文|镜象娱乐 栗子酒

近日，B站发布截至2022年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告。数据显示，2022年，B站总营收共计219亿元，同比增长13%，其中第四季度实现营收61.4亿元，同比增长6%。

与持续增长的营收形成对照，B站的亏损额继续收窄。2022年第四季度，B站净亏损同比收窄29%，此前第三季度时，公司这一数据为36%。连续两个季度的净亏损幅度缩小，也让市场看到B站在降本增效方面的成果，这也是平台在未来一段时间内持续践行的方向。

财报发布后的电话会议上，B站CEO陈睿提出：“预计2023年，我们的整体亏损能够更明显地收窄，2024年达到盈亏平衡的目标。”对此，“今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事就是两件：第一，增收减亏；第二，DAU的健康增长。”

降本增效下毛利率进一步提升至20.3%

2022年，降本增效是互联网企业的主旋律，比起持续不计成本的投入，以亏损换增长，在当前的商业模式中尽快实现盈利，成为更多互联网企业的选择。尽管从财报数据来看，B站离盈利还有一段距离，但公司的营业结构较B站上市时已经出现了大幅度的变化。

2017年前后，B站还很难撕去“游戏公司”的标签，当时的招股书数据显示，B站来自游戏收入的占比一度达到80%以上，但经过后来持续的业务调整，公司的游戏收入占比持续下降。最新的财报数据显示，2022年第四季度，公司来自游戏收入的占比已经下降至19%。

在这背后，一方面是受到近两年游戏市场整体疲软带来的影响，另一方面，B站自身战略也在加速“去游戏化”的过程。不过，游戏作为B站的重要支点之一，平台也在探索更符合自身调性的发展模式，去年11月，B站将游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部等七个游戏部门的汇报线由公司高级副总裁张峰调整至陈睿，同时，平台也从着力自研，转向“自研+发行”双驱动，重拾平台在游戏发行上的优势。

此外，游戏收入占比下降还在于其他业务营收增长，不可否认的是，相较以往对单一业务的依赖，如今的B站在营收结构上确实已经实现多元化的突破。

从财报数据来看，B站2022年的收入主要来自增值服务和广告，其中，包括直播、会员在内的增值服务全年收入87亿元，同比增长26%；广告收入51亿元，在2022年广告环境整体不温不火的态势下，仍实现12%的同比增长。2022年第四季度，两者的营收占比合计超60%。

同时值得注意的是，B站来自电商的收入在第四季度几乎与游戏持平。2022年，B站尝试向天猫、京东、拼多多等电商平台开放，将交易环节链入自身的内容社区，构建更直接的商业化场景。

伴随着这一方向的探索，平台电商在2022年迈出一大步，B站COO李旎在财报会议中谈道：“2022年有超过一千多个新品牌以及一万多个SKU在B站通过带货的方式成功首发。”围绕电商的变现链路正在B站有更多落地的机会，而伴随着更多方向的尝试，B站的毛利率在2022年进一步增长至20.3%。

130万UP主分成91亿，提高日活成为新的阶段性目标

往更深层来说，B站当前营收结构的改善，根本上在于平台寻求商业化路径的思维发生了变化。在推进降本增效的过程中，平台不再着眼于更大范围的破圈，更大规模的用户增长，而是尝试在已有的市场规模中，如何深挖当前的用户价值。

或许也是因此，在电话会议中，陈睿将“DAU的健康增长”与“减亏增收”并列为2023年同等重要的事。而在2021年初，当时的B站定下的目标是“2023年实现4亿MAU”。这其中的转变在于，MAU指向规模，而DAU的增长则意味着可持续的活跃度、用户黏性和能够持续挖掘的商业价值。

财报数据显示，2022年第四季度，B站的日均活跃用户达9280万，同比增长29%。在这个过程中，“DAU的健康增长”关键在于“健康”二字，即内容驱动下的良性增长。

直观的表现是，2022年，B站的销售及营销开支为13亿元人民币，同比减少28%，主要是第四季度的推广支出减少。也就是说，平台已经开始有意弱化营销带来的短期增长，而更看重基于自身社区属性和内容生态的良性生长。

当然，市场也很关注这方面的故事。B站财报发布当天，两个相关词条冲上微博热搜，其中一个便是#B站去年给UP主分了91亿#。并且需要注意的是，这部分成本在B站总营业成本中占比过半。从这个角度来说，B站的商业化思路在于给UP主搭建更完善的变现路径，毕竟直到目前，UP主仍是B站最核心的内容供给源头。

反映到财报数据上，这一思路确实刺激了更多UP主的创作欲望。2022年第四季度，B站月均活跃UP主同比增长25%，月均投稿量和万粉以上的UP主数量分别实现62%和51%的同比增长。在这之中，超130万UP主在B站获得收入，同比增长64%。

而在PUGC内容之外，专业的OGC内容比例也在扩大。从早期的一系列纪录片，到后来的《守护解放西》《说唱新世代》，以及前不久爆火的《中国奇谭》等，都在进一步夯实B站的内容版图。创作端的活跃最终将刺激消费端的活跃，除了日活用户的增长之外，2022年第四季度，B站通过考试的“正式会员”累计1.95亿，“正式会员”第12个月留存率超80%，大会员规模达2140万，环比增长近100万。

埋头商业化，探索新场景与新边界

不知不觉间，面对新旧周期的交替和环境更迭，B站的发展思路也开始顺应时代的步伐。相较以往在商业化探索上的谨慎，如今的B站在更多公开场合都不讳言自身关于商业化的构想。如今，平台在提出“2024年达到盈亏平衡的目标”，未来的整体步调也将在埋头商业化的过程中探索新的边界。

但在眼下，对于平台新商业化场景的搭建，是趋近于专业性的长视频内容创作，还是转向拓展短视频的创作路径，B站是有犹豫的。尽管从目前来看，平台在长视频方向，已经孵化出《风犬少年的天空》《守护解放西》《中国奇谭》等成熟的剧综、动漫IP，但在驱动用户活跃性上，短视频或许是B站未来更看重的方向。

2021年，B站上线Story-Mode竖屏视频，旨在补充用户碎片化的消费场景，这也被业内视为B站发力短视频的重要动作。2022年Q2的财报电话会议上，陈睿曾直言Story-Mode基于PUGV内容生态创造了新的增量。如今，这一“增量”已经体现为具体的数据。

财报数据显示，2022年第四季度，在社区内容整体日均播放量同比增长77%的前提下， 2022年第四季度Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长175%。且在平台广告业务逆势增长的过程中，第四季度效果类广告收入同比增长超50%，这其中同样离不开Story-Mode竖屏视频所构建的新广告场景。

除了这一“增量”之外，电话会议中，陈睿也频繁提到AIGC可能为B站带来的增益。在他看来，这一技术带来的变革，能够帮助用户更精准、高效的触达自己需要的内容，并降低创作者门槛，提升内容创作效率。同时，未来与虚拟UP主的结合也存在很大的想象空间，在驱动虚拟偶像人性化、自动化上，AIGC的潜能值得深入挖掘。

整体上看，尽管当前B站亏损的局面还没有完全打破，但平台的商业化探索已经渗透至更多方面。伴随着阶段性目标的调整和发力方向的变化，B站未来的经营数据大概率会走出更喜人的曲线，我们不妨多给B站一点时间。