文|酒管财经

华邑酒店——洲际酒店专为中国消费者量身打造的国际高端品牌，在成立10年之后，开始频繁展开升级和营销活动。

作为洲际酒店本土化的重要动作，该品牌问世之初计划布局的“10到15年布局100座城市”的规划，在具体落地时稍显滞后。更加重要的是，在这十年光阴中，不断有国际酒店与国内酒店联姻推出本土化产品。本土酒店巨头在高端酒店也在持续发力，整个赛道变得愈发拥挤。

在这样的大环境下，华邑酒店如何能够跑赢大盘确立自己的地位，并在进入中国市场将近40年的洲际酒店体系中，扛起“在中国 为中国”的大旗？

更加“活跃”的华邑酒店

刚刚过去的雨水节气，北京西南华邑酒店的举茗邑茶室，准备了适宜雨水节气的七窖茉莉龙珠。消费者只需进入微商城，花费488元，就可享受3-4人雅邑茶点套餐。

利用二十四节气进行相关营销活动，是华邑酒店品牌在各个酒店通过“华邑雅集”为宾客带来的丰富多彩的体验。更早之前的立春，华邑酒店联手QQ音乐主办了一场“国潮”色彩浓厚的国风舞乐会。一时间，诸多品推铺遍全网。

这是华邑酒店成立11个年头之后的主动求变之举。

2012年，洲际酒店集团专为中国消费者量身打造了国际高端品牌酒店——华邑。试图在品牌营销、酒店设计等方面更注重结合中国传统文化，通过丰富的主题活动来丰富自身品牌文化内涵，最终目的是支撑洲际酒店集团的在华扩张。

华邑在成立之初便被赋予很大的使命。2012年成立之初，洲际表示，“未来10至15年，华邑将在超过100座城市发展。”

时至今日，华邑酒店开业酒店数量为19家，在建酒店21家，与最初预期存在一定差距。

此外，华邑诞生之初，洲际还对其给予厚望，“未来将推向海外市场，满足中国游客在海外的需求。”

结合当下来看，这个“未来”可能还需相当长一段时间。

出于多种考虑，在华邑十周年之际，洲际宣布该品牌全新升级，进入2.0时代。按照官方口径，升级后的华邑酒店从酒店设计、品牌视觉、员工制服到宾客体验，以多元化消费场景满足当代消费群体的多层次需求，呈现耳目一新的中国文化视觉盛宴。

也正是于此时起，业内关于华邑酒店的消息逐步增多。

其中，华邑雅集就是华邑酒店品牌焕新的一部分。即全新的华邑品牌凝聚文化力量，打造灵活多样的社交空间，方便举办各类文化体验活动或是艺术展览，通过“华邑雅集”，将当地的传统文化分享和传播出去，为宾客带来丰富多彩的沉浸式体验。

今年立春时节，华邑联手QQ音乐举办的国风舞乐会消息传遍全网。具体到单个酒店，北京西南华邑酒店同期举办迎春汉服雅集活动。并且，该酒店会把华邑雅集将作为长期活动，在二十四节气相关日期持续举办，为中华传统文化爱好者提供相聚空间。

这意味着，在接下来的每一年中，华邑酒店都将通过密集的线下营销活动链接消费者。其发展态势更加积极。

有行业人士告诉《酒管财经》，华邑酒店当下亟需要做的就是提升自身品牌的市场认知度。该人士表示，华邑酒店虽然是洲际集团旗下酒店，但和智选假日、英格迪等品牌相比，市场知名度、认知度等仍需要进一步验证。

“地产商通常是高端酒店最大的业主，过去资金充沛的时候，喜欢引入一些高端酒店品牌来提升项目和区域形象的品味、档次和调性，但最近五年来，地产行业不景气，地产商资金收紧，在引入酒店品牌时更注重投资回报能力，一些品牌成熟、回报率高的品牌更受青睐。”上述人士表示。

事实上，华邑成长的十年间，国际集团在华市场不断问世本土化产品。2019年，凯悦酒店集团与首旅如家合作，宣布成立合资公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。这是一个中高端商旅品牌。截至2022年上半年，已经有13家门店开业。

与此同时，国内市场也在不断孵化本土高端和引进国外豪华品牌。整个赛道变得愈发拥挤。对于华邑而言，多少或许有些发展焦虑。必要的紧迫感和品牌化动作，有利于其进一步开拓市场。

不好打但又必须打的文化牌

洲际酒店进入中国市场已经接近40年时间。截至2022年9月底，洲际在大中华区共有618家开业酒店和473家筹建酒店。无论从客房数还是酒店数上，洲际始终保持国际酒店在华的“第一梯队”。大中华地区已经成为洲际酒店集团第二大市场。

本土化是洲际酒店在华快速发展的重要原因之一。作为最早进入中国市场的国际高端品牌之一，洲际酒店集团亦是较早从人才、酒店设计、组织结构等方面开启本土化发展的国际高端酒店品牌。

比如在人才方面，洲际酒店集团大中华区酒店的总经理中，有超过70%的比例是中国人，此外，洲际酒店集团还在上海成立英才培养学院，以培养本土化人才。

更加重要的是文化。

比如洲际酒店集团旗下上海银星皇冠假日酒店。为了让宾客获得沉浸式感受电影文化，酒店内不仅陈列着各式电影道具、图像文献等独家展品，还在2018年升级为电影文化主题酒店，以文旅度假、影城综合体为切入点，旨在推动“酒店+文旅”深度融合。

在《酒管财经》看来，在某种程度上，华邑酒店品牌承载的文化气息，亦是洲际酒店对于中国古典文化理解的外在表现。

按照华邑2.0的设计，各个华邑酒店一邑一承、独有餐饮体验、园景式的场景、序列感的动态空间、华邑雅集等五大设计特色。仅在餐饮一项，旗下拥有彩丰楼、举茗邑和麵家等。消费者可从多个维度感受传统文化。

其中，华邑酒店讲究“一邑一承”。即每一家华邑酒店在设计之初便充分融合在地独有的文化传承记忆，作为其独特而连贯的设计概念运用在每家酒店的设计之中。

这对洲际酒店和华邑品牌提出了更高的要求。其不单单是本土化，而是最终要走向更加聚焦的属地化，成为区域文化的载体。坦言之，这对于本土酒店集团来讲，也非是一件易事。

不难看出，洲际酒店集团深入挖掘中国传统文化，赋能品牌发展的做法最终还是为应对市场竞争，实现集团规模化扩张。但随着越来越多国际酒店品牌跟进，以及国内土生土长的酒店品牌如亚朵、德胧等也在这方面持续发力，洲际酒店集团这些措施能否达到预期效果，还有待进一步观察。