文｜燃次元 马志刚

编辑丨曹杨

很少有企业在品牌Logo换新后，遭到全网近乎一致性地吐槽，但诺基亚这次做到了。

2月26日，在巴塞罗那举行的世界移动通信大会上，一代手机巨擘诺基亚宣布更改企业标识。自此，其沿用了60余年的“蓝底白字”Logo被替换。除此之外，旧Logo标志性的蓝底色，也被替换成多种色彩的渐变。

热议随之而来。“缺胳膊少腿”“支离破碎”“抽象”……对于诺基亚的新Logo，网友们的接受度极低，并纷纷表示，“完全理解不了”。从事财务工作的晓丽更是直言，“出于职业习惯，看到诺基亚新Logo的第一反应，我竟以为是打印机出了故障，导致的印刷不齐全。”

图/上：诺基亚老版Logo；下：诺基亚新版Logo 来源/诺基亚

网友们能有如此“过激”的反应也可以理解。对比诺基亚新旧Logo不难看出，相较于旧版本由直观的5个字母构成，新Logo变成了5种不同的图形。事实上，这5种图形，构成的同样是“NOKIA”一词，只是其采用了近年来流行的一种省略笔画的设计方法。如果对此省略笔画不够了解，直观看来确实有点“不完整”。

而此番改换Logo，不但让淡出大众视线许久的诺基亚，重新聚集起目光和讨论，还引来了一大批网友的“回忆杀”。

然而，诺基亚的意图，并非想要强行刷存在感，反而是希望人们忘掉关于诺基亚手机的过去。毕竟，很多消费者对诺基亚认知还停留在“一家‘落寞’的手机厂商”上，甚至有网友认为，诺基亚因为错失智能手机，已处于濒临倒闭的状态。

然而，事实却恰好相反。

从公司经营情况来看，诺基亚不但没有落寞，反而活得很好。尤其是在去年全球科技行业一片愁云惨雾中，诺基亚是为数不多活得称得上滋润的公司。财报显示，2022年全年，诺基亚实现营收249.11亿欧元，同比增长12.2%；净利润42.59亿欧元，增长161.86%。

营收与利润双增长背后，是诺基亚早已不是一家手机厂商。

早在2013年，诺基亚手机的大部分业务就已经被微软收购。随后，通信专利和技术以及企业级业务，成为了诺基亚发展的重心。从诺基亚2022年披露的营收结构来看，其收入主要来自网络基础设施、移动网络、云和网络服务三个板块。

事实上，在2020年接掌诺基亚上任CEO时，Pekka Lundmark就制定了一个三阶段战略，重置、加速和规模，希望通过改变经营模式，以实现可持续的盈利增长。

这也意味着，此次更换品牌Logo，象征着重置阶段的完成。Lundmark也在采访中表示，第二阶段正在开始。

只不过，在这副全新“面孔”下能否继续实现盈利的增长，还有待时间的考证。

01、新Logo背后的诺基亚

“惋惜！当年的诺基亚产品，实用且抗'造’，是我的手机启蒙产品。”在看到诺基亚更换Logo的新闻后，80后李欣随手搜索了一些与诺基亚相关的新闻，这才得知诺基亚基本上已经不做手机业务了。

“我用过好几部诺基亚的手机，第一部应该是高中时期用的‘诺基亚1100’，很小巧。随后用过‘诺基亚5200’‘诺基亚E63’和‘诺基亚N97’，可以说每一部手机都是青春的回忆，里面有很多东西都是现在的手机品牌无法取代的。”李欣回忆表示。

然而，尽管对诺基亚手机情怀满满，但被问及“是否还会购买诺基亚品牌的新机”时，李欣直言，“那肯定不会了，毕竟作为一家手机厂商，它已经被淘汰了。”

事实上，和李欣一样，认为诺基亚只是手机厂商的消费者大有人在。对此，中国通信业知名观察家、智能互联网研究专家项立刚表示，这或许也是诺基亚决定改变沿用了60年Logo的原因之一。

“现在的诺基亚是一家通信设备公司，手机业务基本已经全部剥离。但由于以往的手机业务对公司形象影响深刻，因此需要改变一些人的固有认知。”项立刚进一步表示。

正如项立刚所说，Pekka Lundmark在接受采访时就表示，“旧的Logo与智能手机有关，而现在我们是一家商业技术公司。我们希望通过品牌焕新，以此来传递‘今天的诺基亚，已大不相同’的这一关键信息。”

只不过，从现阶段网友的反馈来看，诺基亚想要凭新Logo“征服”消费者，并非易事。

项立刚补充道，从设计方面来看，旧版Logo稳重、踏实，泛着智慧，而新Logo恰好缺少了这种稳重，结构也略显不和谐，“不仅在美学考量上尚值得商榷，且缺乏正面评价，或难达到预期效果。”

对此，互联网分析师丁道师则认为，消费者应该透过现象看本质，诺基亚更换Logo只是其次，“我们更需要关注的，是现阶段诺基亚业务的基本面，这才是评估诺基亚现状最关键最客观的因素。”

诺基亚2022年第四季度财报显示，其营业收入为74.49亿欧元，同比提升16%；归属普通股东的净利润31.52亿欧元，同比大涨364%。另外，在毛利率、营业利润率、可比摊薄每股收益、净现金和流动资金等各项指标上，诺基亚都录得同比增长。

换言之，坊间一度盛传的诺基亚“倒闭”全无根据。与之相反，近几年，这家公司活得似乎越来越好了。2021年，诺基亚凭借222亿欧元的总营收，16.23亿欧元的净利润，成功挤进世界500强。

而这种越来越好不只是财务报表上的数据，也体现在员工的福利上，并让诺基亚一度成为不少职场人眼中的“神仙公司”。

“上班965（即9点上班6点下班，一周工作5天）”“入职年假15天，男性陪产假90天”“上班不打卡，培训团建都在工作日”“上下级关系平等，办公氛围轻松”……在小红书等社交平台上，不少网友纷纷分享着自己在诺基亚中国合资公司不同研发中心的工作经历。

身为诺基亚前员工的陈浩，向燃次元证实了上述不同网友的言论。

“是真的安逸、舒服。我当时就是嫌太安逸了，一冲动离职了，后来入职的几家国内互联网公司，再没有比在诺基亚工作更舒服的了。”陈浩说道，后来自己又跳槽去了爱立信，“两家公司福利待遇基本差不多，只能说‘真香’。”

02、断臂得以求生

或是极盛时期过于耀眼，而坠落过程又分外迅疾，才让网友对诺基亚更换Logo的关注度远超想象。

1997年，击败摩托罗拉登上全球手机销量第一宝座的诺基亚，在这一座位上一坐就是14年。2007年末，诺基亚市场占有率更是首次达到40%。根据芬兰经济研究院的报告，1998年至2007年，芬兰的增长四分之一来自诺基亚，芬兰财政部长亚历山大·斯图布将这段时间的增长称为“经济奇迹”。

甚至到了2011年，诺基亚手机在全球手机市场份额仍有近三成。但就在接下来短短的2年内，诺基亚手机迅速衰落，并最终将旗下大部分手机业务在2013年9月，以37.9亿欧元（约合50亿美元）的价格卖给了微软。

对于诺基亚手机的陨落，外界猜测不断。但不论是错误地选择了电容屏，还是输在塞班和MeeGo、WP这些操作系统上，亦或是其他原因，都难以挽回当下的结局。

“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”诺基亚前CEO约玛·奥利拉在微软打包收购手机业务前的最后一场发布会上如是说道。

然而，尽管手机业务近乎完全淡出了消费者的生活，但很多诺基亚曾经的粉丝还是对这家公司的动态保持着关注。

“我印象中诺基亚手机这些年还是一直在更新迭代的。”诺基亚老粉李欣对燃次元表示，“但可能是大势已去，诺基亚难以和现在的手机大厂相抗衡，所以即便产品有更新，但对我已经很难再有吸引力了”。

事实上，近年来消费者买到的诺基亚新机，严格意义上都不具备诺基亚公司“正统血脉”。

2013年，微软尝试接手诺基亚手机业务，后发现实在玩不转智能手机，便在2016年将诺基亚手机业务转手出售给富士康子公司富智康和由诺基亚前高管创立的芬兰公司HMD Global。

这就不难理解，为何在此次更改Logo的过程中，诺基亚一面极力与手机品牌的形象划清界限、割断联系，一面又发布了诺基亚G22、诺基亚C32和诺基亚C22三款新机。其中的关联就在于，诺基亚的手机业务已经交由HMD全权负责，诺基亚公司只是尽到作为品牌授权方摇旗站台的义务。

对比诺基亚新品不难发现，尽管产品的主打卖点仍是诺基亚传统功能，即耐用、防摔和续航。但核心的系统层面，已经完全转入安卓阵营，很多配置与当下的主流手机别无二致。

作为一代科技巨头，在与手机业务彻底切割后，因为掌握着通信技术和专利，诺基亚反而在其所谓的“退路”中大展拳脚。

事实上，在出售手机业务之前，诺基亚刚刚完成对西门子手中诺基亚西门子通信公司(下称“诺西”)所有股份(50%)的收购。这在当时，被不少业内人士看成是“诺基亚重点发展通信的信号”。

接下来的发展也确实如此，随后，诺基亚董事会决定，将诺西作为诺基亚新的核心业务，并以此为轴心加速全面转型，甚至不惜出售了占据90%市场份额的车载仪表导航系统来回笼资金，以此完成对摩托罗拉无线业务、法国电信设备制造商阿尔卡特-朗讯等公司的收购，进而摇身一变，跃升成为全球前三大通信设备厂商。

据中国信通院数据，截至2019年4月，诺基亚的5G标准必要专利声明量超过1471件，在全球通信厂商中排第二，占比为13%，仅次于华为的17%。

对此，项立刚分析指出，前些年诺基亚的业绩并不好，经常走在亏损的边缘，近年来业绩回暖的原因，“一方面随着5G风口的到来，市场对通信基站设备和服务的需求大幅增加。另一方面，因为美国对华为的制裁打压，让华为此前在技术力和价格方面对诺基亚构成的极大威胁逐渐消退，也给了诺基亚‘捡漏’的机会，让其在欧美等市场活得风生水起。”

深度科技研究院院长张孝荣补充道，“诺基亚主营业务与华为类似，即通信设备制造与销售，在华为受到压制之后，其必将吃到红利。目前，诺基亚是全球重要的5G通讯业务供应商，电信设备供应占其经营收入80%以上。”

03、壁垒下的受益者

淡出手机市场后的诺基亚，转型无疑是成功的。

只是，尽管诺基亚这些年的全面转型做得还不错，但由于现在其主业是To B的对商业务，且在中国市场的份额低到可以忽略不计。市场声量不大，也成为消费者对诺基亚变化感知不明显的主要原因之一。

项立刚介绍，通常而言，中国市场会给外资厂商的品牌预留10-15%的市场份额。在通信领域，这块市场在前几年基本由诺基亚和爱立信分占。但近几年的情况却是，以这两家目前的产品竞争力，在中国市场已经越来越难以生存下去，几大运营商也很少愿意采购其设备。

“诺基亚和爱立信在中国的市场份额都在3%左右，且都在走下坡路。诺基亚很多业务基本已经退出中国，只有一些老产品在维护，爱立信则在最近进行了一波裁员。”一位通信设备行业资深从业者向燃次元透露。

究其原因，王涛表示，“除了我国信息设备更新换代的高速发展时期已经过去外，华为、中兴等国内通信企业的崛起，也让诺基亚和爱立信在中国市场举步维艰。”

Dell'OroGroup报告显示，华为和中兴在2021年全球通信基础设施市场的份额仍在高位。其中，华为占据了最高的市场份额，达到28.7%，其次为爱立信，市场份额15%；诺基亚和中兴，分别以14.9%和10.5%的市场份额，排在第三和第四。

“目前通信设备行业的市场竞争格局，是割裂的。”项立刚指出，欧美、澳大利亚、加拿大等多数市场中国厂商难以进入，而诺基亚、爱立信在中国市场难以立足，各自的市场区隔分明。

从现实情况来看，在目前的市场环境下，诺基亚仍不能安枕无忧。

诺基亚的核心盈利区域在美国、欧洲等地，但这些国家的5G网络发展如今已进入成熟期，不再需要提供大量通信设备。这也就意味着诺基亚很难在这些地方实现业绩的高增长。而印度、马来西亚等国家，市场空间虽然很大，政策导向也有利于诺基亚铺开市占率，但从国家自身经济和消费水平来看，其盈利能力或会显著下降。

对此，Lundmark曾公开表示，“北美等高利润市场的需求下降，被低利润的印度市场的增长所取代，电信设备销售市场面临压力。这是一种结构性的变化。”

除市场环境发生变化之外，在这些市场内，诺基亚仍要面临来自对手爱立信的挑战。2021年7月，马来西亚宣布爱立信为其5G合作伙伴。去年10 月，爱立信又与印度电信公司（Reliance Jio Infocomm） 签署了长期的 5G 战略独立（SA）网络部署协议。

这意味着，诺基亚想要分食这些市场的“大蛋糕”，仍是一条艰难的路。

参考资料：

《诺基亚•品牌解码》，来源：CNTV品牌国际；

《诺基亚60年首换Logo引发网友回忆杀：一代“街机”还支棱得起来不？》，来源：上游新闻。

*文中晓丽、李欣、陈浩为化名。