文｜时代周报

近日，美国知名彩妆品牌Revlon露华浓在天猫旗舰店发布公告称，拟于2023年3月15日自主终止经营。2月22日，时代周报记者注意到，目前淘宝平台上已无法检索到露华浓的天猫旗舰店，另一家“Revlon海外旗舰店”亦是如此。

多位小红书用户向时代周报记者表示，2月初时，露华浓旗舰店产品还可以正常购买，不过基本上都是标注的临期产品，原价99元的口红甚至打折到19元。

值得注意的是，除了关闭天猫旗舰店外，露华浓也逐步淡出社交平台，其官方微博最近更新时间为2022年底，官方微信公众号则在2021年就已停止更新。不仅如此，露华浓还缺席了化妆品行业一向热衷的情人节营销。

为此，时代周报记者致电露华浓中国，接线工作人员称，其天猫旗舰店和京东旗舰店均已关闭，消费者想要继续购买产品只能选择跨境电商或者联系代购。对于露华浓天猫旗舰店和京东旗舰店未来是否还会重新上线，对方表示暂不知情。同时，时代周报还将采访提纲发送至露华浓官网邮箱，截至发稿未获回复。

时代周报记者从一家露华浓口红销量排名靠前的淘宝店铺了解到，该门店目前主要出售的产品都是之前的囤货，且保质日期至2024年，售空后未来也不会再有新日期的口红出售。

露华浓线上销售渠道和社交平台的“熄火”，也引发消费者对其“闭店”“退出中国市场”的猜测。实际上，早在2013年，露华浓就曾因业绩下滑而选择退出中国市场；撤场没几年，2016年，露华浓收购伊丽莎白雅顿，并上线露华浓海外旗舰店，2019年7月，露华浓将海外旗舰店升级天猫官方旗舰店，自此正式回归中国市场。

对于为何再次败走中国市场，曾在美妆行业深耕20余年的资深战略营销专家龙武胜在接受时代周报记者采访时表示，“露华浓在中国市场失策的核心问题是产品和营销缺乏创新，叠加本土彩妆的崛起，让其逐渐失去市场。”

两度进军中国市场

纵观国际化妆品品牌，中文名字翻译的漂亮且贴切的，露华浓一定榜上有名。露华浓的中文名字源于李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

早在1996年，露华浓就走进中国市场，甚至比欧莱雅集团还要早一年。在此后的数年间，曾一度成为中国女性美妆的启蒙品牌。入华后的露华浓也曾立下豪言壮志，时任露华浓集团中国区CEO钱港基在接受采访时表示：“中国是露华浓未来最大的市场，中国区2000年的销售增长目标是40%到50%”。

“2004年，大学暑假期间，我在无锡百盛一楼的露华浓专柜购买了人生中的第一个粉底。”小爱（化名）在接受的时代周报记者采访时表示，当年普通大学生的生活费只有500元至600元，彼时露华浓化妆品均价就在100元左右，可算是稀罕物。

在龙武胜看来，露华浓进入中国市场的初期，中国还未有彩妆概念。市场上大多数护肤品品牌都是随意推出几个口红产品，十分敷衍。直到露华浓和美宝莲进入中国后，改变了消费者对于彩妆的认知，市场也开始逐渐重视起彩妆。可以说露华浓此前能在中国市场站稳脚跟是吃了时代的红利。

但好景不长，经过十多年的经营，露华浓在中国的业绩并不理想。财报显示，2012年，露华浓实现营收14.3亿美元，在华业务只占公司整体业务营收的2%；2013年，露华浓在亚太地区的销售额甚至出现了负增长。为此，露华浓就决意退出中国，并裁去了940名美容顾问和160名员工。

随后几年，随着互联网电商时代的来临，让露华浓再度燃起希望，2016年，露华浓在收购了护肤品牌伊丽莎白雅顿后，同年9月，其在天猫开设海外旗舰店。2019年7月，露华浓海外旗舰店升级为官方旗舰店，预示着其正式回归中国市场。

然而回归中国市场并没有想象中容易。长久以来，露华浓在中国市场的营销上并未做出本土化的努力，其在社交媒体上发布的图片和文案大多参考美国市场的营销方案。2020年以前，露华浓并未选择中国代言人，美国女演员哈莉·贝瑞一直担任露华浓的在华代言人。与之相对应的是，同样出身美国的美宝莲，偏爱选择流量明星作为代言人，先后邀请了章子怡、吴磊、黄明昊、陈伟霆等明星代言，引发了不小的讨论度，并迅速占领中国消费者心智。

直到2020年，露华浓终于如梦初醒，签约中国艺人刘宇宁、李斯丹妮等代言人，但这些迟来的推广收入甚微。

2020年露华浓首次传出“破产”消息时，曾引发不少中国消费者抢购“露华浓225口红”。#露华浓为申请破产做准备#还曾一度登上微博热搜。

不过，中国消费者的“野性”购买并未拯救露华浓。2020年财报中，露华浓将中国、澳大利亚和西班牙列为美国本土市场之外的最大三个市场，即便是三地销售额合计也仅占其总营收的18%。

值得注意的是，2022年6月，央视财经援引自美国福克斯新闻网报道，知情人士透露，美国化妆品公司露华浓正式申请破产保护。同年10月，露华浓被强制退市。

中国美妆市场格局已变

事实上，在中国市场失策的露华浓并非个例。

2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布暂别中国市场。去年12月，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的平价美妆品牌伊蒂之屋在其天猫旗舰店首页发布公告称，因品牌战略调整，伊蒂之屋天猫旗舰店将暂停运营，下架店铺内的所有产品。去年7月，美宝撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道，随后“美宝莲”要退出中国市场的消息不胫而走。另外，韩国美妆品牌思亲肤、菲诗小铺、悦诗风吟、赫妍等也都纷纷撤柜。

对此，沙利文大中华区消费行业分析师程广璨告诉时代周报记者，退出中国的原因是许多国外彩妆品牌跟不上中国市场的变化，仍单纯地依靠营销、价格或海外明星的影响来打开中国市场，导致其在国内市场的利润被大大削减。

他进一步表示，随着国内化妆品市场供应链的完善，国内新锐本土彩妆品牌层出不穷，本土彩妆品牌不仅能做到产品的快速迭代，还逐渐认识到产品创新、消费者洞察等重要性。同时，在文化自信、国潮崛起的浪潮下，本土彩妆品牌在国内市场占据了不少的份额。因此，层出不穷的本土彩妆品牌和不断削减的利润自然就导致一些国外彩妆品牌退出中国市场。

近年来，本土市场崛起了一批借助互联网渠道发力的新兴彩妆品牌，例如完美日记、橘朵、花西子等，站在国潮崛起的风口，积极迎合年轻人们的消费需求，并在营销上投入大量资本。

被称为“国货之光”完美日记，其母公司逸仙电商于2020年在美国纽交所挂牌上市。财报显示，2021年其营销费用为40.06亿元。为了吸引年轻消费者复购，完美日记有着很高的新品推出频次，每个月都会研发 3-5款新品。

花西子在小红书、抖音、微博等社交平台上，联合流量明星和各种头部、腰部、尾部KOL种草年轻群体。橘朵则在社交媒体、销售平台多个渠道做图文、直播、视频、测评等 , 实现营销内容形式的多样化，还积极与泡泡玛特、可口可乐等话题度高的品牌进行联名。

中银证券指出，化妆品未来转向爆品驱动，“营销+产品”缺一不可。未来化妆品龙头公司需同时具备营销和产品的双重能力，持续打造爆品及爆品系列。

程广璨表示，无论是外资品牌还是本土品牌想要在中国长远发展，除了不断研发创新产品和产品外观外，还应利用科技赋能转型，不断地为消费者提供更“智慧”的美丽体验，以便在转型过程中获得更多消费者的青睐。