文|迈点

2021年9月成功登陆创业板的君亭酒店(SZ:301073)，在过去的一年半时间内，股价从12.24元/股一路飙涨至最高131.38元/股(后复权)，涨幅高达973%。与此同时，Choice数据显示，截止3月3日收盘，君亭的市盈率(TTM)和市净率分别达到339倍和21倍，远高于87倍和8.81倍的行业平均水平。

作为一家以中高端精选服务连锁酒店的运营及管理为主营业务的企业，君亭在过去两年行业整体陷入困境的背景下，上市以后股价非但没有破发，反而还一路飙升，令人颇感意外。翻看其经营业绩，其实并无亮眼表现：2021年实现归母净利润3692万元，同比增长5.28%;2022年前三季度实现归母净利润2592万元，同比下降23.10%。

显然，在资本市场的眼中，君亭有些与众不同。

不追“风口”的君亭，等来了“风口”

成立于2007年的君亭，正值中国经济型酒店的黄金发展期。彼时，锦江之星、如家、汉庭等诸多如今耳熟能详的酒店品牌借助加盟模式以及资本市场，大肆“跑马圈地”，一举成为中国经济型酒店的领军企业。其中，先后创办如家、汉庭并成功登陆美国纳斯达克的季琦更是成为了红极一时的创业教父乃至商界传奇。

然而，君亭在那个有些“躁动”的年代里，却没有盲目追风。在酒店行业已经摸爬滚打了20余年的创始人吴启元敏锐洞察到了国内休闲阶层和中产阶级的“萌芽”所带来的消费观念的改变，将视角聚焦于休闲度假和中高端商旅领域，并先后创立了“君亭”和“君澜”两大品牌。

由于彼时中高端酒店市场尚处于萌芽期，市场规模相对较小，因此君亭在行业中始终不温不火。不过，兼具艺术情怀与匠人精神的吴启元对此却毫无介怀，对他而言，经济型酒店是“肤浅”的，是没有“灵魂”的。

与那些游走于资本圈的成功企业家不同，吴启元始终将精力聚焦于产品的“打磨”。《一代掌门人 | 初心与坚守》一文中曾经这样描述吴启元：“他深耕酒店的细节，对每一个环节、每一个尺寸的设计都深思熟虑、反复试验。”甚至于，他还曾邀请“敦煌的守护神”、敦煌学奠基人之一常书鸿入住酒店，畅聊敦煌艺术，探讨绘画心得。

正是基于吴启元的这一份艺术情怀与匠人精神，以及对于酒店行业的深度认知，君亭推出了“Bed(住宿)+ Art(文化艺术)+ Service(服务)”的“BAS”精选服务模式，并一举形成了鲜明的品牌辨识度。

为了保证用户体验，君亭在经营模式上则选择了“直营+管理”，追求绝对的控制权。虽然直营模式无法在短时间内实现大规模扩张，但中高端酒店市场竞争的核心绝非规模——规模是为用户体验以及品牌营销服务的，这与经济型酒店追求市占率有着本质不同。而且，当时中高端酒店市场尚处于萌芽阶段，市场规模相对有限，并不具备规模化经营的客观条件。

进入2010年以来，随着中国经济的蓬勃发展，中产阶级群体规模不断扩容。据麦肯锡发布的《2020年中国消费报告》显示，2010-2018年间，我国中产阶级比例从8%跃升至49%，其中一二线城市的中产阶级比例已经达到59%。

不追“风口”的君亭，终于等来了“风口”，中高端酒店市场全面进入快速成长期。弗若斯特沙利文数据显示，2016-2021年我国中高端连锁酒店收入规模由195亿元提升至659亿元，复合增速高达27.6%。而预计至2021-2026年间，将由659亿元提升至1550亿元，复合增速为18.7%。

“风口”之下，君亭依然理性

虽然君亭等来了“风口”，但所面临的市场竞争也愈发激烈。亚朵、锦江、华住、首旅等头部品牌同样开始发力中高端酒店市场，并凭借规模优势获得了行业领先的市场份额。在一份广发证券结合盈蝶咨询和中国饭店协会数据整理的2018-2021年中国中高端连锁酒店品牌十强榜单中，君亭仅在2020年位居第8，其余年份则排在了十名开外。

显然，在规模层面君亭难言中高端酒店市场的领军者。不过，规模并非核心竞争因素。

结合用户需求来看，基础的住宿功能已经不再是中高端酒店目标客群的核心诉求，取而代之的则是更加注重功能性、舒适性和艺术性等附加价值。这意味着，相较于经济型酒店的低价获客模式，中高端酒店凭借品牌文化的塑造、用户体验的打造，极易产生用户黏性，继而形成复购，以及品牌溢价。

而规模在其中扮演的角色，则是为了满足目标客群在不同城市、不同景区均可享受企业的产品与服务，即“可获性”。相较于经济型酒店，中高端酒店并不需要遍布大街小巷，只需布局在经济发达地区的关键点位即可，这也是君亭实行“以长三角城市群为核心发展区域，并逐步向全国范围重点城市有序扩展”的扩张策略的核心原因。

当然，随着中高端酒店市场规模的不断扩大，君亭也在加速扩张的步伐，但依然保持理性。

一方面，君亭于2022年1月斥资1.4亿将“同根同源”的君澜收入囊中，不仅拓展了国内高端酒店市场的服务深度和业务广度，酒店规模也提升至300家以上，客房数量突破7万间。

另一方面，君亭5.17亿元的定增于2022年11月获批，募集资金将用于在杭州、北京、深圳、无锡等全国各大核心城市合计15家直营酒店的建设。

受益于理性的扩张策略，君亭也始终保持健康的财务状况。虽然受新租赁准则下租赁的物业等资产需确认租赁负债的影响，导致资产负债率提升至60%以上，但其并无金融负债。而且，君亭的经营性现金流也始终保持净流入态势，与部分酒店企业拮据的现金流水平形成了鲜明对比。

以“产品思维”为导向，用业绩说话

其实，中高端酒店竞争的核心，在于通过品牌文化的塑造以及用户体验的打造，俘获低价格敏感型的中产阶级群体的“芳心”，继而形成差异化竞争优势。这在白酒等成熟期行业已经得到了充分验证。例如，茅台之所以能够成为白酒行业的翘楚，并非得益于出货量，而是在于品牌溢价所带来的超强盈利能力。

当下的中高端酒店市场，虽然君亭在规模口径下并没有显著优势，但在品牌文化的塑造以及用户体验的打造上，竞争优势已经愈发凸显。甚至于，其已经具备了成为“酒店茅”的潜质。

例如在品牌文化上，“夜泊君亭”以秦淮河与夫子庙传统文化为基底，凝练出爱情、科举、现代图书馆、民国电影、书画五个主题，通过地理位置、空间设计塑造文化印记;“Pagoda”定位于高档艺术设计酒店，注重“东西方美学的融合”，通过灵动的功能空间、年轻的色彩美学，在设计上将国际品质基因与中国城市文化完美融合。

而在用户体验上，旅游自媒体“环球旅行的丹丹在澳洲”曾经这样描述入住杭州Pagoda君亭设计酒店的体验：“洗漱用品是爱马仕，欢迎饮料是巴黎水，还有免费畅饮的迷你吧，不得不说还真是尊贵的享受。逛累了，就回来喝杯咖啡，咖啡居然是包括在房费里，就连如此精致的下午茶也是酒店请客，大气。说到服务的用心，如果你是爱早起的人，可以下楼吃上一顿美美的早餐，爱睡懒觉的也没关系，不管几点起床，都可以吃到一份暖心早餐。这个面一定要来尝，酒店老板特意请来了民间高手，就为了让大家尝一口杭州的烟火气，如此算下来，住上一晚，好像赚到了。”

用户对于君亭的赞美之词，还不仅如此，这里就不一一列举了。

当然，设计、装潢是可以模仿的，不过服务却很难效仿，因为这是根植于君亭的直营模式以及企业文化的，是君亭员工发自内心的服务意识。就像火锅和咖啡，谁都可以卖，但海底捞与星巴克，却只此一家。

或许，数据更加能够直观的反映君亭强大的市场竞争力。Wind数据显示，2018-2021年间，君亭的ADR(已售房平均房价)始终保持在400元/间夜左右，远高于锦江、首旅、华住等竞争对手。虽然OCC(客房入住率)一般，但凭借ADR的绝对优势，君亭的RevPAR(平均每间可售房收入)除了2020年以外均位居第一。而在净利率水平上，聚焦于中高端酒店业务的君亭，始终稳定保持在10%以上，处于绝对领先地位。

君亭在2021年的业绩说明会中曾经直言，在市场中，君亭的产品一直以来非常有特色，产品思维导向是非常显著的，所以君亭酒店的核心产品、核心盈利模型都具有显著的标签。

结语

马云曾经说过，想要成功，就要今天做明天的事。

2007年，吴启元与他的君亭，做了十年后的事。而今天，吴启元与他的君亭，同样在做“明天”的事。

无论是“君亭”品牌的“东方艺术特色的中档精选服务酒店”定位，还是“夜泊君亭”品牌的“高档历史文化旅游目的酒店”定位，均将矛头指向了君亭的远期发展战略——“成为全球领先的酒店管理集团”。

在《“十四五”文化发展规划》中曾经提到，要着力建设“具有强大感召力和影响力的中华文化软实力，不断铸就中华文化新辉煌，为建成社会主义文化强国奠定坚实基础”。坚定文化出海自信，向世界讲好中国故事，正逐步成为时代发展趋势。

而最具文化内涵的君亭，想必会成为中国酒店企业出海的引路人。或许未来的某一日，在纽约、伦敦、东京等国际大都市的闹市中，独具东方文化特色的君亭酒店，会成为当地一道靓丽的风景线。