文｜化妆品观察

继“A股红人经济第一股”天下秀后，近日上海悦普广告集团股份有限公司（以下简称“悦普集团”）递交招股书， 拟在上交所主板上市，保荐商为中信证券。

图源悦普集团招股书

招股书显示，悦普集团是一家以社会化媒体营销为核心的综合性广告公司，主营业务包括社交媒体广告投放代理、社交媒体整合营销、社交媒体运营等营销服务，可为广告主提供从创意设计、策略制定、媒介投放到结案评估的一站式社交媒体营销解决方案。

目前，悦普集团已服务超100家世界500强客户，美妆主要客户包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、上海家化、薇诺娜等。成立于2014年的它，近几年在资本市场颇为活跃，经历了多轮融资，2019年获得2500万美元战略融资，由兰馨亚洲领投、基石资本跟投；2020年10月又获2亿人民币融资。

尽管经过数轮融资，但悦普集团经营现金流净额近年始终为负，此次IPO，其计划募集资金7.5亿，其中3.81亿元用于补充现金流。

欧莱雅为最大客户，美妆个护贡献三成以上收入

目前，悦普集团已经在多个领域构筑了多元化的营销生态圈，布局了美妆个护、互联网、3C、母婴、汽车等多个垂直领域。

其中，美妆个护是拉动悦普集团业绩增长的主要驱动力。

2021年，该领域业务营收同比上涨218.87%至3.38亿元，占总营收的23.26%，成为悦普集团营收占比最大品类。到2022年上半年，这一比重更是突破34.08%，达2.42亿元。而在2019年和2020年，该业务占比仅为15.73%和15.07%。

欧莱雅（中国）有限公司则是美妆个护领域业务的“头等功臣”。从2021年2月起，双方就签订了《数字市场营销服务框架合同》，主要在抖音、小红书等渠道进行KOL营销推广服务。

图源悦普集团招股书

根据招股书，2021年，欧莱雅成为悦普集团的第二大客户，为其贡献了1.17亿元的收入，占总营收的8.04%。2022年上半年，欧莱雅赶超阿里巴巴，营收直逼上年全年水平，达1.07亿元，占比达15.14%，成为其最大客户。

除欧莱雅外，近三年，悦普集团凭借竞争优势和行业影响力，不断扩大美妆个护行业客户规模，还与上海家化、资生堂、宝洁等美妆企业建立合作。

针对美妆客户，悦普集团一般采用“框架性协议+单笔订单”的合作方式。招股书提到，在社交媒体广告投放代理业务中，品牌广告内容会植入各大社交媒体平台的KOL日常创作中，包括创意视频、图文等，从而实现广告传播。

营收三年翻了近3倍，净利涨毛利降

作为社交媒体营销业态的重要一环，悦普集团拥有海量媒介资源，覆盖了微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等主流平台，目前为阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动企业提供服务。

在大客户的支撑下，2019—2021年期间，公司营收规模实现爆发式增长，从5.03亿元增长至14.56亿元，三年时间翻了近3倍。同期，公司归母净利润分别为0.36亿元、0.28亿元和1.1亿元，2021年同比增幅高达292.86%。

与同行可比公司相比，2021年，悦普集团营收规模低于天下秀、微播易，仅为天下秀的三分之一。但营收同比增速远超这两家企业，达106.52%。

营收强劲增长的同时，悦普集团的毛利率却没有亮眼的表现。

根据招股书，2019-2021年期间，悦普集团毛利率呈下滑趋势，从2019年的21.85%逐年下滑至2022年上半年的17.56%，且低于同行21%的平均水平。

流量成本高企，花11亿采购KOL

在悦普集团的三大业务板块中，社交媒体广告投放代理业务为公司的主要收入来源。2019—2021年，其九成营业收入均源于此业务。

招股书指出，社交媒体广告投放代理业务是指公司根据客户的营销需求，采购社会化媒体营销资源，协调媒介资源与客户共同完成投放内容创作，并投放发布。简而言之，就是为客户精准匹配并推荐KOL账号并协调完成广告投放。

对于毛利率的下滑，悦普集团在招股书中表示，一方面，公司对阿里巴巴集团等头部客户的议价能力不强；另一方面，KOL媒介尤其是头部KOL媒介资源采购价格的提升，挤压了公司的利润空间。目前，悦普集团已跟上万个KOL达成合作，而采购KOL资源成为重要的营业成本。根据披露，其KOL资源采购平均价格从2019年的1.72万/个逐年攀升至2022年上半年的2.97万/个。

如前文所述，2019—2021年期间，悦普集团的总营收从5.03亿元增长至14.56亿元，而同时间段内，其KOL资源所耗成本则由3.64亿元上涨到11.17亿元，且这一支出持续占总成本的91%以上。也就是说，悦普集团营收增长的速度没有跑赢采购KOL成本上升的速度。

可见，“流量越来越贵”同样是摆在悦普集团面前的问题。

巨量星图发布的《2022 巨量星图达人生态报告》显示，截至2022年6月末，抖音粉丝人数在1万人以上的创作者已经超过320万，同比增长48%，2022年上半年，抖音创作者生产的内容分享量同比增长 73%。

可以说，KOL兼具内容生产者和销售渠道两种职能，品牌不仅借助KOL的内容种草建立了品牌影响力，还通过带货进行了产品的直接销售。

反应到市场端，一面是大量的KOL营销需求，另一面是高企的KOL资源采购成本。悦普集团认为，精准的营销是KOL营销服务商接下来的突破口，需要借助网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析，并通过整合、筛选、优化，将媒介资源合理分配。

招股书援引的艾瑞咨询《2022年中国红人新经济行业发展报告》显示，我国KOL营销行业2021年投放规模约达800亿元，仅占网络广告市场份额的8.87%。悦普集团认为，“未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然具有较高的壁垒”。