文|豹变 宋子豪‍‍

编辑|邢昀

「核心提示」

作为一个带“兔”字的公司，极兔快递上了兔年春晚，又有可能在“兔”年IPO，不过在“兔”飞猛进之前，极兔更担心自己的故事会变成兔子的尾巴——长不了。

春晚广告植入史，也是一段浓缩的中国商业史，从2005年的非常可乐、蒙牛牛奶到2023年的红旗新能源汽车、抖音和华为，明星企业你方唱罢我登场。

2023年，春晚也迎来了近40年历史上，首次民营快递企业的花式植入。

快递公司极兔作为春晚物流行业甄选品牌，先是在主持人口播中被点名，“兔年用极兔，好运挡不住”；后又通过小品《初见照相馆》，以兔形抱枕露脸；小品《马上到》中，王宝强直接化身极兔快递小哥，工作服、快递车和快递箱上都印有“极兔”的标志，台词中还特意点出了极兔的代言人梅西。

极兔的植入之深、亮相频率之高，让其他品牌商黯然失色。

做这么多广告，主要的受众有三类：给用户看，开拓C端市场；给加盟商看，树立品牌信心。也有人猜测，传闻中极兔将冲击IPO，这是给资本市场看。

2月19日，据路透社报道，知情人士称极兔计划于2023年下半年在香港冲击IPO。届时极兔可能会出售5%至10%的股份，筹资10至20亿美元之间。针对此报道，极兔相关负责人回应称不予置评。

无论是否IPO，极兔这个迅速在国内崛起的快递黑马，都从跑马圈地转入品牌营销的新阶段。

摆在极兔面前的，还有如何完善基础建设、扭转消费者口碑等难题。过去极兔依仗的价格战路线越来越难走通，这匹黑马还能否一路狂飙？快递行业又将有什么新故事？

01 极兔要“面子”？

对比以往极兔在快递价格上分毫必争的低价策略，花大价钱做营销真是辛苦赚钱痛快花。

2020年从印度尼西亚进军中国的极兔快递，一直给外界激进的印象。其创始人李杰此前是OPPO印尼分公司的创始人，依托于步步高体系和各种低价策略，极兔迅速扩张。

在价格战中极兔最为外界熟知的是义乌“8毛发全国”，这是什么概念？2022年三季度，市占率22.1%的龙头中通单票快递价格为1.3元，调整后三季度单票净利为0.29元。也就是说，“学霸”能做到的是至少也得平均单票1元才能盈利，而极兔八毛的定价就是亏本换市场。

亏钱抢市场的效果也是显著的，同样是做到日单量突破2000万，中通花了16年，申通用了25年，而极兔只用10个月时间。

这很大程度上是因为三通一达和极兔的单量大多数都来自于电商。而日常要发大量快递的商家对价格最敏感，在意的是便宜管饱，对服务却不太在意。

李洁是一名电商从业者，她表示自己的店今年平均一个月发2.5-3万单快递，主要是极兔，圆通作为备用每月不超过2000单。

谈到为什么选极兔，她告诉《豹变》，“主要是价格，（现在快递）速度都差不多，早期极兔刚出的时候价格是有优势的，现在没这么明显了。”

李洁合作的这家极兔网点，如今大部分地区0.5千克内价格是2.2元，但她跟同行了解过，之前的价格要更低，大约能拿到0.5千克1.8元。

“商家还要看网点诚信和运损售后。有的快递站点称重不准，每个月会多出很多费用，对账比较麻烦。我对现在合作这家极兔还算满意，对账没什么争议。但有些买家比较不喜欢极兔。”

李洁表示，现在之所以还留有圆通备用，是因为极兔把海南省部分地区分为偏远地区，用极兔发海南的价格就比圆通高了。

这也在一定程度上体现了后起之秀极兔在基础建设上存在短板，与三通一达等老牌快递有一定差距。而极兔此前收购百世，正是为了补短板。

截至2020年底，百世快递有 87 个中转中心、149 条自动化分拣线、4.98 万个快递网点、3700 条运输干线。在2021年，极兔以68亿的价格收购百世快递后，获得了人员、土地厂房、自动化设备、车辆、网点等网络核心资源，在一定程度上解决了极兔爆发式增长带来的紧缺难题。

如果极兔将百世的业务完全吃下，以彼时极兔2000+万票加上百世2500万票的日均业务量，仅从日均单量上已经接近圆通和韵达。

加上今年2月，有报道称极兔已经开始承接拼多多上门退货业务，并在多个城市开始试点。此前承接拼多多上门退货业务的是顺丰。如果极兔完全承接拼多多的退货业务，对发展C端业务有很大现实意义。

有些“里子”的极兔，也开始要“面子”。从2022年开始，极兔就在品牌营销上做了不少功夫，先是通过公交站牌与电梯广告，覆盖了在全国36个城市，超过15万个点位。而后与短视频大V合作线上广告，冠名综艺节目。

2022年年末，极兔更是重磅宣布签下梅西担任品牌全球代言人。梅西此前先后代言过腾讯微信海外版——WeChat、华为手机、蒙牛集团，均是行业内领军企业。

有趣的是极兔通过低价跑马圈地，抢占部分市场份额之后再营销品牌形象，有点像老搭档拼多多的发展路线，只是拼多多通过百亿补贴，极兔则是通过烧钱做广告。

如今冲击IPO在即，穿上印有“J&T”品牌LOGO工作服的梅西，能扭转极兔的口碑吗？

02 极兔狂奔，加盟商难追

谈到极兔的新品牌代言人梅西，极兔速递全球品牌总监刘芮表示：“我们很荣幸能与梅西达成合作。作为一名杰出的运动员，他的职业道德，他的谦逊和奉献精神与极兔速递的价值观高度一致。....与我们企业形象产生了深刻的共鸣。”

但实际上签下梅西和上春晚并没有对极兔口碑产生根本性扭转。在黑猫投诉网上，极兔的累计投诉量已超过2万个，吐槽主要集中在快递慢、寄丢物件、客服服务态度差等。

2023年2月，国家邮政局公布了2022年第三季度快递服务满意度调查。快递企业公众满意度方面，得分在80分以上（含80分）的企业为京东快递、顺丰速运、邮政EMS、中通快递、圆通速递，得分在77-80分之间（含77分）的企业为韵达速递、申通快递、德邦快递、极兔速递。

虽然没有具体分数，从出现位置来看，极兔似乎仍然是垫底。这与极兔采取的加盟制度有很大关系。国内快递可以简单分为采取加盟模式的三通一达、极兔，以及直营模式的顺丰、京东。

首先，从发展期抢占市场的投入来看，加盟模式中加盟商自己负责场地、人工等等费用，网点增加、业务量增长而产生的边际扩张成本实际上是很低的。所以极兔可以在2020年进入国内市场后快速崛起。

但相对的，加盟模式的管理能力有限，三通一达明显比顺丰和京东的服务能力略逊一筹。

而极兔对比三通一达的加盟商派件费是相对较低，这很可能是由于极兔掀起打价格战，压缩利润，加盟商赚的也不多。

极兔的加盟商老胡，网点里极兔和中通两家都有，用老胡的话说：“综合来说，中通是盈利的，极兔能不赔钱就不错了。

“中通和极兔陕西这边派费是同行最低的。极兔代理区给到加盟商的派费每件平均1.2元到1.3元，里面含有场地费、客服工资、车、司机、电等等隐形成本。”

除了派件费略低于同行，最令老胡受不了的是罚款频率高，且侧重点多变。

“不赚钱的原因很多，但单罚款来说，极兔比同行都高。罚款侧重点不停的变，而且频率高。罚款项有签收率低；延误，延误仲裁加罚；破损，破损仲裁加罚；遗失，遗失仲裁加罚；虚假签收罚款。二投罚款，二次工单罚款等等。”

老胡甚至认为罚款是极兔的盈利手段之一。  

近期，荔枝新闻也报道，2021年8月南京市民朱先生加盟极兔速递，12月其运营的一片区域快递驿站不允许极兔快递入库，导致大量快递滞留，客户不断投诉，55天内竟产生110多万元罚款。朱先生认为罚款标准过高、数额过于巨大，于是起诉极兔。而朱先生也被极兔起诉，要求偿还罚款。

加盟商原本是极兔快速发展的重要支撑，不过在极兔的激进发展中双方的矛盾逐渐凸显，2021年极兔吞并百世快递，在两网融合的过程中，加盟商与极兔矛盾甚至有所激化。

据晚点报道，实际合并中极兔总部更偏向于支持原OPPO背景的极兔加盟商合并百世加盟商，导致一些百世加盟商直接带着客户资源转向加入其他快递，造成单量流失。

而这其中出现的问题蔓延至消费者处，延伸出来更多的负面反馈。

03 价格战时代已经过去

过去极兔依靠价格战“蛮力”打破了快递行业颇为稳定的格局，不过随着市场抢夺进入深水区，价格战这个利器已经不再好使，这也给极兔的发展提出了更多新问题。

上一轮价格战后，市场监管总局和国家邮政总局相继出台《价格违法行为行政处罚规定》《快递市场管理办法（修订草案）》，要求快递企业不得操纵市场价格，禁止以低于成本价格倾销。

同时，现今快递市场走入存量时代，价格战也许已经不再适合。公开数据显示：2022年我国快递业务量完成1105.8亿件，同比增长2.1%；快递业务收入完成10566.7亿元，同比增长2.3%。行业增速明显放缓。

经过多年发展后，采取加盟制度的各家快递公司服务同质化严重。即使掀起价格战可以短期内争夺到市场份额，后续其他同行只要跟进，先发优势也很快会被追上。

此前一轮的价格战中，还有成本降低的原因。

近年来，快递企业通过推行电子面单、引入自动化分拣线、优化运输路线等方式为快递单价下降创造了空间。

公开数据显示，自2009年以来，快递价格一直保持着下降态势，至2022年11月份累计降幅已高达74.2%，不过，2022年快递价格降幅重新缩小到5.4%。

劳动经济学会就业促进专委会秘书长欧阳俊也曾经表示：“在成本压力之下，快递价格已经不再具有大幅下降的空间......即使再度爆发价格大战，那也只是业内恶性竞争的表现，不可能长期保持。”

另一方面，三通一达经过过去三年的车辆和物业自有化，资本开支慢慢减少，比如中通2022年前三季度的资本开支为 53.9 亿元，同比下降 24%（去年同期为 70.8 亿元），后期即使要打价格战极兔也不一定有优势。

价格战的有效性和可行性都不复存在，未来，快递公司之间的竞争可能会更加精细化，转向提价提质。

2021年上半年圆通就提出过：由于行业集中度不断向头部企业集中，且同行业产品和服务同质化程度较高，若公司未来不能通过提升服务质量、聚焦成本管控、完善产品结构等方式实现差异化，提高行业竞争力，可能面临业务量及市场份额下降的风险。

对于极兔来说，在未来市场的拓展中，提升对加盟商的管理能力、改善服务质量，和提高市占率，是一体两面。

然而，极兔在增量市场的寻找中始终受阻。过去乘拼多多东风极兔所获得的增势已过去，将上门退货业务给到极兔，也算是拼多多对极兔的再一次雪中送炭。然而因为与拼多多过密的关系，极兔也始终难以接上阿里的大淘宝商流。

拓展抖音、快手等直播电商的订单？那么改善服务质量和口碑又成了必须先解决的头号问题。如此之下，极兔解不开死循环，就难以讲出更多新故事。

（应受访者要求，文中人物均为化名）