文|奇偶派 叶子

编辑|钊

在过去的一年多中，强悍无比的阿里逐渐显露出一些颓势和疲态。无论是频繁的内部组织架构变动，还是对外业绩上的增速放缓甚至下滑，都让外界对阿里巴巴的未来感到迷惑。

哪儿才是阿里的底线，恐怕是所有人都无法回答但阿里却急需对外解答的问题。目前，这个问题仍然无解，阿里股价则持续低迷，稍有反弹后似乎又是无尽的低谷。

2月23日晚，阿里巴巴集团公布了其2023财年第三季度（2022自然年四季度）业绩。

2022年10月至12月间，在这个疫情影响仍未完全消退的季度，阿里业绩整体呈现出稳中有进的态势，实现了收入同比2%的增长，而经调整EBITA后同比增长16%，均超过了市场预期。

而在具体的业务方面，体现阿里能力建设进展的菜鸟、国际零售、自营等业务高速增长；而曾经淘特、淘菜菜、饿了么、盒马等持续亏损的业务，在本财季中经营效率也得到了持续改善。

尽管该财季阿里业绩呈现出“触底回升”的趋势，但营收增速却也已有放缓的趋势。

同时，在作为阿里基本盘的国内商业板块中，中国零售收入同比也有所下降，而本地生活中也在迷茫中不断进行着组织架构调整，以应对抖音、美团更加激烈的竞争。

本文将主要讨论阿里巴巴国内商业板块与本地生活板块到店业务的组织架构变化及发展状况，以期展现阿里当前重要的业务转变与发展困局。

01 戴珊一周年，淘宝天猫GMV下滑

一年前，戴珊接替蒋凡出任阿里中国数字商业板块总裁，管理阿里集团大淘宝系业务。

而至第三财季报告发布时，距离戴珊走马上任已经过去了一年时间，在这一年中，作为货架电商代表的淘宝也在持续受到以抖音为代表的内容电商的冲击。

大淘宝系受到的影响，从第三财季报告中可以很明显的看出：“淘宝与天猫线上实物商品GMV同比录得中位数下降”，尽管去年四季度疫情严重地影响了供应链与物流的畅通，但在双十一的加成下，GMV却仍然出现再次下降的情况，其中，内容电商的冲击造成了不可忽略的影响。

那么，以抖音为代表的直播电商，为何能对货架电商造成如此大的冲击？

首先，内容电商在心动环节开始前便已经切入消费者的购物决策流程，提前拦截了用户的需求，快于货架电商一步。

在一般的购物中，消费者往往会经历心动、考虑、评估筛选与交易购买四个环节。

资料来源：各公司官网，国信证券经济研究所整理

而以淘宝为代表的货架电商，因自身发展限制，导致其根本上只是一个购物软件，所以只有在考虑阶段与评估筛选阶段时，方可进入消费者的眼中。

而以抖音为代表的内容电商不同，其自身便是短视频起家，天然拥有极高的流量池与用户粘性，可以在用户在其APP中浏览其他内容时就进行切入，在其没有购买意愿时主动进行引导，将用户成功转变为消费者，最终完成消费者从心动到交易购买的全链路消费。

而从“多、快、好、省”的角度来看，内容电商也从另一个层面上挖了货架电商的“墙角”。

货架电商的多快好省，意味着商品的数量巨大、物流的快速交付、平台商家商品的质量与价格补贴。而内容电商的多与省，却可以通过内容的精细化匹配与较低的信息搜索成本完成实现。

也正是由于竞争层面的不同，导致在两类电商购物的消费者群体也渐行渐远，传统货架电商通过绝对低价的商品、用户补贴、限制商家多平台经营等传统电商领域奏效的竞争手段无法在内容电商防守上起作用，抖音电商凭借超过 100 分钟的用户单日使用时长和日活继续保持高速增长。

其次，在内容电商模式之外，抖音拥有的主站流量，是实打实推动交易额快速增长的基石。

根据国信证券研究报告，如果以2021年和2022年女王节的表现来代表抖音的增长速度的话，在2021年——2022年期间，抖音日均看播用户量/互动评论条数/互动人数等流量指标同比增速分别为106%/109%/203%，均实现三位数增长。

抖音电商负责人魏雯雯也于去年5月底透露，在过去1年中，抖音电商处于快速拓展的阶段，GMV为上年同期的3.2倍，即实现了同比220%增长。

从目前看来，抖音电商仍处于高速发展时期，尚未充分利用用户资源，未达到用户向消费者转化的瓶颈，在未来三年内，会保持交易额快速发展的态势。

但淘系电商也并非没有准备，而是转向问钱包份额要增长，并持续筑宽物流护城河。

电商流量触顶后，增长进入深水区，淘宝转变向钱包份额要驱动。

截至2022年年末，阿里中国商业零售业务年交易用户数已超10亿，相比于全国14亿人口来说，向上空间已经十分有限。但每位消费者的钱包份额，仍然还在等待淘宝去挖掘。

而张勇在上一季度电话会上的表态中，也证明了这一点。

据张勇介绍，在完成了10亿年度活跃消费者的目标，今后的工作重点是从绝对的用户数的规模的增加、不断的去获得新用户的增加，转移到了能够获得现有用户。做好用户分层，提升每一层用户的的钱包份额，对效率优化有很大的改善，也将会是阿里中国商业将要发力的点之一。

菜鸟在最后一公里提升用户体验，增强用户粘性。

与内容电商代表抖音不同的是，阿里拥有自己独属的配送能力。

目前，菜鸟可利用直营配送能力帮助包括天猫超市、天猫国际等在内的前台直营业务在超过300多个城市实现送货上门，菜鸟负责人万霖在2022年菜鸟开放周上也透露，“菜鸟直送已经成为用户选天猫的TOP 3理由，体验过菜鸟直送‘不上必赔’的消费者，复购率提高三十个百分点以上。”

第三财季中菜鸟的亮眼表现，也证明了万霖说的——本财季中菜鸟收入同比增长17%，而抵消分部交易的影响后，收入增长达到了27%。

而反观抖音的物流体系，就难以看到似菜鸟一样的能力。

抖音目前采用与第三方物流公司合作进行配送的方法，但出现了不电联、不上门、服务态度差的问题。而在推出音尊达（送货上门）服务后，又损害了快递员及快递公司的利益，导致几个月后被放弃。

这背后体现出的则是新兴内容电商对物流控制力的低下，难以保障消费者的履约体验，而这也是传统货架电商最大的护城河之一。

总的来说，淘宝作为传统货架电商头牌，确实在内容电商、直播电商的冲击之下受到了或多或少的影响，并且预计在未来几年内，此种情况将会持续存在。

而至于淘宝也进军内容电商领域，这对一家并没有娱乐基因与特定用户基础的购物软件来说着实比较困难。

不过，淘系电商也有着其特有的护城河，待直播电商冲击遇到拐点后，货架电商的壁垒，也将重新显现出来。

02 口碑并入高德，俞永福被削藩会更好吗？

与大淘宝系受到各路后起之秀挑战不同，阿里在本地生活领域的战争，可谓是一波三折，困难重重。

自全资收购饿了么并成立本地生活业务线这五年中，阿里与美团一直处于针也尖对麦芒的尖锐竞争中，但业务版图却从二分天下变为了三七开。这让阿里意识到，在短期内，本地生活无法决出胜负，而从长期来看，修炼内功、提高与其他业务线的协同才更重要。

而在第三财季报告发布之际，阿里也对本地生活业务中处境最为艰难的到店业务进行了组织架构的大调整，意在握紧拳头，向前出击。

据36kr报道，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原“口碑”）将与高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

而这一战略布局也早有端倪。

2021年，自本地生活公司升级为生活服务板块后，阿里CEO张勇在当季度财报会上就表示，希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易，形成以“饿了么为中心的‘到家’和以高德为中心的‘到目的地’业务”相协同，其中，高德升级为“生活服务好平台”，增加美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容。

在此次调整意后，也为高德增加了不少可应用场景和服务项目、完善其服务生态。此后，到店业务与高德的联系将更加紧密，双方也拥有共同的出行场景。

但高德+口碑，能否产生化学效应，将阿里到店业务这一潭死水搅活吗？

在我看来，这着实很难。

首先，参考最大的竞争对手——美团，美团的整体策略是通过高频但低价的“外卖”业务来带动相对低频但高价的“到店”业务，在消费者心中种下了一粒“上美团，看外卖；上点评，看到店”的种子，并在多次消费中不断强化，成功完成了闭环。

而在美团之外，抖音作为后起之秀，也依托自身平台优势，借大数据进行了精确的推送，并通过各类“达人”，以短视频的方式将到店业务安利给了消费者。

而阿里却很难复刻这两种路径。

在过去，饿了么+口碑作为到家+到店的经典组合，意在对抗美团本地业务，但在长期的竞争中，结果已经明了——饿了么没能与美团抗衡，也自然无法为口碑带来足够的流量。

而抖音的的路径，依靠的是巨大的流量，想在短期内获得如此庞大、稳定的流量与社区氛围，无异于痴人说梦。

此时，再来看阿里本地生活旗下各个业务线，高德也就成了口碑的最后一个选择。

据阿里财报披露，2022年6月，高德日均活跃用户超过1.2亿，创下新高。同时在去年国庆黄金周期间，高德日均活跃用户突破2.2亿里程碑，已经成为阿里阵营继淘宝、支付宝之后，流量第三大的应用，也是最适合口碑的去处。

图：高德（左） 美团（右），图片来源：子弹财观

但摆在高德面前的问题也十分尖锐：到店业务的核心是为用户提供决策辅助，而高德缺乏丰富的UGC内容与评价体系，口碑在这一部分的积累又不足以弥补这一短板，加上用户用地图导航产品去做种草和团购的消费心智和习惯尚未养成，消费路径也并不顺畅。

总的来说，高德+口碑能否成为本地生活领域的重要玩家，还是一个未知数。

而某位高德用户也向我们发表了他自己的看法：“我个人不看好这个组合。高德是那种典型的工具型应用，需要就打开，用完就关闭。且用户使用高德的场景无法与用户使用口碑的场景重叠。”

但无论怎样，本地生活到店业务是阿里绝不能放手的业务线，而“工具人”高德也处于多年亏损，急需转型、加速变现的时间点，无论二者能否碰出火花，也一定值得一试。

如今的本地生活，美团+点评是最大那座山，抖音团购则凭借其巨大流量疯狂搅局，而阿里的高德+口碑也在整装待发，接下来，究竟谁能从新一轮厮杀中胜出，或许只有时间才能给我们答案。

03 写在最后

无论是大淘宝遇到内容电商的冲击也好，还是口碑到店业务的迷茫也罢，其实这都是发展中难以逃避的阵痛期。

在阵痛之外，阿里国际商业分部的表演十分亮眼，本地生活中饿了么也在回暖，盒马生鲜和淘菜菜业务亏损更是显著收窄。而被看作集团业务又一增长极的云，更是像走过了寒冬，重新找回增长。

而对于阿里这样一艘大船来说，遇到风浪是一定的，但如何能在风浪中，培养起一条条可以独自运行，维持盈利的业务线，才是阿里最需要考虑的事情。

毕竟这样一个庞大的商业帝国，绝不能只靠平台电商业务，长久地为其他业务线输血了。