文|C2CC新传媒

随着彩妆赛道拥挤、本土品牌崛起，不少海外品牌纷纷撤离中国市场：菲诗小铺注销与其关联的销售公司、悦诗风吟大规模闭店、赫妍宣布陆续关闭中国线下门店、伊蒂之屋关停中国所有线下门店。

寒冬之下，必有前行者。2022年AKF布局全渠道，围绕流量红利，以爆品带动品牌增长的打法，于2022年实现逆势增长175%，全年销售额达14亿。并且连续三个月超越迪奥、兰蔻等国际大牌稳居抖音彩妆热门品牌榜TOP3，眼部彩妆热门品牌榜TOP1，成为近一年彩妆赛道上的一匹黑马。

AKF成立于2018年，自2020年起布局彩妆赛道。将平价实效作为品牌定位，涵盖彩妆、护肤、美妆工具、卸妆清洁等产品，旗下有AKF眼线笔、AKF散粉、AKF唇泥等多款爆品。

目前市面上平价彩妆不少见，AKF是如何做到在众多抖系新锐品牌中脱颖而出的呢？抖音眼部彩妆热门TOP1的宝座，AKF还能稳坐多久？

以眼部彩妆为起点，扩张全彩妆品类，完成全渠道布局

AKF的出圈，还要从一支眼线液笔说起。

2020年1月，AKF防水持久眼线液笔上市，同年12月全网销量突破22139支/天；2021年3月，全网销量突破20000支/天、4月，突破23100支/天；2022年AKF睫毛膏荣登抖音电商排行榜“眼部彩妆年度金榜”TOP1；2023年1月AKF成为抖音平台眼部彩妆类目TOP1。

短短的两年时间里，从默默无闻到远超同类目品牌成为TOP1级别的存在，很难不说AKF是借到了眼部彩妆和抖音流量的东风。

据《2022年中国彩妆市场消费趋势》数据显示，彩妆用户对于面部彩妆及眼妆的关注度连续两年持续增长，分别占比46%和15%，唇妆的用户关注度有所下降，占比34%。

而在眼部彩妆市场中，眼线和睫毛膏是整个眼部彩妆中占比较小，但消费者呼声很高的类目。

针对眼线市场中广泛的彩妆群体，提高产品使用容错度，AKF推出防水持久眼线液笔。AKF防水持久眼线液笔出水流畅显色度高，有较好的防水防汗效果，与同期国货新锐品牌UKISS、gogotales戈戈舞和FLORTTE/花洛莉亚一样，以30元左右的价格快速抢占市场份额。

而AKF睫毛膏，采用油性成膜定妆因子配方和抗结块分散体系，搭配锥形塔刷，精准取量，持久定型。与小鱼海棠等其他KOL进行推广合作，通过KOL自带话题流量度迅速出圈。据蝉妈妈数据显示，近一个月AKF睫毛膏销售额超千万，成为AKF在抖音平台销售额排行榜TOP1的产品。

除眼部彩妆外，AKF旗下还有AKF散粉、AKF的唇泥等爆款产品，全面扩张彩妆领域。

AKF唇泥产品采用超轻粘土质地，打造雾面哑光妆感，滋润度高弱化唇纹，显色度高持久性好；AKF散粉则运用韩国顶级粉体气化处理技术，在真空环境下对粉体进行超高压粉碎处理，粉体最小直径达到2-3微米，比市面上一般产品更细腻、柔滑，有效解决堵塞毛孔等问题。

在创新技术加持下，AKF散粉在2022年收获1400万件的销量佳绩。而AKF旗下睫毛膏、胶笔、唇泥等单品也分别在2022年收获380万支、500万支、520万支的优秀成绩，在唇部、眼部、面部品类中打造出具有核心竞争力的品牌TOP级产品，从一众国货新锐品牌中脱颖而出。

2月16日，AKF与科丝美诗（COSMAX）共创的美妆联合研发实验室于上海正式揭牌成立。这意味着AKF将联合科丝美诗，以更加先进的产品研发理念和生产技术，打破美妆生产的技术壁垒，提升彩妆产品成分搭配的合理性及功效性，实现产品迭代升级。

得益于优异供应链优势，AKF落户线下，启动线上+线下的新零售业态布局。

除AKF天猫官方旗舰店、AKF京东自营店、AKF抖音小店外，目前AKF国内销售网点数量共计1.5万余家，线下覆盖5000余家，并入驻WOW COLOUR、屈臣氏、三福百货、名创优品等线下CS渠道。

平价+爆品思维带动品牌增长，AKF在抖系新锐品牌中脱颖而出

AKF作为彩妆新锐品牌，也与众多抖系新锐品牌一样，通过平价和爆品思维打开中国市场。

AKF价格分布以10-50元居多，目标群体大致可分为为18-23岁学生党，24-30岁初入职场的年轻女性和小镇青年，31-40岁初试彩妆的精致妈妈。

AKF多以品牌自播为主，采用超长直播和直播间福利的方式持续吸金，打造私域流量池。具体表现为，AKF产品抖音销量上涨趋势与直播时间大致相符。

AKF品牌抖音销量趋势

近15天内，AKF美妆旗舰店在2月15日、2月19日、2月22日开展时长分别为1天3小时、1天6小时、2天20小时的超长直播。在直播间内下单还有多重福利：“40-20元限时券”、“第二支打3折18元”、加赠“色差险”有色差，联系客服直接退。

在保证产品长时间活跃度的同时，增加消费者信赖度和低价购买的试水心理，实现“短视频营销种草-直播间转化”短链路。

AKF还通过多个自媒体账号，构建品牌直播矩阵，进行精细化分层运营，触达不同年龄、需求的消费者。不仅在直播上做出产品区隔，每个账号发布的视频内容也都与主推商品相关。

AKF品牌账号矩阵

如AKF美妆旗舰店客群都以18-23岁的女生学生群体为主，她们对彩妆有初尝需求，因此账号的推荐商品分别以唇泥和眼线胶笔为主。AKF官方旗舰店主推控油散粉，粉丝消费能力相对较强，以24-30岁的年轻女性为主。

而在达人视频内容上，AKF唇泥多以近距离实拍为主，将大量对比强烈的唇部色彩和唇部细节为重要内容，主要突出产品“遮唇纹”、“显色度”、“丝滑度”等特点进行视频创作。AKF散粉则通过贴合当下热门话题，如“无所谓，我的闺蜜会出手”“和男神约会”等主题，搭配热门音乐吸引消费者关注。

除此之外，AKF与大量KOL、KOC和多位明星合作，全方位触达消费者。涵盖了头部、腰部到素人博主但不仅限于美妆时尚类，拓展了剧情搞笑、美食健身、数码汽车等其他类型博主，提升产品曝光度。回看账号近7天数据，新增达人带货视频约840条，带来销售额破千万。

不过，在快手、小红书、B站搜索AKF关键词，除官方账号外，显示的大部分内容为“AKF唇泥全色测评”、“AKF唇泥色号推荐”“AKF散粉种草”等，与抖音推广内容高度相似，但曝光度远低于抖音平台。

B站、快手、小红书AKF关键词截图

低价打法、同质化营销，AKF还能吸引消费者多久？

AKF的成功，极大程度依赖于其“低价”“营销”，这些套路对于新锐彩妆品牌来说见怪不怪，这一现象给笔者带来了一些思考。

1、低价带来的品牌认同感能维持多久？

某种意义上，平价即低价。

在消费者心目中，低价意味着试错成本低、预期不高，所以当获得超出价格本身使用感后，消费者往往会认为“性价比极高”，即使有些许不完美也会认为“价格摆在这里，何必在意这个”。出于以上心理，消费者容易反复购买，一定程度上会增加对品牌好感度即对品牌的价值认同。

通过低价战略积累的消费群体大致可分为两种，一是消费水平或预算不高者，二是同品质择价低者。虽然前者品牌粘性高于后者，但对品牌来说未必是优质客户；后者品牌粘性虽不及前者，但对低价产品更容易产生“买了不吃亏”心理，更容易买单。

然而，持续性低价对于品牌的未来发展是具有阻碍性的。

一方面是品牌高端化已渗透彩妆领域，高端化意味着溢价高、消费者层级提升，花西子、彩棠等国货品牌凭借其独特调性，逐步迎合高端化趋势。但对于AKF来说，比走向高端化更难的是改变消费者的低价心理认知。

另一方面，将低价作为竞争优势，对消费者来说是“短效兴奋剂”，当消费者对低价麻木或出现定价更低竞品时，品牌又该打哪支兴奋剂呢？

可见，即使相对平价或低价的产品才符合主流市场，价格作为一种短期的竞争优势，很快就会触及行业底线，直到最后连价格优势也消散了。

2、如何打破同质化瓶颈？

在美妆行业中，营销内容同质化现象很常见，因为这是新锐品牌初入行业减少失败率最简单的途径，同时通过相似内容、相似话术，吸引竞品的潜在客户。

随着同质化内容刷屏，品牌个性化认知被削弱，消费者对视频真实性存疑，且相较于头部、肩部、腰部KOL，大部分“自来水”用户更倾向于信赖素人测评。

营销内容同质化，也是由产品功能性和目标消费者的同质化带来的。面对瓶颈，品牌需要有善于发现的眼睛，探究“四新”：新赛道、新人群、新产品、新玩法。

往往越细分的赛道，越是能成为品牌增长的机会，以有效的差异化寻找市场空隙，如男士护理到男士洁面再到男士止汗露。在男士细分赛道未被挖掘之前，已存在对应消费者新群体，拥有不小的用户基数。

寻求细分赛道对品牌而言，不仅能进一步完善产品矩阵，拓宽消费群体，还能与其他品牌展开差异化竞争。通过产品+联名、产品+快闪店、产品+体验官等方式，增加与消费者关联性，传递品牌立体新形象。

此外，笔者观察到，AKF最初其实是以卸妆清洁类目为切入点进军美妆行业的，AKF紫苏卸妆水曾创下全网月售破19万的亮眼成绩。目前卸妆清洁产品作为链接彩妆和护肤之间的刚需品类，是厮杀最为猛烈的美妆细分领域之一。也就是说，在彩妆这条竞争红海外，AKF还可回归卸妆清洁赛道，跟随时代发展，发挥自身优势，优化升级卸妆清洁产品，在此基础上建立品牌差异化优势。

3、品牌长期化发展，AKF该怎么做？

近6个月抖音彩妆热门品牌销售排行榜

分析近六个月榜单数据，AKF稳居排行榜前三，仅在2022年10月排名滑至第八。除价格优势外，平价彩妆在大促月里与中高端彩妆相较很难有竞争力。

在榜单中还有许久未见的FV，其爆品遮瑕保湿隔离BB霜在2021年7月登榜抖音美妆单品TOP50榜榜首，以1162.6万件销量和3067.9万元的GMV与其他品牌拉开差距，其中离不开低单价和直播带货的双重助力。后期由于消费者对FV低价认知度过高，且FV供货渠道不统一产品质量难以保证，低价变廉价，导致FV发展无力。

从品牌长期发展角度来看，拥有优质供应链是前提。一直以来，AKF携手科丝美诗、碧茜等头部加工企业为产品品质作保障，并计划在2023年对AKF粉底液等多款产品进行优化升级。

AKF招募产品体验官

其次品牌应与低价印象解绑，低价竞争归根结底是价格战竞争，并不利于品牌长久发展。只有通过向上发展，才能扩大消费层级，获取更多销售额，赋予品牌进一步发展新动力。