文|一见财经

前不久，万众瞩目的中央一号文件发布，题为《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，这是党的二十大之后开局之年，发布的首份中央一号文件，释放出重大政策信号。

不出所料，今年的一号文件依然关注的是“三农”问题，“县域”也占据较大篇幅。据统计，“县域”在文件里出现多达13次，而与县有关的表述高达35处，文件指出，要推进县域城乡融合发展。

出乎意料，“即时零售”首次亮相中央一号文件。事实上，这种“线上下单，线下30分钟送达”的新型零售业态早已在一二线城市成为刚需，如今则逐步向县城渗透。此前，商务部、央媒也曾关注这一新模式，只是没有过多着墨在县域经济。

每年的中央一号文件，都反映出国家发展的阶段性重点，刻下中国经济社会发展的坐标。

今年中央一号文件首提“即时零售”，浓墨重彩重提县域经济，这背后有何深意？

县城发展呼唤“即时零售”

对于“即时零售”，中央一号文件是这样表述的：“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

分析人士认为，这意味着县城居民也有即时消费的需求，即时零售的服务范围正在扩大。这类通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态，正成为完善县域商业体系的“助推器”。

在需求侧，对于不少一二线城市的年轻人来说，外卖已经成为一种不可或缺的生活方式，吃的喝的玩的用的，下单等30分钟，骑手就送来需要的商品，即买即得。这也是很多年轻人热爱大城市的一个重要原因，方便。

在供给侧，即时零售的基本盘是本地实体商户，其扩大了实体门店经营半径，将线上流量转化为线下订单，县城商超、连锁、KA、门店等本地实体经济，加快实现复苏、发展，成为了即时零售发展的直接受益者。

作满足多样化需求、助力本地小店增收的新业态，越来越多县城消费者将其作为一种新型且常态化的购物方式，实体小店也纷纷将其作为增收渠道。

县城的这种悄然变化，在刚刚过去的这个春节得到了例证：

在安徽省庐江县，一家普通超市一个月的外卖订单能达到7000单，成为线下生意的有力补充；在海南省文昌市文城镇，一家超市春节7天的外卖订单量，能占到整个1月份订单量的三分之一。

上述案例只是中国县城“即时零售”发展的一个缩影。美团数据显示，今年春节七天时间里，县城超市的“即时零售”订单同比增长71%，夫妻小店增速显著，达到100%。

习惯了一二线城市消费便捷性的年轻人，返乡后发现，“外卖点一切”的消费习惯在县城亦可无缝衔接，县城的消费便捷度与大城市并无二异。

《北京日报》评论指出，县城商业体系逐渐完善、消费活力日益旺盛，正成为中国经济发展的底层驱动力。即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，发展县域富民产业。

这或许就是中央一号文件在畅通城乡经济循环背景下，首提“即时零售”的重要原因。

新消费模式激活县城小店

事实上，在今年的中央一号文件发布前，《人民日报》已经注意到了“即时零售”这种新消费模式，并且大篇幅报道。

2月3日，人民日报刊发题为《网上接单、骑手配送，即时零售正在成为新潮流——小店也能大展身手》一文，讲述了北京一家小超市的店主郑明月的亲身经历：春节前后，小店生意红火，在网上接到消费者下单，骑手接单配送，依靠“线上接单、骑手配送”的即时零售业态和专业数字化系统，郑老板的小店实现“上网”。

报道指出，即时零售正在成为新潮流，越来越多的消费者希望自己喜爱的东西可以即时送达，这是个庞大的新市场。

不仅在北京，在很多县域经济发达的南方小县城，即时零售也让各种小店尝到了甜头。

“您有新的订单，请及时处理。”春节期间，浙江安吉县的珠珠超市不断响起外卖订单的声音。接单、拣货、打包、送出订单……从消费者下单到骑手送货到家，短短30分钟，一袋袋商品就从珠珠超市送到了消费者手中。

老板娘何郁珠经营的是家夫妻小店，仅有30多平米，作为安吉县首批开展线上“即时零售”服务的小店，春节期间每天平均能做到八千元的营收，其中三分之二来自线上，做到了月售6000多单，是安吉县超市便利的口碑第一名。

在广东汕头谷饶镇东星村，开业三年的乡村咖啡馆塔啡单店最高日销550杯以上，最高日营业额1万元，其中的45%由外卖贡献，做到了本区域外卖人气榜第二，热销榜第三。

事实上，在骑手网络发达的县域，越来越多消费者开始点外卖购物。美团数据显示，今年春节七天时间，昆山市、江阴市和延吉市即时零售订单最多，景洪市、海丰县和大理市订单同比增长50%左右。

在中国北方的山西阳泉县，24小时连锁便利店也搭上了即时零售的快车。

刘先生是一家唐久便利店的经营者，疫情之后开始线上经营。他明显感觉县城年轻人开始用外卖买东西，这几天返乡潮又添了“一把火”。他算了一笔账，春节假期7天，店里美团外卖订单量环比节前增长超60%。年货礼盒外，酒水类商品线上订单量多了近两倍。

小店生意红火的背后，是乡村振兴战略纵深推动下，新业态新模式开始在县域落地生根，而伴随着县域即时配送体系日益完善，越来越多消费者开始享受即买即得的生活方式。这个过程中，县城释放出消费潜力，人才得以回流，商业体系日益完善。

中科院财经战略研究院研究员黄浩表示，即时零售带动了社区线下小店服务于周边居民，而且还能扩大线下零售的市场范围，促进了线下实体经济的发展。

抓住县域经济的新增量

在中国经济版图中，县域的地位很关键，官员和学者时常在撰文中会提到一句话：唯有郡县治县域富，才有天下安中国强。

中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进，消费日益成为拉动经济增长的基础性力量。这其中，县城是我国推进工业化城镇化的重要空间、城镇体系的重要一环、城乡融合发展的关键纽带。

2月14日，国新办举行了一场发布会，主题是“2023年全面推进乡村振兴重点工作”，中央农办专职副主任、农业农村部党组成员吴宏耀在发布上表示，县域是城和乡的结合点，是经济社会发展的基本单元，在扩大国内需求、构建新发展格局中，有着巨大的潜力空间。

可以说，发展县域经济是激活中国经济的重中之重。县域经济的高质量发展离不开居民收入的提高、生活质量的提升，而“即时零售”是县域经济新的增长点：既能“提振消费”，又能“增加就业”，还能“增添活力”。

过去很长一段时间里，由于县城的商业体系不完善，商业设施存在短板，优质产品和服务供给不足，影响了县城消费潜力的进一步释放。同时，县城就业机会不多，也导致大量年轻人只能选择到大城市拼搏谋生。这也是县域经济发展滞缓的原因之一。

随着县城实体经济的进步，即时零售新业态的发展得到了良好的孕育土壤。业内人士指出，即时零售等新模式的发展，在短期能激活本地实体门店的活力，提振县域消费。长期来看，能吸引县城大量年轻人返乡生活、就业。

这里头，扩大消费依然是重中之重。提振县城消费，不光要让县城居民敢消费，还要加大优质供给，加速推进新业态、新商品、新服务扎根县城，在县城范围内形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，让县城居民能消费、愿消费。

今年的中央一号文件首提“即时零售”，其实是在鼓励新业态在县城落地生根，建设健全县城的产业和消费体系，提升我国中产阶级的整体规模和消费能力。

满足全国县域2.5亿常住人口的多样性需求，释放县城的产业和消费活力，不仅可以为中国的经济发展提供源源不断的动力，也将拉动中国经济增长的新曲线。