文|螺旋实验室 牧歌

编辑|坚果

在众多不利消息围绕的2022年，阿里电商的希望和亮点在哪里，答案是海外市场。

2月23日晚，阿里巴巴发布了2023财年第三财季（自然年2022年第四季度）业绩报告。2477.6亿元的季度收入虽然高于预期值，但仅仅2%的增速已经疲态尽显。

更为不妙的消息来自于核心业务的持续下滑，上个季度，阿里在中国商业板块收入为1699.9亿元，下降1%。这已经是连续三个季度走低。而曾被视作阿里第二增长曲线的阿里云，增速也已经降至了个位数。

唯二还保持着高增速的业务，来自于菜鸟和海外电商，其中菜鸟增长了27%，国际商业则增长了18%，即将突破单季度200亿关口。

去年1月，蒋凡正式挂帅阿里海外数字商业，从这一年交出的答卷来看，蒋凡比前任彭蕾的得分要更高。而且在国内电商业务增长到顶的情况下，海外电商的成败，将进一步决定阿里的底盘还是否稳固。

01 少帅征战海外

2022年1月1日，蒋凡正式调任“海外数字商业”负责人，这是其遭遇个人家庭情感风波后，最为重大的一次岗位变动。而在他之前，主要负责阿里海外电商业务的是阿里十八罗汉之一、“支付宝之母”彭蕾。

在2018年从蚂蚁集团离任之后，彭蕾被派至海外掌管东南亚电商巨头Lazada，担任董事长兼CEO。但彭蕾的任期并不长，接替CEO时间不足一年，此后便一直以董事会主席的身份代行管理事务，直到蒋凡接棒。

事实上，蒋凡所负责的“海外数字商业”，并不仅仅只有Lazada，还包括了全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个重要的海外业务。

蒋凡执掌海外业务的客观背景，是阿里近些年来最大的一次组织变革。2022年开始，阿里巴巴启动新一轮组织架构调整，其中最重要的变动之一，就是在CEO和事业群总裁之间，设立了四个分管大总裁。

这四位分管大总裁，分别是负责中国数字商业的戴珊、负责海外数字商业的蒋凡、负责本地生活的俞永福，以及负责阿里云的张建锋。其中张建锋任期不足一年便被调整岗位，去年年底，阿里云总裁的位置由阿里CEO张勇亲自担任。

如此一来，阿里四大分管总裁的重要地位便更加凸显，这四人中，只有蒋凡不是阿里的合伙人级别，但其权力集中程度和集团地位，已经不言而喻。

所幸，蒋凡没有让逍遥子失望，在负责海外数字商业的第一年里，蒋凡已经初露成绩。

根据财报数据显示，2023年第三季度，阿里海外数字商业板块营收为194.65亿元，同比增幅达18%，一改前几个季度个位数增速的低迷形势。亏损率也从去年同期的18%收窄到4%，总的来看，增速可喜，盈利可期。

值得一提的是，过去一整年里，蒋凡对于海外业务并没有进行大刀阔斧的变革，更多的仍集中在内部改造，比如速卖通增加“全托管”服务、Lazada更换新任CEO等。考虑到去年较为艰难的内外部环境，蒋凡真正大展拳脚的时刻或许还没有真正到来。

02 再造国际化阿里

抛开那一次满地鸡毛的微博事件，蒋凡过往在阿里的履历堪称完美，从28岁进入阿里，到32岁成为淘宝总裁，34岁出任天猫、淘宝双料总裁，蒋凡的窜升速度在阿里历史上前无古人。

自2013年以友盟创始人兼CEO的身份加入阿里之后，这十年间，蒋凡的成名背后战功卓著，其最为成功的一役，就是完成了手机淘宝的打造，帮助阿里电商成功步入移动互联网时代。

2014年，蒋凡刚刚接手手机淘宝项目时，手淘的日活在3000万左右，一年之后就增至6000万，到了2015年9月，已经暴涨至1.1亿。蒋凡“流量王”的称号也在阿里内部不胫而走。

在蒋凡执掌淘宝期间，不仅在数据增长层面取得了卓越成效，同样重要的还有开发了影响深远的产品功能。比如率先实现了个性化推荐算法在电商领域的应用，进而演变成为了后来手淘上广受用户喜爱的功能——“猜你喜欢”。

此外，启动电商直播、开发下沉市场等重要探索，也都是在蒋凡治下得以完成。

手机淘宝的重大胜利，不仅使阿里顺利完成了从传统互联网到移动互联网的过渡，也给后来阿里其他业务的无线化转型提供了经验思路，在这一点上，蒋凡几乎主导了阿里电商过去十年里最重要的产品变革。

而现在，阿里另一个重要的变革节点又来了，那就是国际化。事实上，阿里几乎是和“All in无线”同时提出的国际化战略，但如今阿里的移动电商早就大局已定，但是国际业务却始终未能形成气候。

从马云到张勇，阿里的全球化梦想一直没有变过，过去由于国内电商业务始终保持高速增长，海外电商业务的优先级并不高。但如今国内市场增长见顶，加上竞争愈发激烈，无论是从短期还是长期考虑，阿里都迫切需要打开海外市场的增长引擎。

在蒋凡接手海外数字业务之后，也是面临着和当初做手淘时同样的问题，那就是流量。这一仗如果能够重现当年手淘的成功，那么蒋凡将再一次推动阿里巴巴成为一家真正具有国际影响力的全球化公司。

03 一场拼人的战争

对海外市场虎视眈眈的并不只有阿里一家，京东、拼多多、字节跳动等公司都已经将触角伸向了海外，加上亚马逊等传统电商巨头，海外电商的竞争压力一点不比国内小。

在东南亚，有腾讯背景的Shoppe，半年就能烧掉几十亿美金的补贴；在北美，拼多多海外项目Temu豪掷1400万美元，只为了在“超级碗”现场播放一条30秒的广告。

这些市场营销上面的较量还只是前奏，一旦进入到电商深水区，战略和战役层面的抉择还会更多，无一不在考量着商业主官的判断力和决策力。

对于各大巨头来说，归根结底，这仍然是一场拼人的·战争。

海外市场由于其特殊性，对于一号位的整体要求会更高，不仅需要对产品和技术有深入理解，还要能够应付不同国家的营商政策和职场环境，太过于年轻难以从容斡旋，太过于资深又容易陷入经验主义的陷阱。

京东的国际化业务是个近在眼前的例子，从2014年到2022年，京东在海外市场先后换过5任负责人，从海归派、元老派到少壮派几乎都试了个遍，但始终未能率领京东国际做出成绩。

阿里此前也由彭蕾短暂挂帅过Lazada，但最终仍决定让蒋凡全面接管海外市场。蒋凡计算机科班出身，独立开发过产品，懂产品且有独特的流量方法论，又就职过谷歌这样的全球化公司，加上手淘的成功履历，也确实称得上合适的出海负责人。

阿里应该庆幸，三年之前，蒋凡因为家庭琐事闹上热搜，进而对公司造成重大声誉影响，最终受到的处罚仅仅是除名阿里合伙人和降级罚薪，如果像曾经的阿里CEO卫哲和COO李旭辉一样引咎辞职，那么如今的海外业务就要另寻良将了。

但同时阿里也该反思的是，从手淘变革至今，阿里为何一直没有诞生第二个蒋凡，况且蒋凡还并非“土生土长”的阿里人。阿里一直引以为傲的人才体系，在向外部不断输出将才的同时，是否也该在内部留下培养帅才的土壤。