文｜沥金

咖啡馆和便利店的边界正越来越模糊。

在上海的小众精品咖啡馆，货架上除了常规的咖啡豆，经常也会摆放一些其他商品。

比如随行杯、飞盘、香薰，似乎在等咖啡时，顺手带上一件小物，已经成为人们的消费习惯。

一家咖啡馆一个月卖出近百只马克杯、几十盆植物、几十个抱枕，一点都不令人惊奇。

某种程度上，咖啡馆正成为新的封闭式渠道。

尤其对于生活方式品牌而言，入驻多少家咖啡店，正变得像入驻多少家全家一样重要。

甚至，当咖啡店承担了精准人群筛选的职能，并能提供一定的活动空间时，它还成为了许多品牌做新品发布、举办线下活动的首选。

越来越多的品牌开始与咖啡馆深度绑定，比如连锁咖啡Manner就曾经和蔚来、Allbirds、赫莲娜开展过联名；Seesaw也和观夏、马吉拉一起做过活动。

那从何时开始，咖啡馆变成了一门“渠道生意”，甚至成为品牌营销的香饽饽？品牌在咖啡馆进行一次线下宣传，效率有多高？消费者对于咖啡馆的线下搭售，真的买账吗？

为此，沥金试图厘清咖啡馆在当下营销传播中担任的角色，以及咖啡背后的商业及文化有哪些新的思考。

对于香薰品牌cottee而言，任何线下咖啡馆都可能是它的售卖渠道。

在上海、福州、甚至沈阳的许多咖啡馆中，都可见其身影，这种新型特渠也已经占据cottee销售的重要一部分。

当然这与它之前本来就是咖啡馆有关，但更多原因还是在于能更精准地锁定客群，这也是能让品牌和咖啡馆彼此产生强烈荷尔蒙的原因。

咖啡馆已经帮助品牌提前筛选出了几乎同一类型、同样付费能力的人群。可以说，咖啡馆就是品牌的天然流量入口和货架商城。

一群坐在店里慢条斯理享用咖啡的都市人群，加上装修和灯光，咖啡店成了天然的购物场景。此时下单的链条丝滑，购物连带率也较高。

而咖啡馆们也早已发现这一现象，开辟起第二条致富路径——卖货。

比如大型连锁咖啡馆，它们往往有能力自己做周边产品，就像星巴克早早在门店铺设了满满一货柜的杯子。

但精品咖啡店则愿意和调性相符的外部品牌合作，省去设计制作成本，用寄卖的形式进行销售，提高整体销售额。

经营良好的咖啡店往往有着一批忠实且高品质的老顾客，这样的“情投意合”还能通过精神赋能增强用户粘性、提升品牌势能，让对的品牌和对的人群紧密联系在一起。

品牌的线下生意，正在从争夺如全家、罗森这类CVS的封闭渠道，演变到争夺咖啡馆的进店权和铺货权。

当然，咖啡馆也没有那么好进。品牌能否进驻咖啡馆的关键，在于产品与咖啡馆调性和主理人风格的匹配度。这种难以量化的关系正是咖啡馆的“进场费”

咖啡文化的调性决定了品牌的进店门槛天然较高，品类限制也较多。

比如飞盘、香薰、徽章、杯子，服饰，首饰这类精致生活品类，就和咖啡馆很搭；但薯片零食、高糖饮料等品类就要画个问号。

除了无限靠近便利店，咖啡馆甚至还演变成了品牌大展营销拳脚的平台。

这要归功于两大先驱者。2021年，为通过小B占领消费者心智，Oatly和冰博克开始以上海精品咖啡馆为突破口，大范围进行联名活动，开启和咖啡馆联动的先河。

自此以后，咖啡馆就成为了品牌们的调色盘和试验场。所谓“万物皆可做特调”，堂白、好望水曾联名多城多店做特调饮品，在年轻人群中获得不俗的品牌曝光。

后来，咖啡馆干脆变成品牌的“分众传媒”，成为一种“活体”宣传看板和流量渠道。

作为线下实体，咖啡馆在选址时天然会占据优势位置和人流点位，而这种地理位置已经具备了可以量化的商业价值。

比如Seesaw就在上生新所、浦东美术馆和芮欧百货等繁华地段都铺设了点位，并且前后与观夏、Maison Margiela马吉拉进行了联名活动。

正如租金每一方都寸土寸金，上海精品咖啡店内的每一块墙皮就像微博、天猫开屏，也值钱得要命。

海报、立牌，任何能宣传品牌动态的地方都不会被放过，密集撞档期时甚至还会有两个活动海报同时张贴的情况。

精准的人群定位和舒适的空间，让咖啡馆具备品牌联名和品类跨界的可能。

既然有源源不断新流量的咖啡馆，正成为品牌们的营销新战场。

那么问题来了。咖啡馆的效率高吗？它是一个好的销售渠道或者品宣平台吗？

这或许要分品牌而言。对于燕麦奶和提纯奶这种前驱者，咖啡市场的竞争已逐渐白热化，越来越多品牌涌入市场，咖啡馆已打响了奶品暗战。

咖啡馆联名活动不再是一招鲜，Oatly和冰博克等品牌都已经开始减少全国范围内铺量的市场推广投入。Oatly虽未完全停止咖啡渠道的投入，但其更多精力都投向了有更大业务机会的茶饮品牌合作和绑定。

对于传统品牌和新锐品牌们而言，咖啡馆仍然不失为一个可以快速借势、实现拉新的新流量渠道。

与咖啡品牌的跨界合作相对灵活，联名饮品创新成本低、体验感强、消费门槛低，同时网络讨论度高。玩转此类品牌，可以实现短期声量的爆发和年轻人群的快速覆盖。

当然，品牌也应该致力于让每一次联动的价值更长远。许多联名活动结束后，咖啡店都会快速下架联名产品，品牌的实际销售业务并不能获得预期进展。

如何更好利用咖啡馆这一流量渠道，实现1+1>2的双赢，或许是新时代品牌们应该思考的话题。