文｜道总有理

距离蒙牛2025再造一个“蒙牛”的目标只剩下两年时间。但在过去的2022年里，蒙牛的境遇似乎不太乐观。

回望2022，蒙牛留给外界的印象除了营销，还是营销。年中李某峰塌房事件让真果粒切身尝到了流量反噬后的苦果，一场世界杯，蒙牛一掷千金耗费4.2亿赞助，似乎也没有为其翻盘。反而是蒙牛一次次出手阔绰的营销，被诟病为过高的营销费用正在导致企业业绩承压。

相关数据似乎也在论证这一点。去年上半年，蒙牛实现收入477.2亿元，同比增长4.0%；经营利润25.2亿元，同比下滑9.3%；毛利174.6亿元，同比下降1.6%；归母净利润37.5亿元，虽然同比增长27.3%，但剔除掉一次性收益后，公司实现净利润29.8亿元，同比只增加了1.0%。

更为重要的是，蒙牛的各项业务盘均出现变数，例如液态奶收入396.7亿元，同比仅增长0.6%；常温酸、乳饮料则营收下滑接近20%；奶粉业务方面，营收18.94亿元，同比下滑25.6%。

实际上，早从2019年开始，蒙牛的营收增速就呈现出幅度较大的波动，2019年至2021年，蒙牛营业收入分别为790.3亿元、760.4亿元、881.4亿元，增速分别为14.6%、-3.8%、15.9%。这种大起大落对于一个稳定期的企业而言无疑等同于沉疴，长期下去，别说再造一个蒙牛，能维系原本的体面便已是不易。

“难得”百亿单品

从牛根生出走伊利创办蒙牛的那一刻起，就注定了蒙牛需要面对一个强大的竞争对手。

于是，消费市场上时不时就出现两方的明争暗斗，你追我赶，一旦其中一方占据单品大赛道，另一方会火速跟上。例如蒙牛有特仑苏、伊利有金典；蒙牛有纯甄、伊利有安慕希；蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多；蒙牛有未来星、伊利有QQ星……谁先谁后暂且不论，但偌大的乳业领域里，谁也不想就此认输。

但值得一提的是，尽管蒙牛样样不落地紧跟伊利，从单品规模角度来看，能达到百亿效果级别的少之又少。数据显示，伊利旗下的金典、安慕希、伊利纯牛奶都能达到200亿营收规模，优酸乳100亿，舒化奶、谷粒多、QQ星也能达到10亿，其中安慕希与金典各为单品类赛道市场第一，前者甚至能占据酸奶市场半壁江山。

而蒙牛手里超过百亿的只有特仑苏和纯甄，特仑苏是2006年上市的，换句话说，蒙牛在长达十七年的时间里，只成功孵化出两个百亿量级的单品。跳出液态奶的范围，纵观蒙牛这些年，不论是冰淇淋、奶粉，还是这两年大火的奶酪产品，短时间内的表现也都平平无奇。

这也是蒙牛十几年来不得不坚持投入大笔营销费用的重要原因。因为稍有松懈，就面临着伊利的反击和虹吸效应，毕竟对于伊利来说，蒙牛也是其最大的对手了。

2019年—2022年上半年，蒙牛液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，其余产品至今的营收合计贡献不足15%。当各大传统企业铆劲追求业务多元化，蒙牛的努力在一组组直白的数据中“付诸东流”，这背后或多或少的也隐藏着企业多年沉积下来的病灶。

一直以来，蒙牛的产品、渠道、营销都处于一种严重失衡状态。尤其是营销与研发的对比，数据显示，2019-2021年蒙牛研发总投入8.69亿元，同时段的广告及宣传费用是225.11亿元，研发投入甚至不及宣传费用的零头，这无疑是新品问世过程中不可小觑的阻力。

蒙牛减弱研发的同时，产品造血大多数依靠并购或者投资，例如奶酪业务斥资41亿元不断增持妙可蓝多；71.11亿元收购澳洲乳企贝拉米，与雅士利形成奶粉组合；冰激凌方面收购东南亚品牌艾雪……蒙牛很少主动研发新品，外延策略从牛根生时代一直传承至今。

尽管这样能在短时间内追平单一赛道，但在不断加长企业队伍的同时风险也愈发不可控。最典型的就是蒙牛的奶粉业务，2021年蒙牛奶粉业务49亿元的营收远低于伊利同期的162亿元，占总营收比重也仅为5.6%，究其原因，与雅士利和贝拉米均表现不佳有直接联系。

如今，蒙牛眼中最具有潜力的一块市场当属奶酪，收购妙可蓝多更是将这种希冀摆在台面上，蒙牛计划将奶酪发展成下一个百亿板块，但对比1700亿的婴配奶粉市场，相关从业者预测，2021年，中国奶酪市场规模只有130亿，2022年会达到150亿，按照这个发展速度，想要支撑蒙牛的百亿单品野心，并不容易。

而就在蒙牛艰难探索时，更多的细分赛道创新突围早就激烈地拉开帷幕，诸如羊奶、水牛奶、骆驼奶，无添加、有机营养、A2牛、娟姗牛……层出不穷，令人眼花缭乱。

但蒙牛似乎还没有找到一个很好的方向，只能一次次错过百亿单品的创造时机。

“老二”身份渐渐失去威慑力？

从面世之初，蒙牛就聪明地将自己的姿态一再放低，大概是伊利的地位过于坚不可摧，“老二”便成了蒙牛多年的口号与追求。时至今日，蒙牛紧跟伊利也算是达成了最初的夙愿，2021年，根据国家统计局数据，伊利和蒙牛的市占率分别为23%、20%，合计为43%，而位列第三、四、五名的光明、君乐宝和飞鹤加起来才13%。

也就是说，前两名的市场份额占据了整个乳业市场的半壁江山。蒙牛“老二”的身份从某种程度上来讲，跟第一名并没有太大的差距，只是从2022年上半年开始，二者之间的差距陡然拉长，无论是从营收上，还是市值上，蒙牛都在渐渐倒退。

2022上半年，伊利实现总营收634.63亿元，蒙牛则实现总营收477.223亿元，比伊利少了157.41亿元，差距已从2021年的25%进一步拉开至33%。增速上，伊利上半年营收同比增长12.31%，而蒙牛同比上升仅有4%。产能上，截止2022年6月30日，伊利现有年产能为1478万吨，蒙牛为1274万吨。市值上，伊利的总市值更一度是蒙牛的两倍。

这对蒙牛来说，是一个非常危险的信号。

昔日难分伯仲，今昔一朝输赢。对于蒙牛而言，这不仅仅是体量的问题，更重要的是，其在国内乳业赛道上的威慑力开始大打折扣，往前，望伊利之项背越来越难，往后，大量新生乳企摩拳擦掌，2022年以来，十多家乳企冲击IPO。

冰博克、简爱、乐纯、认养一头牛……借着偏线打法尽量不与巨头正面相对，最终成功异军突起。这其中经典的例子是认养一头牛与冰博克，前者在销售渠道上选择避重就轻，利用线上策略来覆盖被巨头包围的传统商超，后者则在消费端上从C端走向B端。

数据显示，认养一头牛在2019年-2021年，认养一头牛线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。这种打法的效果立竿见影，类似的路径也是传统行业里大多数新品牌走过且验证过的，2021年，认养一头牛的营收就达到了25亿元，风光一时直逼几个老牌乳企。

相比认养一头牛，冰博克的路线颇为新奇。这两年，随着新式茶饮市场的爆发，一些专门为企业供货的牛奶品牌备受关注，例如冰博克下游的客户企业就包括喜茶、乐乐茶等新茶饮头部品牌，而菲诺背后是瑞幸、朝日唯品则是Manner咖啡。

随着消费市场对乳制品质量的要求愈发严苛，这些在B端大杀四方的品牌也能间接催生C端的需求，数据显示，冰博克在2021年才在电商平台上有自己的旗舰店，但短短一年时间，日常销量就基本保持在天猫低温乳制品品类前五里。

也就是说，蒙牛身后有无数小品牌正在使出浑身解数，从各个方向力图弯道超车，尽管短时间内对蒙牛没太多实质性的影响，但从侧面来看，它的每一步松懈都是别家眼中更进一步的机会。

实现“奶粉梦”全靠海外输出？

比起液态奶，蒙牛或许更担心自己的奶粉业务。一来，奶粉才是乳企研发力、品牌力、渠道力的综合体现，二来，奶粉市场与液态奶市场之间存在着本质区别，前者是刚需，而后者其实是非刚需，更在近两三年的消费大环境下几欲坍塌。

一组鲜明对比，根据《2021年中国奶商指数报告》，目前我国仅有30.5%的居民达到乳制品摄入量标准，3.6亿人坚持每天摄入乳制品。而奶粉，特别是婴幼儿配方奶粉的需求即便在出生寒冬的背景下，依旧不可小觑，去年年底，国内奶粉渠道库存下降了60%。

蒙牛不是没有奶粉基因，曾经的君乐宝就是蒙牛在奶粉市场的一步大棋，只可惜两者最终分道扬镳。2022年上半年，蒙牛再次重塑奶粉业务，与达能敲定协议，斥资14.24亿港元，收购后者持有雅士利25%的股权，而又将多美滋以8.7亿元卖回达能。

不可否认，蒙牛这项操作让外界多少有些费解。毕竟从资本角度来看，雅士利并不值钱，光是去年上半年，雅士利的营收就同比下降12.5%；净亏损1.59亿元；毛利润为5.97亿元，同比下降26.81%。可蒙牛为何还要巨资控股？

或许，这与蒙牛的奶粉业务路线有莫大的关系。就目前看来，国内的奶粉市场很难再容下一个蒙牛，爱他美、飞鹤、伊利、君乐宝几乎将行业挤占得水泄不通，2023年2月份，新国标的出台标志着这个领域的气氛更加焦灼。

据悉，根据新国标，2023年2月22日后生产的婴配奶粉必须重新取得市场监管总局食品审评中心的注册，而截至2月15日，就已有31家乳企旗下112个品牌的316个配方获得新国标注册。或许对蒙牛来说，与其死攻国内，不如转战海外。

去年2月份，美国雅培事件在某种程度上打开了海外奶粉的大门，雅士利对于蒙牛最大的诱惑或许是企业本身的海外优势，早在2012年，雅士利耗资14亿打造新西兰乳业全资子公司，从此便成为第一家海外打造生产基地的中国奶企。此外，蒙牛手里还有贝拉美，由于贝拉美获得美国食品和药物管理局注册许可，蒙牛间接成为首个进军美国市场的中国奶粉品牌。

在国内市场，贝拉美或许并不能助力蒙牛太多，但在海外市场，作为世界三大有机奶粉品牌之一，贝拉美无疑是蒙牛手里的一张王牌。今年2月19日，雅培再度被调查，这就意味着，未来很长一段时间里，海外奶粉缺口很有可能继续拉大。

届时，蒙牛在海外奶粉市场也许会起飞，但是，这能否让蒙牛在国内领域更上一层楼达到曲线救国的效果，亦未可知，毕竟再造一个蒙牛的难度，也在层层加码。