姚宛

近日，韩国对中国旅游签证开放。得益于这一向好信息，韩妆市场回暖趋势渐显，消费者对韩妆品牌的关注度也随之上升。而这些韩妆品牌之所以能够穿越商业周期并持续得到消费者的认可，离不开多年来在产品上的深入研究和敢于转型的魄力。

例如，近期韩国美妆巨头爱茉莉旗下品牌「悦诗风吟Innisfree」推出了全新品牌Logo ，对大小写字母重新排列，传递品牌活力与自由感。自 2018 年起，悦诗风吟就对Logo 做出优化，去掉复杂图形，改为简洁英文名，以新的标志向消费者展现了品牌转型的决心。

而这仅仅只是个开头。悦诗风吟以实际行动向市场展现了韩妆品牌进行转变的决心，更展示了悦诗风吟从产品到形象，能够为中国消费者以及中国美妆行业带来新风向的确定性。

升级品牌定位 转型“功效性自然主义”

经过一段时间的调整，爱茉莉太平洋集团对中国市场的全新部署战略逐渐清晰，开始乘着市场风潮，发力功效护肤和美妆科技。

依托母公司强大的研发背景，悦诗风吟将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”。据了解，为了更好地研究不断变化的自然主义，悦诗风吟设立了“绿色创新颜究院”（Green Innovation Lab），集中进行产品探索、创新和研发，持续进行包括原料、配方、包装等在内的全链路、差异化“功效性自然主义”研究。

在对功效成分和市场需求进行无数次研究和调查之后，悦诗风吟从国内近几年火热的“早C晚A”概念入手，以“A白瓶”（悦诗风吟视黄醇修颜精华液）作为转型升级的打头阵产品。该产品于2022年2月上市，一上线便引爆网络，迅速登上天猫收缩毛孔精华回购榜前十位。还获得了精致大姨夫等知名成分党KOL的热烈追捧以及消费者的极高评价。

趁热打铁，悦诗风吟于今年2月重磅推出新品红茶多肽系列，不仅延续了“A白瓶”线上的成功，还在2月26日上海门店的线下活动中，引爆线下流量，受到了众多年轻消费者喜爱。红茶多肽抗皱眼霜更是登上屈臣氏“HWB必试榜”的肌肤护理类目第一名。

实际上，悦诗风吟已深入红茶研究近30年。茶多酚所具备的抗氧化能力有助于延缓肌肤衰老，而红茶中的高分子茶褐素则是使其优于其它茶叶品种的特殊之处，也是红茶多肽系列能够实现精准功效性护肤的基础。

据介绍，悦诗风吟红茶多肽系列严选济州岛采摘的茶叶进行发酵，利用爱茉莉太平洋集团特有的微波提取工艺，获取富含高倍数茶褐素的济州发酵红茶精粹，茶褐素含量比一般提取高出4.21倍。

值得一提的是，此次上新的悦诗风吟红茶多肽抗皱精华液采用双管叠加技术，以“内双抗+外修护”打通双重护肤通路。

其内管中添加了由96.32%济州发酵的红茶精粹，最新实验数据表明，红茶提取的茶褐素其抗氧力是VC的8.8倍，堪称植物界抗氧化的“天花板”，稳定、温和、高效，以及8重多肽成分组成的红茶多肽焕活精粹成分，并通过3条链路达到淡纹抗老、焕亮抗氧的效果。

同时，其外管中添加了整株积雪草提取物、依克多因、济州青豆提取物透明质酸，并通过2条链路维稳肌肤，在三重茶来源精粹成分的辅助下修护肌肤。

多个新品的成功，也再次验证了悦诗风吟将乘着功效性护肤的东风迎来新一轮的发展。艾瑞咨询数据显示，2020年我国功效性护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年将以29.4%的复合年均增长率继续增高，并将于今年达到589.7亿元，成为中国化妆品行业中增速极快的细分品类。

调整渠道策略 聚焦发力线上

除进行产品和定位升级外，悦诗风吟对线上线下渠道和营销也在不断加码投入。在深耕线下渠道的同时，悦诗风吟将更多的重心转移至线上渠道，通过与头部美妆电商运营商丽人丽妆的高效精准营销、全域精细化运营，持续推进线上生意的发展。

目前来看，悦诗风吟线上渠道转型显然已经初见成效。

数据显示，2022年双十一期间，悦诗风吟产品热卖，荣获淘宝神店榜第三名，在天猫“祛痘洗面奶榜”、“控油精华榜”等多个品类功效榜单，及各大回购榜单也榜上有名。除天猫、抖音等平台外，悦诗风吟还在小红书、微博等不同渠道及场景，通过合作知名KOL，有效触达消费者，以优质内容科普种草、规模化站外投放，为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法。

在线上渠道取得成效的同时，悦诗风吟也从单店模式开始调整为进入美妆集合店，探索新的线下市场方向。就在今年2月，悦诗风吟宣布宣布入驻屈臣氏，借助其成熟度和渗透度更高的渠道寻找突破口。

入驻屈臣氏仅仅半个月的时间，悦诗风吟的多个产品就登上屈臣氏“HWB必选榜”数个品类榜单前列的位置。线下渠道转型见效，一方面是屈臣氏线上线下贴心服务的购物体验加持，另一方面也是是悦诗风吟产品的功效和使用体验让消费者看到效果，进而完成购买。

可以看出，在线下渠道正在遭受寒冬的情况下，依然有像悦诗风吟这样的品牌，依靠自我造血能力，积极优化线下渠道，加强线上业务发展，在转型中苦练内功、稳扎稳打，在危机中找到转机和生机，创造更大的市场机遇。

至此，悦诗风吟已经在美妆行业的周期性变化中走了出来，迈入升级新阶段。

当然，面对不断变化的中国市场，以悦诗风吟为代表的韩妆品牌站在了选择的岔路口，只有那些能够适时调整战略方向的品牌，才能更好地适应消费升级、消费分级和市场细分，更好、更集中的发力中国市场，而这样的努力也一定会被越来越多的中国消费者所看见。