编译|来咖智库  豆豆

编辑|龚岩

“我们免费，并且将永远免费”，这句话在Facebook的登陆页面上存在了近10年时间。这家世界最大的社交媒体网络仍然是免费的。但从本周起，Facebook及其兄弟应用Instagram将提供一种每月11.99美元“认证”用户的订阅选择。相关用户能获得更好的客户服务，内容触达范围更广泛，名字旁还能加上蓝标。

这种订阅模式是日益发展的行业趋势的最新例证。去年6月，在20多岁年轻人中流行的短信应用Snapchat发布了月费3.99美元的Snapchat+收费方案。12月，Twitter重新发布了8美元月费的Twitter Blue。与Facebook母公司Meta的方案类似，这两种方案都会为用户提供一些好处，例如把用户的帖子在他人的信息流中以更显眼的方式显示。

这些原本以广告支持的社交网络寻求收入多元化并不奇怪。在多年持续增长后，在线广告业务已开始减速。广告预算从报纸等线下渠道向网络的迁移已经基本完成。自2021年以来，广告还受到了苹果公司领导的反跟踪规定的阻碍，使Facebook等应用难以定向投放广告及评估其有效性。

后果很严重。Meta的收入已经连续三个季度下降，其股票价格尽管近期有所反弹，仍不足去年顶峰时期的一半。同期，Snapchat所在的Snap公司股价更是下跌了近90%。Twitter去年10月面临破产后被伊隆·马斯克收购，这位善变的自封为“电音之王”的老板在本月声称，该公司“有走向盈亏平衡的趋势”。

订阅替代不了广告。2月17日，Snap声称已有250万用户订阅了Snapchat+，不足该应用3.75亿用户量的1%。这意味着年度订阅销售额将不到1.2亿美元，低于Snap去年总收入的3%。尽管Twitter没公布有多少用户加入了Blue计划（该公司整个公关传媒团队好像都被开掉了），最近泄露出来的数字大概是不到30万人。该产品仍处于开发状态，减少广告等特色功能还标记着“即将推出”。2月17日，Twitter采用了驱动订阅的新举措，宣布未订阅的用户通过短信双重验证的安全功能将很快被取消。

Meta宣称其服务主要意在提供给“创作者”，这些人主要将该平台用于工作，更愿意为了认证功能和更广泛的触达面而付费。科技分析师Benedict Evans认为：“伊隆有一个让所有人都买Twitter Blue的计划（但还没能提供足够理由），而Meta提供的是能防止公司和名人被假冒的可扩展的方案”。Facebook前高管Rob Leathern不认同该计划是抄Snap或Twitter的，他声称Facebook已经在认证方面发力多年了，并早在2018年就收购了生物信息ID初创公司Confirm.io。

社交网络拥抱订阅模式将对其App所在的移动平台产生深远影响。Google的安卓和苹果的iOS无法从应用的广告收入中盈利，但却可以从消费者的应用内购买和重复订阅中分成。在通过新的隐私要求打击移动广告业务后，苹果和Google将从向订阅模式的转变中盈利。

还有更让人不快的。通过网络订阅Meta的新服务要花11.99美元，但通过App支付则要14.99美元。同样，马斯克先生对于Twitter Blue在线上和App内也分别收费8美元和11美元，他曾将苹果的收费称为“向互联网征税30%”。这样的双重定价会引发争议，苹果也曾经因此封锁视频游戏Fortnite，因为该公司告诉用户通过浏览器缴费可以少花钱。但随着更多公司拥抱差别定价的方式，消费者也许会逐步了解到，在苹果和Google生态系统外订阅可以获得大幅折扣。