文｜红餐网 曾宪天

抖音要做外卖，微信也来凑热闹？

最近微信试水“门店快送”小程序的新动态，被贴上“微信下场做外卖”的标签后热度飙升，引发各路媒体关注，随之而来的还有抖音外卖的“翻红”，这是抖音在2021年就已不断试水加码的业务。

在舆论的热度加持下，美团、饿了么、微信、抖音四大平台仿佛要在外卖领域掀起四方乱斗。为什么互联网大厂们都要涌入外卖赛道中？在这样的环境下，餐饮商家们还能淡定吗？

外卖赛道，大厂为何不愿缺席

说到外卖平台，经历早期移动互联网外卖大战后脱颖而出的美团、饿了么无疑是行业老兵般的存在。

经历多年的发展，两大平台在用户习惯、餐饮商家资源、配送体系等方面均建立了足够高的护城河，但这却并未吓退抖音、微信这类后来者。

不过值得注意的是，抖音、微信们或许并非意在加入外卖赛道的内卷竞争，而是想要布局更大的本地生活市场。

先来看看微信，此次试水的“门店快送”小程序从功能上看并非纯粹的外卖平台，而是餐厅、茶饮、食材、生鲜等多类店铺的合集，更接近于京东到家、美团闪送等配送平台模式。

微信官方对此公开表示，“门店快送”小程序旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。门店和服务的入驻由微信官方进行审核，具体服务和履约将由商家小程序进行承接。

很显然，微信并非直接下场做外卖，而是为商家创造集合式的流量入口，进驻商家范围也并非局限于餐饮外卖店，而是更大的本地生活领域，这与拥有动辄数百万骑手配送体系的美团外卖、饿了么有着本质区别。

再来看看抖音，2021年时其就被媒体曝出成立了外卖业务团队，注册了“心动外卖”小程序等一系列举措来切入外卖市场。

而在此之前的2020年3月，抖音就升级了企业号推出团购功能。当年 12 月，字节跳动还成立了专门拓展本地生活业务的 " 本地直营业务中心 "。

也正是从2021年开始，抖音在本地生活上的布局发展变得更为频繁，外卖只是其中一环，在此之外，其还推进了直播带货、电商超市、团购到店等多样化的业务体系。

中国青年报曾测算显示，2021年，美团披露外卖平台的交易金额为7021亿元，根据美团所占份额来看，整个外卖市场规模大约在1万亿元级别。

而艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

到底是在1万亿规模的外卖市场中刺刀见红，内卷厮杀，还是拥抱数十万亿规模的本地生活蓝海，互联网大厂们想必拎得很清楚。

谁还记得那些倒下的外卖平台？

从企业发展层面来说，互联网大厂内部不断创新试错，根据实际情况来调整业务方向早已是常态，开拓和关停几乎总是同时上演。

例如在外卖赛道上，百度外卖、滴滴外卖也都曾大举布局，但最终都因为各自不同的原因又选择了退场转向。

2014 年 1 月，百度推出了百度糯米布局O2O市场，同年 5 月，百度外卖上线，最初定位于中高端白领市场。彼时的外卖战场已是硝烟四起，饿了么和美团分别完成 D 轮和 C 轮融资，占据了外卖市场份额的半壁江山。

百度外卖一开始确实做得有声有色。运营资金充足，客单价高，一度稳座白领市场头把交椅，在整个外卖市场的份额也逐渐上升到了第三的位置。

不过后续的故事，则是百度外卖逐渐落于下风，被美团、饿了么所压制，最终在高层的不满下被战略性放弃。百度将外卖业务卖给饿了么，提出All in AI的口号，毅然转向人工智能赛道，不再过问餐饮外卖江湖事。

滴滴外卖同样也在比划一阵后选择了退场。2018年4月，滴滴外卖在无锡上线，号称要成为无锡市场份额第一的外卖品牌。

滴滴外卖打开市场的策略是大举补贴，彼时据媒体测算，在无锡市场运行一天，滴滴外卖就需要补贴进去1400万元。

凭借高额补贴占据无锡市场后，滴滴外卖开始在全国更多城市上线。但按照滴滴外卖的打法，新入驻一座城市的投入耗费巨大，用钱“砸”出的市场，在停止市场补贴后便会迅速萎缩、流失。这跟用钱打水漂没什么区别，郑州也就此成了滴滴外卖的“终点站”。

2019年2月，滴滴宣布“过冬”，计划裁撤约2000名员工和非主营业务，滴滴外卖赫然在列，最终在当年2月下旬，滴滴确认将关闭国内外卖业务。

与尝试过却最终碰壁退场的百度、滴滴不同，如今还未曾下场掰手腕的微信、抖音们，不仅有着更为充足的流量、资本等平台资源优势，面临的市场环境也截然不同。

在早期的餐饮外卖大战中，商业模式、用户习惯、商家资源、运力体系等行业发展的多个核心因素都还处于探索期，彼时倒下的外卖平台除了没能顶住商业竞争压力外，也或多或少在上述几大要素中走了弯路。

而如今餐饮外卖市场早已成型，各个方面都已有了明确的商业模式和发展趋势，新晋平台们不再需要花费大量的时间和资金成本去探索、试错，只需要专注于用户、餐饮商家的平台迁移。从这个角度来看，抖音、微信若真下场做外卖，胜算或许比百度、滴滴更大一点。

餐饮商家，还能淡定吗？

互联网大厂们在外卖市场中的动作，最直接影响的群体莫过于大大小小的餐饮商家。

从生意上来说，对大部分餐饮商家而言，外卖早已不是选择题，而是必答题。此前有不少餐饮品牌尝试拒绝外卖，但在堂食需求不断下滑，外卖的用户习惯不断加深的市场现实面前，也还是回到了外卖平台的牌桌上。

从多家媒体的报道中可以看到，眼下对于舆论聚焦的所谓“新一轮外卖平台大战”，餐饮商家们的态度各异。

有商家认为，参与竞争的外卖平台越多，自身的处境就会越有利。毕竟新晋平台们必然会拿出流量、资金的补贴来吸引商家进驻，与老牌平台争抢商家资源。

“外卖平台的增加，意味着餐饮商家的可选择性更多，在佣金、抽成、流量订单分配等方面也会拥有更大的话语权。”一位不愿具名的餐饮老板如是说道。

“抖音、微信外卖真要大规模铺开，我的外卖业务马上安排进驻，别的先不管，先薅他一波羊毛。”不少“急性子”的商家们则认为，如果“新一轮外卖平台大战”开打，他们或许能在新平台发展早期抢到一些红利。

更多餐饮商家的态度则是观望。比如，有餐饮老板表示，在如今行业缺乏话题的阶段，互联网大厂们的任何风吹草动，都被过度聚焦和放大，抖音、微信的动作看起来更像是相对克制的低调试水，餐饮商家们切勿被热闹的舆论乱了神。

也有不少行业人士认为，此时餐饮商家如果在舆论热度的带动下选择“雨露均沾”地拥抱各类外卖平台，后期有可能会陷入得不偿失的困境，在实际操作上也很可能会踩坑。

比如，不同的平台对应截然不同的流量规则和运营思路，这就意味着餐饮商家需要增加投入的时间和成本来适应，期间还有可能遇到各种试错的经历。

值得一提的是，随着抖音外卖、微信外卖的热度升温，市场中甚至出现了打着两大平台旗号的第三方代理公司。比如宣称付费获得所谓平台内部资源，帮助餐饮商家更好地抓住抖音、微信外卖平台机遇等等，实际很大概率是造势画饼来坑骗餐饮商家，也就是所谓的“割韭菜”。

还好经历过移动互联网时代几次所谓的“平台大战”洗礼后，很多商家已经没那么容易被流量、补贴等营销手段所影响，对于线上流量的态度已经普遍变得越来越审慎。那么，就让子弹先飞一会吧。