文｜小食代 潘娴

随着疫情带来的重大不确定性翻篇，百威也要在华拼回“失去的三年”。

“以前的限制已经被抛在身后，公司的战略将允许我们在2023年火力全开。”百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）在昨日举行的2022业绩电话会上说。

百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）（资料图片）

根据百威亚太最新发布的2022年业绩，由于疫情限制措施对渠道及地域组合造成较剧烈的影响，其中国全年销量下跌3.0%，业绩落后于公司预计的行业水平。

不过杨克表示，自放开后，其对2023年发展感到相当兴奋，将积极推进高端化和数字化两大重点战略。此外，他还首度对外谈到百威中国与精酿啤酒BrewDog设立合资企业。下面，我们来一起看看。

重启

从防控优化至今，百威中国所布局的渠道已接近全面回暖。

杨克在会上表示，自去年12月以来，其已观察到夜场、高档餐厅等主要渠道重启，截至今年2月底的开业率已达98%。尽管其余尚未恢复营业的门店会导致一些销售流失，但相信流失程度有限。

“我们预计2月底几乎全部渠道都重新开放了，也看到所进驻的门店客流量非常健康。我们还观察到，所有层级的城市有着非常相似的复苏节奏，无论是一线还是三到五线城市。”杨克说。

受此带动，百威中国销量也已恢复正增长。其透露，该公司情况自1月起改善，但因为农历春节提前，销量仍为负增长。到2月，百威中国销量已录得高于20%的同比增长。

“这显然令人备受鼓舞，（渠道）组合势头非常乐观。”杨克指出，由于疫情去年更多冲击了百威所在渠道和市场，因此该公司受影响更严重。但随着防控措施优化，百威也有机会实现优于平均水平的复苏。

“参考2020、2021年，我们也在（防控）影响解除后看到了非常类似的情况，也就是增长得更迅猛。”杨克说。

重点

为按下增长“加速键”，百威中国瞄准了高端化和数字化两大机会。

首先在高端化方面，尽管过去三年很多人捂紧了钱袋子，但百威认为这个趋势依然会延续下去。

杨克表示，一方面，啤酒高端化趋势主要由中国中产阶级数量增加驱动，“无论对中国经济增长抱着什么预期，我想每个人都会认同中产阶层家庭将会变多。我们相信，未来十年，中国中产家庭数量会是现在的四倍，达到美国水平的两倍以上”。

另一方面，在他看来，高端啤酒其实算“可负担的奢侈品”。“我们认为，消费者将继续饮用高端和超高端啤酒，所饮用的产品也会持续升级。因为相对其他（奢侈）产品，啤酒确实是可负担的，能给人们带来生理和精神上的慰藉。”杨克说。

紧接着，杨克又用了百威中国的例子来佐证高端势头不减。他表示，即便去年实施严格的防控，该公司的高端和超高端产品仍在超过一半的扩张城市录得全年销量双位数增长。

“虽然经历种种限制，啤酒依然是一个韧性相当强的品类。无论是销量还是收入，我们的高端和超高端产品表现都较新冠前有增长。”杨克说，“考虑到我们在2022年遇到的所有阻力，2023年将实现很不错的增长，并预计会获取（比行业平均）更高的增长，因为去年高端渠道关闭的影响很大。”

那百威今年的高端化打算怎么干呢？

据杨克介绍，该公司首要是拓展百威品牌，包括扩大创新产品的规模，如面向高级餐厅的百威金尊，以及酒精度数更高的百威黑金。其次，百威希望将超高端打造为“下一个蓝海”，今年最优先的工作是拓展蓝妹啤酒。

“蓝妹在广东和福建表现很强劲，未来还有很大机会推向更多城市。从地域和渠道来看，超高端只进入了10%的中国（啤酒）分销点，而我们估计百威品牌大概是三分之一，三家店里有一家会分销百威品牌。”杨克认为，考虑到超高端品牌规模仍不算大，随着中国人均可支配收入增加，未来在地域和渠道扩张上仍有很多机会。

其又透露，今年，定位高端的百威品牌希望从201个城市拓展至220个城市，超高端啤酒从51个城市扩展到60个。

另外针对数字化，杨克则将其形容为“最大机会”，目前也在加速推进这项工作。

“我们对团队一直以来的工作感到激动。例如百威B2B平台‘BEES’去年初仅进入了2个城市，尽管有很多限制，平台到年底仍被推广至超过160个城市，这相当振奋人心。”杨克说，这一进展体现了百威具备开发正确算法的技能，并为合作伙伴带来真正的价值。

其认为，数字化技术能使百威成为更“聪明”的竞争玩家，进一步推动高端化，通过提供更优质的服务卖出更多啤酒，进驻更多商店。

杨克（Jan Craps）（资料图片）

扩容

已成为中国高端啤酒“头号玩家”的百威，仍在持续壮大自己的产品队伍。

一个最近的例子是，百威中国已与苏格兰精酿啤酒集团BrewDog成立合资企业。根据协议，BrewDog的Punk IPA、Hazy Jane和Elvis Juice将在百威中国在福建新开的莆田精酿啤酒厂生产。

谈及该合作，杨克在会上表示，百威中国最近已将BrewDog产品加入旗下精酿供应，“作为一个国际项目，这个合作在中国有着巨大潜力。我们希望持续向中国啤酒爱好者提供更丰富的选择，提供不同体验”。

此前，百威在华精酿既有国际品牌鹅岛，也有本土品牌如拳击猫和059海岸线。与此同时，该公司也开设了精酿酒吧。“我们在去年第四季度开了三家新店，随着商业环境正常化，我们希望在未来12个月加速开店，既包括直营，也包括与特许经营方合作开设的门店。”杨克说。

除了啤酒，百威还将触角伸向了非啤酒领域。小食代介绍过，跨啤酒品类（Beyond beer）被百威中国视为高端化和增长的新支柱，已圈定的三个重点品类，分别为即饮、高端能量饮料、烈酒。

“我们有着很优秀的批发商合作伙伴，他们的渠道很乐于接受更广泛的产品组合。因此，我们在过去几年持续进行丰富创新。除了建立合作关系，我们还投资自有产品创新，去年年底也看到一些即饮产品取得了很大的成功。”杨克说，百威中国内部已储备不同的非啤酒新品。随着业务扩张，未来几个季度将有更多动作。

财报

最后再来看看百威亚太的最新业绩。

据其2022年财报显示，百威亚太去年收入为64.78亿美元，同比增长2.4%；正常化除息税折旧摊销前盈利为19.32亿美元，同比下滑5.2%；销量为88,491十万公升，同比增长0.7%。

具体至中国市场，百威去年收入同比下降4.2%；正常化除息税折旧摊销前盈利同比下滑11.7%，主要是营收下降及营运去杠杆部分被灵活的成本管理及商业投资优化所抵销。

在第四季度，百威中国受到新冠防控的严重冲击。财报显示，其当季销量下降7.0%；收入及每百升收入分别下降15.0%及8.6%，高端及超高端品类收入出现双位数下降；正常化除息税折旧摊销前盈利下跌44.1%。

图片来源：百威亚太2022年财报

值得注意的是，在成本上涨的环境下，百威中国也有涨价。杨克透露，去年11月，百威中国以CPI指数为基准对高端和超高端啤酒提价。随后在今年3月1日，该公司也提高了核心和实惠产品的价格，幅度略高于CPI指数。

杨克还表示，尽管去年极具挑战性，百威团队在商业资源分配方面的表现敏捷且高效，能根据市场风向迅速调配地域和渠道的资源。

“我们在过去三年中学到很多，这将在未来切实地帮助我们。”他说，受新冠影响，百威中国去年营销费用占比低于2021年，基于对业务的乐观预判，今年业务投资会回到恰当水平。