文｜新熵 石榴

编辑丨月见

《展开说说》播至不过一半，就已经留下了足够外人品味的诸多话题。

“熟龄女性不配喜欢蝴蝶结吗？”“搞笑女没有爱情，是因为‘我’搞笑吗？”“如果讨厌是一种共性，那如何面对？”“不被看好的婚姻，还要继续吗？”“我可不可以不美？”

不论你是否看过《展开说说》，那些在抖音、快手广为流传的片段，你都不会错过。“短平快”的金句配合着被放大的情绪不断涌现，依靠几十秒的短视频便能瞬间点燃社交媒体。《展开说说》就仿佛是一座大型“切片”制造机，每一个话题都能单独被剪切成片，以供观众热议取乐。

虽然在播综艺切片是宣传的老套路，但《展开说说》显然在这条路上走到了极致。换句话说，短视频正在从最末端的传播终端，变成了制作节目最初就必须考虑的重要一环。

在综艺异常火热的那些年里，这是几乎不可想象的事情。但如今，一切都变了。团队在创作时期就精准把握住了观众的需求，深谙如何最大化讨论带来流量。这是一种有趣的“时差”。环境不同、市场不同、内容和商业逻辑也变了。这是时代所趋，但也是有迹可循。

01《展开说说》，金句是如何炼成的？

《展开说说》诞生的过程听上去充满随机性。

去年五月，易立竞、傅首尔、杨天真、杨笠四个靠嘴吃饭的人，首次连麦直播。缺少直播时常见的紧张、亢奋情绪，她们语调平和，氛围轻松，仿佛一场熟人的社交茶话会。但各式各样的观点，赞扬的，反对的，或是诋毁的，犀利依旧。

这种“不顾他人死活”的自由随意令观众沉迷，继而冲上热搜，转化为了对综艺的呼声。“致命女人”们的团综《展开说说》就这样来了。

《展开说说》也的确如人所愿，玩得就是一出意料之外。在这档节目里，最常见的画面是，在一个敏感的问题上，给出反常识、却让观众大呼“人间真实”的答案。

比如，和李诞讨论婚姻，“不打算谈恋爱了，婚姻太难了，想到这两个字就头痛”；和马伊利讨论恋爱观，“没上头去谈恋爱干嘛呢？为什么要浪费我的人生在没上头的感情上面。”

听杨天真诉说放弃经纪人职业的原因，“在二十多、三十出头的时候会愿意为别人奉献付出，为了工作消耗自己，但现在自我意识更强，更加明确自己喜欢什么，也更加不愿意应付和敷衍别人。”

也看王昱珩点评杨笠的金句，“其实她也没说什么，会被人去攻击，一定是自己受到了威胁，或者被戳中什么。”

整档节目就像是一个金句的中转站，一边是被输入了所有可能引起网络热议的元素，一边是经切片后被引爆的舆论场。就仿佛是那些年里火极一时的话题剧一般，早在节目播出之前，节目方就已经为观众准备好了狂欢之地。

这是和以往的综艺节目全然不同的制作逻辑。《展开说说》的制片人赵建忠在采访中提到节目的制作思路，“原来我们会经常想，节目需要架构一个极致的世界观，一套极致的规则，然后用极致的规则挤压艺人，挤压出故事，这是很多传统的节目的做法。”

比如曾经席卷综艺市场的体验类真人秀。它们的共性是高投入、高产出。投资方努力地争抢流量，节目组绞尽脑汁地设置规则与情景，嘉宾们没日没夜地体验“百姓疾苦”。

但如今，在这片土壤上孕育出丰厚的流量的流程，变成了从带着议程设置的创作，到播出时不断加码的营销。“我们希望观众在看《展开说说》时，是抱着一个吃瓜或者加入一场私下聚会的情绪，希望大家在这个节目里首先获得的是轻松和趣味，这个是最重要的东西，然后才是一点点的价值和干货。”

在KPI的国度里，两类节目取得的共鸣、争议没有什么不同。但在前置的投入中，两类节目则走向截然相反的方向。

02 综艺的“身不由己”

十年前，导演贾樟柯曾感慨，“主流文化正要求电影成为一个服务性行业：你一定要让我笑，或者你一定要让我哭，电影人反过来会说我一定能让你笑，或者一定能让你哭。整个商业文化变得非常糟糕，演变成一种惰性，坐在电影院里看电影只满足我单方面的、最简单的、本能的要求就可以了。比如，笑的要求、哭的要求、打打杀杀的要求、感动人的要求，形成了一种惰性文化。”

十年后，人人都在批判，这些以用户偏好和运营数据倒推的创作内容，滋养了影视创作者们的惰性文化。但在综艺领域，一切却恰恰相反。

2018年，西瓜视频高调宣布投入40亿人民币做自制综艺，却始终难以敲开长视频大门时，大概想不到，甚至不到五年时间，故事便迎来了翻天覆地的改变。

那一年，综艺市场的主角还是“超级网综”。“裸奔”开拍的《中国有嘻哈》播出后成绩斐然，众多品牌主动来聊赞助的故事仍为人所津津乐道。爱奇艺创始人龚宇很纠结：“都是特别好的合作伙伴，只能选择一家，不能好几个，还没最终决定。”

车澈公布的《热血街舞团》6.5亿的招商总额，再次拔高了网综的天花板。那一年，所有人都对网综市场充满信心，“我个人认为在未来的1到2年里，整个网综的商业价值会再被提上一个新的台阶。”

但事件的发酵与静默总是一时盛极，一时衰败。字节综艺经历了一段漫长的“变迁”，从最早每期在10-20分钟、十足简陋的《头号任务》，发至每期长度达到了90分钟、舞台华丽的《为歌而赞》。龚宇的态度却已经全然改变，“在持续受到疫情影响的环境中，为了保住广告收入而勉强投资、制作综艺是不理性的，播出来没有赞助会导致亏损，所以在这个领域可以放慢制作和播出速度。”

这短短的几年时间里，以《中国新说唱》为代表的S＋网综从捧红新人、捧红小众文化、甚至影响华语乐坛的节目，逐渐变得更像是一个具有象征意味的符号。人们越来越难用亿元投入砸出一个爆款了。

说得再直白一些，降本增效来了，砸钱到综艺里只为听个响的金主爸爸们没了，一个项目、没有招商也要“裸奔”的情况也一律不做了。行业正在刮起剧烈的“裸播风”。很多综艺面临停播、流产的尴尬，其中不乏综N代。有媒体报道，“2022年，优酷综艺招商要达到成本的70%，才允许开机；爱奇艺是要达到100%，能保本才允许。”

数据增长压力下，曾经财大气粗的综艺们，也没闲钱继续自娱自乐了。“顾客”才是上帝，用闲唠嗑就能拍摄一档综艺，用与综艺金句切片就能引爆短视频，成本低、风险小、收益可观，何乐而不为呢？

03 “切片式综艺”，一次新的矫枉过正？

伴随着高举高打的传统综艺模式的失灵，一些新的变化变得肉眼可见。

制作思路是新的。过去，严敏、吴桐、车澈等知名的综艺导演，他们身上都有着传统电视媒体人的深刻烙印。即便制作出了评分最高的说唱综艺，但在严敏的认知中，说唱和相声也并没有什么不同。他对综艺节目的理解，始终离不开“要讲中国老百姓真实的故事”的思路，秉持着这个思路，他始终寻求的是“让看节目的人在一笑之余能够有所思考”。

但如今，支撑起这些新综艺的制作团队中，新面孔越来越多，距离观众也越来越近。《快乐再出发》的导演赵浩，在这档综艺节目之前，他更多从事综艺节目的后期剪辑工作。《快乐再出发》是他第一次担任导演。他喜欢在社交平台和粉丝分享幕后趣事，也深谙观众到底想要看些什么。“观众既同情他们，又想看他们惨，他们共同对抗这个惨，就会形成一个独特的场。”

运营思路也是新的。车澈从灿星离开进入爱奇艺，最先完成的是从导演到“产品经理”的身份转换，“以前是交完片子就算完事儿了，现在还要必须关注这个节目的运营、宣传。”最初很多时候面对宣传工作，他本能反应还是“传统做内容”的那一挂：“还能这么玩？”

而现在，后续的运营思维被前置。和《种地吧》节目录制同期启动的还有节目的直播策划。导演杨长岭特意选择在上午九点半，大多数人上班的时候进行直播，以期在节目播出前，便积累足够的声量。

曾经，综艺过度困在自我世界，生怕错过任何机会窗口，无脑跟风、盲目创新、急着变现，没有真正花时间去洞察观众的真实诉求。如今，综艺愈发渴求引起观众的共鸣，这当然乐见其成。

但随之而来的隐患是，这是否会变成一次新的矫枉过正？

《展开说说》豆瓣开分8.1，如今跌落至7.1，有观众在评论区一阵见血：“在社交平台上看到，对于这四位女性的组合我期待太高了，起码讨论话题上或者聊天内容上可以超出普通节目里的婚恋、娱乐、吐槽。结果目前讨论的最多还是女性恋爱、结婚、找对象。每一个拿来都能引爆短视频，却不讨论一点女性在社会中的价值，以及她们为什么成长为现在的带刺的玫瑰。在处理话题时地用心到刻意，目的性实在太强了。”

一定有人喜欢这种熟悉感，它没有那些不认识的明星，也没有明星们格格不入的微服私访，它很适合填充时间，它也在努力讨喜。四位女性也在努力引导，嘉宾们也在努力输出。但精准戳中观众的内容热点，能发酵情绪的社会话题，精准地踩在短视频用户的争议点，也愈发让人难以分清，金句切片和综艺到底谁为谁而生。

就像是曾经的话题剧，当在那块叫“现实主义”的蛋糕上，最醒目的装饰是为热搜设置的强情节和离奇冲突时，它等来的结局，也终将黯淡。

很难说，这对综艺来说到底是一种进步还是一种后退，唯一能确定的一点是，好时代与坏时代一定是相对的。在这样的创作土壤中，它必将诞生经典，也会被市场教会做人。

归根结底，互联网的议题和舆论中心也开始像一辆永不停歇的火车，一直在往前开去。在翻江倒海的大时代里，内容的战争才是永无止境。