文｜ IT时报记者 范昕茹

编辑｜钱立富 孙妍

最近微信动作频频。“一个手机号可以注册两个微信号”新功能上线，让用户兴奋不已。但一些长内容创作者却为微信的另一项改变产生焦虑。

2月21日，“凯叔讲故事”微信公众号发布了一条多图模式的推文《再不说，我们可能就走散了》。打开推文，是一张醒目的大图，文案中写着：“不知道从什么时候开始，我的消息，好像从你的手机里‘消失’了。”在推文的最后，凯叔呼吁订阅者将订阅号设为星标，以免订阅号从粉丝手机中消失。

近日，微信再度对订阅号进行了“优化”，大部分订阅号的头图被取消，变成统一的“标题+小图”模式。订阅号的存在感，再一次被削弱了。

这一改变来得悄无声息，却引起了微信长内容创作者的集体焦虑，担心读者错过自己订阅号的内容。不少创作者和“凯叔”一样，在推文中恳请读者将自己的订阅号设为星标，这样“我们会在你的茫茫消息中‘脱颖而出’，你还能在第一时间收到我们的消息”。

而如今，在“凯叔讲故事”的订阅号里，《再不说，我们可能就走散了》这条推文成了这个订阅号里唯一一条大图显示的内容，因为这条用的是微信近期升级的短图文模式。

消失的订阅号头图

这并不是微信第一次对订阅号“动刀”。

“运营研究社”创始人小贤还记得，几年前微信把散落在联系人列表里的订阅号全部归拢到了“订阅号”列表中。之后，微信再次对订阅号进行大改，取消按时间顺序的推送机制，改由系统“智能”推送。

在小贤看来，这两次改动彻底改变了创作者对内容的掌控度。“把订阅号放进列表，意味着内容更难被读者所看到，”小贤说，“但对读者来说，可能会觉得界面更清爽。”

给订阅号带来根本性影响的，是第二次大改。相比单纯将推送归到列表，推送机制的改变，意味着他们丧失了推送的决定权。“比如说你每天12点更新，读者养成习惯了，”小贤说，“他12点想看点东西，看不到你的内容，可能就会转而去看其他的。”最早一批长内容创作者特意培养起来的读者的阅读习惯，在推送乱序之后，被打散了。

这一次，在订阅号界面增加了“常读的订阅号”列表之后，微信取消了大部分订阅号的头图，将大图改为小图显示。

在用户端，这种改动显得更加悄无声息。作为一名媒体从业者，李洁（化名）几乎是朋友中第一个意识到这个调整的。发现头图消失后，她问过身边的不少朋友，大部分人都表示“没注意到”。但这种调整仍然让她难以接受，她说：“微信并没有给用户选择的机会。”

和抖音不同，微信内容创作体系从建立之初就给了用户选择权和决定权。如同“订阅”二字所彰显的，订阅号的主体一直是用户。用户可以自主选择自己喜欢的创作者进行订阅，并在订阅号推送文章时，选择是否打开。

但现在，逻辑变了。用户依然拥有订阅的选择权，但想看的内容不一定能及时看到。最近一段时间，李洁经常遭遇这样的情况：明明关注了某订阅号，却感觉自己已经很长时间没有看到过该订阅号的推送。“很多时候都是在朋友圈看到，才知道原来更新了。”她说道。

这一次，微信再度替用户做了选择。订阅号再一次被折叠，头图消失，只有标星的和常读订阅号能显示头图。微信尚未公开常读订阅号的筛选机制，唯一能确定的是，它与订阅号的阅读频次和互动有关。

如今，在微信中想要按照时间顺序查看内容推送，唯一的方式就是进入订阅号列表查看。在订阅号列表中，订阅号会按照推送时间更新排序。但这一途径十分隐秘，很少有人能发现。

对于微信围绕订阅号采取的一系列动作，无论小贤还是李洁，都有种相似的感知：创作者对订阅号的掌控感越来越低，内容和流量的支配权越来越集中到平台手中。

“混”进来的视频号

作为微信平台内容的地基，订阅号几乎撑起了微信整个内容生态。但为何，微信要一再减弱订阅号的存在感？

“说白了就是通过提升推送效率，提升平台整体的浏览量，最终增加广告收入。”在易观资深分析师廖旭华看来，微信这样做的目的是进一步减少非常读订阅号所占用的版面，提升整体内容转载率，将版面资源向常读订阅号和视频号倾斜。

在这次取消头图的操作中，有四类内容拥有特权：系统筛选出的常读订阅号、视频号、广告和微信近期升级的短图文模式。由于常读订阅号的数量被控制在12个以内，加上乱序推送机制，常读订阅号的出现概率并不大，反而是视频号和广告，占据了订阅号的视觉中心。

“但从视图来看，其实很难分辨订阅号和视频号。”微信用户曹林告诉记者，近几天，他多次打开订阅号文章，点进去才发现是视频号。当视频号“混进”订阅号之中，想要辨别，只能通过账号边上的视频号标志，否则，很难区别。

在短视频的冲击下，微信正在改变自己的内容策略。相比已经成熟，且在各方面趋于平稳发展的长图文内容，创作门槛更低、流量增益更明显的视频号成为微信的首选。以原子化内容组件出现的视频号，开始散落在微信生态的各个角落：朋友圈、小程序、企业微信……其中也包括订阅号。

从订阅号中收束的流量也开始向视频号倾斜。

小贤曾做过对比，“以1万粉丝来算的话，一篇公众号文章的点击量一般在500左右。但如果是视频号，点击量通常可以达到2000到3000。”

事实上，视频点击量过千在视频号中并不是很高的门槛，这是一个普通人通过好友推荐就能达到的量级。曹林过年期间随手拍过一两个视频，没任何特别的内容，家里人看到点赞、转发，视频点击量轻松过千。

对于微信的这种选择，小贤认为，对创作者而言未必是一种坏事。“微信整体的流量增加了，广告价值提升了，那么也会惠及平台上的创作者，长图文内容的创作者也会因此而获利。”

但在廖旭华看来，这一改动带来的收益或许并非所有创作者都能享受到，“这会进一步加强创作者的头部化趋势，头部创作者的流量和收入都会增加。”而对于非头部创作者来说，就需要重新去适应新的规则，拓展高黏性用户。

视频号不会成为下一个抖音

今年的微信公开课上，讲师刘泽霖透露，视频号用户的总使用时长已经超过朋友圈的80%，消费时长也正逐渐接近朋友圈，视频号的日活创作者数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

QuestMobile《2022中国移动互联网半年报告》显示：截至2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音和快手分别为6.8亿和3.9亿，其中微信视频号对抖音、快手平台的用户渗透率分别为59.2%、30.8%。

手握巨大流量的微信，急需流量变现。

腾讯财报显示，2018年以微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟为来源的社交及其他广告收入达398亿元，增幅为55%，在网络广告业务收入中的占比达68.5%。2021年，这一数字近乎翻番，达到了753亿。与此同时，腾讯新闻、腾讯视频等媒体广告带来的收入锐减至133亿元。

2021年，腾讯在财报中透露了视频号商业化之路，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。在腾讯内部员工大会上，马化腾也明确表态，“视频号是全厂的希望”。不断地“折叠”订阅号的空间，给高速增长中的视频号让路，是微信正在做的事。

尽管如此，微信或许无意将视频号打造成另一个抖音。

图文长内容为微信创造了一个和抖音截然不同的内容生态，这种差异保证了视频号和图文长内容能够平行发展。不少业内人士认为，订阅号图文长内容并不会因为微信的折叠而缩减，尽管流量向视频号倾斜将会维持很长一段时间。

“相比抖音，微信上生产的内容更丰富，除了to C的内容，还有to B的内容，”一位订阅号创作者告诉记者，“微信上有更多专业的读者，他们更愿意看到长篇幅、有深度的内容。”

这种差异性在新闻资讯方面表现得十分明显。得益于公众号时代与媒体形成的良好关系，央视、澎湃、新京报等几乎所有主流媒体都在视频号里开启直播。刘泽霖透露，视频号的泛资讯内容较2021年同比增长了237%，依托社交传播的优势，视频号已经成为新闻资讯的第一现场。

“微信对于视频号期待很高，但是迭代也是很谨慎的，”廖旭华说，“短期（一年左右）内，视频号无论是在用户端还是在广告主端能带给抖音的竞争压力都非常有限。至于中长期会怎么发展，则取决于微信怎么做。”

排版／ 季嘉颖