文|异观财经 天谴冥王

在公司创立10周年之际，叶国富正试图“重塑”名创优品，撕掉“伪日系”、“10元店”、“土味”等标签，将名创优品打造成一个“超级品牌”。

这次，叶国富能否带领名创优品实现突围呢？

摒弃“日本血统”，叶国富“重塑”名创优品

此前，名创优品从注册地、名字和Logo、产品设计上，将企业伪装成具有“日本血统”的公司，对标“无印良品”和“优衣库”，凭借“日本制造”的口碑和形象，推广自己，这样的“操作”，让名创优品受益，在国内、国际市场风光无限，还完成了公司在纽交所和香港两地上市，但也让其背上了“伪日系”标签。

此前就有网友扒出，名创优品在国外很多店铺的介绍或者宣传广告上写着FROM JAPAN（来自日本）”、“JapaneseLifestyle Brand（日本生活方式品牌）”。名创优品在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，挂的国旗居然是日本的国旗，而公仔穿的服饰却是中国旗袍，而非艺伎，这严重伤害了国人的感情。

被迫之下，去年8月，名创优品发布致歉声明，称为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并承诺在2023年三月前完成“去日化”整改。在这个时间到期前，2023年2月24日，名创优品召开了一场全球品牌战略升级发布会，意在正本清源，撕掉“日本血统”的伪装，强调自己是一家走向全球化的中国品牌。

近几年来，日本制造的光环不再，国潮兴起，越来越多的国潮品牌大受追捧。曾经凭借“伪日系”火起来的名创优品却遭到“反噬”，国内业务疲软、国内开店速度放缓、单店收入下滑、同时竞对不断出现，潮玩品牌TOP TOY的发展并不理想，未能扛起公司营收增长的“大旗”，国内业务触及增长天花板，名创优品把业绩增长寄托在国际市场，此次品牌战略升级，是被迫无奈之举，也有一点迷途知返的意思。

2月24日，名创优品召开了全球品牌战略升级发布会，叶国富宣布名创优品转型为“超级品牌”。

具体来看，叶国富将转型的具体策略总结为“3个升级”：从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌；从零售公司升级为内容公司；从顾客升级到用户。同时，叶国富制定的未来战略目标是——百千万战略。100个国家、1000亿销售、1万家店。

财报数据显示，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，名创优品全球门店数量达到了5440家，距离1万家店的战略目标，还有很大的差距。

为增强消费者对“超级品牌”感知，叶国富计划在高势能城市及商圈开出面积近千米的超大型旗舰店。

在海外，名创优品也计划在美国时代广场开一家500平方米的“全球旗舰店”。今年2月5日，名创优品就在成都春熙路开出全国首家旗舰店，与以往开在交通枢纽、商场中的铺面不同，旗舰店是一家“临街大店”，占地近千平方米，涵盖近7000个SKU。

名创优品的发展历程中，其主打下沉市场的10元店定位，大量的“白牌”产品，时常被曝出产品质量问题、安全问题。从上面的动作来看，叶国富很想撕掉低价、山寨标签，向外界输出创新优品“高大上”的品牌形象。

资料显示，在产品的类别上，名创优品已经开始缩减SKU，聚焦更能够吸引消费者兴趣的产品，砍掉一些难以做出情感价值的产品，目前已减少上百个SKU。过去名创优品主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西，比如文创、玩具、盲盒。

被90后抛弃的名创优品，能否用文创、盲盒等产品来满足年轻人的兴趣，重获年轻人青睐吗？况且“超级品牌”的定位相比以往的低价策略，存在一定的割裂，名创优品未来品牌高端化路线，并不好走，这次叶国富能否顺利带领名创优品实现突围呢？

名创优品的优与忧

2月28日，名创优品披露了2023财年第二季度（自然年2022年第四季度）财务业绩报告。从披露的财务数据来看，这是一份喜忧参半的业绩报告。

优：净利润大增、毛利率创新高，海外业务发展优于国内。

财报数据显示，截至2022年12月31日止三个月，名创优品毛利润为9.971亿元，同比增长15.6%，环比增长0.9%。毛利率从上年同期的31%，提升9个百分点至40%，创历史新高。

2023财年上半年，名创优品的毛利率从上年同期的29.3%增加至37.7%。毛利率的增长，一定程度上说明该公司的盈利能力在提升。在报告期中，名创优品的经营利润为9.57亿元，同比2021年下半年的4.69亿元增加104.1%。

名创优品创始人叶国富在电话会议上提到：“在2022年最后一个季度，国际业务的毛利率在45%左右，相比国内的35%高出了许多。也是由于国际业务毛利率的拉高，使得名创优品整体毛利率能够达到40%左右。”

海外业务成为名创优品业务增长的主要驱动。数据显示，2022年第四季度，名创优品海外市场的收入达到9.87亿元，同比增长37.5%，占公司总收入的39.5%，该增长主要是受到海外门店数量增加，以及海外市场单店平均收入增加驱动。

数据显示，截至2022年12月31日，海外名创优品门店数量为2115家，同比增长238家，环比增长88家。

2023财年上半年，海外市场的名创优品门店总GMV为45.34亿元，略高于国内45.31亿元的总GMV。

净利润方面，截至2022年12月31日止三个月，名创优品期内利润为3.598亿元，同比增长95.4%，非国际财务报告准则调整后净利润3.7亿，同比增长82%。2023财年上半年，名创优品的期内利润同比增长125.6%至7.639亿元。

净利润大增背后，与裁员、削减成本有直接关系。

数据显示，截至2021年末，名创优品全职雇员为4205名，到2022年末全职雇员为3511名，期内名创优品的雇员减少了694人；工资及雇员福利由去年同期的4.52亿元降至3.78亿元，同比减少16.4%；差旅开支同比减少14.8%。

2023财年上半年，名创优品的销售成本为32.81亿元，同比减少14.5%。只是，降本换取净利润的大幅增长，这样的操作可持续吗？

忧：国内业务增长触及天花板，TOP TOY难挑业绩增长“大梁”，海外业务扩张挑战不小。

财报显示，截至2022年12月31日止三个月，名创优品收入为24.944亿元，同比减少10.0%，环比减少10.0%；2022年下半年，名创优品收入为52.67亿元，同比下降2.9%。对于营收下滑，名创优品将其归因于疫情影响之下，生活家居产品和潮玩玩具产生的销售收入减少。

2022年，名创优品季度营收非常缓慢，单季最高营收同比增速为5%，且有两个季度出现了负增长。营收增速放缓背后，与国内开店速度降低以及单店收入下滑有关。

2022年三季度，其国内门店总数为3269家，同比增加了234家。而2022年四季度，名创优品国内门店总数才增长到3325家，增长了56家，同比增幅减少至157家。为了吸纳更多加盟商，名创优品去年将加盟商保证金、品牌使用费分别下调至35万及2.98万/年，降幅分别高达53%和62%，但目前看来下调费用也并未达到预期效果。

单店收入呈下滑或停止增长的趋势。去年下半年单店收入为96.82万元。在2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。

此外，名创优品孵化的第二大业务潮玩品牌TOP TOY尚且无法担起营收“大旗”。在2022年下半年的6个月中，其GMV、营收与交易单量几乎持平于2021年全年的成绩，分别为2.37亿元、410万元、190万次。

财报显示，2022年第四季度，TOPTOY品牌收入为9900万元，同比减少24.4%。去年下半年TOP TOY单店平均收入约为410万，较2021年的790万接近腰斩。

自身潮玩业务发展不及预期之外，TOP TOY同样面临较大的外部竞争压力，除了泡泡玛特之外，在新消费浪潮之下，越来越多的同类型的集合店品牌也在快速成长。

比如潮流零售商KK集团，其孵化了KK馆、KKV、THE COLORIST、X11四个自营品牌，目前KK集团正在冲击IPO,截至其2021年最后一轮融资，KK集团的估值达到了200亿元人民币。

从门店数量上看，截至2022年12月31日，TOP TOY的门店数量为117家，而KK集团截至2022年10月31日的门店数量为701家。

此外，嗨特购、好特卖等折扣店，也在蚕食着名创优品的空间。此外，直播带货逐步走向成熟，此前直播间用“全网最低价”圈粉无数，快手、抖音等直播间中同样存在大量“白牌”产品，在产品定位以及核心用户方面与名创优品存在一定的竞争，面对众多竞争对手，名创优品此前依靠低价建立起来的优势也将面临挑战。

在海外市场的扩张上，名创优品也面临不小的风险。

在海外市场，名创优品主要以代理商模式为主。截至2022年12月31日，海外门店总量为2115家，其中代理门店1716家，占海外门店总数的81.13%。

代理商模式，是公司将货品卖给代理商后，所有权归代理商，在门店管理、运营以及宣传推广等方面，名创优品参与度较低，对代理商的控制力不足，潜在的管理风险增加。今后，海外业务能否持续保持高增长，成为公司第二增长引擎，还有待进一步观察。

在公司创立10周年之际，名创优品希望通过品牌升级来去除“日本血统”，这是主动选择与过去的自己告别，目前看来，是选择了一条难而正确的路。