中观、微观三个层面，分别提一点小建议。

宏观层面，主管部门要进一步优化创新机制，带领全省文旅从业者持续认知提升和理念转变。

敢于走出来，到沿海去，到上海、到深圳去，学习更发达地区的成功做法和成熟经验，比如浙江的乡村振兴和农文旅融合发展。

中观层面，区域定位还要进一步明确，避免同质化竞争，内部打乱仗，伤害到友军。

比如说郑汴洛一体化，洛阳怎么定位？开封怎么定位？开封讲大宋文化，洛阳讲大唐文化，大唐文化又涉及到和西安怎么去差异化定位等。

微观层面，要让企业尤其民营企业成为创新的主体，深圳PCT国际专利申请量连续19年高居全国城市首位，这跟深圳民营企业的活力是分不开的。

帮助文旅企业引入更多优秀的顶级人才，如果他们实在不能去河南扎根，那就把产品的研发中心设到沿海城市去。

最后的话

“一部河南史，半部中国史”，“行走河南，读懂中国”，“心灵故乡，老家河南”，这些广告语我们都不陌生。

我们对河南的了解，大多停留在宏观宣传口号的层面，往下到中观的产品矩阵和创新脉络，其实是缺失的。

微观层面，洛阳汉服旅拍的火爆和开封清明上河园的亮眼，不足以让整个河南冲到全国旅游目的地的前列。