文|盒饭财经 薛亚萍

编辑|赵晋杰

连续亏损四年的TVB，正在把增收重任押在直播带货身上。除了让旗下艺人入驻短视频平台外，官方同样动作不断。

借助3月7日的TVB淘宝直播首秀，由TVB当家花旦之一陈敏之和TVB王牌艺人陈豪搭档出镜的这场直播带货，吸引了超过485万人次观看，六个小时的直播带货销售额突破2350万元，直播间最高在线人数超过3万。

早在去年四月，TVB就曾入驻抖音并且开设多个账号，然而与淘宝直播的近500万人次观看相比，TVB在抖音上有64万粉丝的“TVB识货（港式甄选）”，在3月7日的抖音直播中累计仅有二十万人次围观。

借助在淘宝直播的首秀开门红，3月8日开盘后，TVB母公司电视广播股价盘中一度上涨96%，截至当天收盘，电视广播股价最终上涨85%。从3月3日淘宝直播官宣TVB入驻消息以来，后者股价从3.9港元一路上涨至13.4港元，累计大涨超200%。

从打情怀牌到港剧腔直播，再到股价上涨，TVB的走红与东方甄选颇为相似，甚至有股民在股票社交论坛上留下了“没有跟上东方甄选的，这个得赶上趟吧”的言论。

去年6月东方甄选爆火之际，TVB在抖音开设的账号“港式甄选”就一度被外界认为是在模仿东方甄选。不过，近一年以来，TVB的抖音矩阵发展并不稳定。灰豚数据显示，TVB识货（港式甄选）近三个月直播销售额1000万+。TVB识货的另外两个账号“TVB识货（香港严选）”和“TVB识货（美味甄选）”分别拥有23万粉丝和14万粉丝，近三个月分别直播带货300万+和100万+。

不稳定的还有TVB的股价。在经历过去一天的暴涨后，公司股价在3月9日由涨转跌，截至发稿，当天下跌13%。

邀请TVB老戏骨现身直播间，将重心放在淘宝直播上的TVB，在成为下一个“东方甄选”的路上，还有不少功课要补。

01

和东方甄选一样，TVB同样在开播之前就打开了知名度，为其进军直播间奠定了流量基础。

俞敏洪靠着新东方以及网红企业家的身份，吸引了一大批粉丝。东方甄选引来外界关注的背后，更是包含了“双减”教育政策之下，大众对俞敏洪和新东方的好奇。

TVB港剧和艺人同样在内地俘获了诸多70后到90后的心，比如TVB淘宝直播首秀的陈敏之，曾因主演《点金胜手》《使徒行者》而被内地所熟知，陈豪也因为《宫心计》《公主嫁到》等收视冠军被观众熟知。3月7日，TVB淘宝直播间的背景也是《溏心风暴》中的“海味店”，而曾在该剧中饰演小鲍的陈豪，也依次为大家介绍鲍鱼、花胶等海产品，让直播间观众一秒梦回《溏心风暴》剧情。

上演“回忆杀”之外，TVB当晚直播间在团队配合上屡现失误，比如在介绍iPhone 14时，陈敏之手里一直拿着的还是iPhone 14 Pro；主播展示身上服饰的时候，直播间镜头切换也出现了多次卡壳。

但这些失误并未影响到TVB的带货数据。TVB官方微博发布的数据显示，六个小时的直播带货销售额突破2350万元。与之对比，东方甄选于2021年12月28日在抖音的首场直播，当晚的直播间销售额仅有41万元，加上俞敏洪当晚直播间销售额，合计500万元。

不过，相比于当时对直播带货尚不熟悉的东方甄选以及董宇辉来说，TVB和当晚的主播陈敏之都已有过直播带货的经验。

在淘宝首秀之前，TVB已经于2022年在抖音开设多个账号，布局TVB识货矩阵，比如“港式甄选”“香港严选”“美味甄选”，其中“港式甄选”在当时就被外界认为是有意在模仿东方甄选。

这意味着作为淘宝直播新人的TVB，其实已经在直播带货领域积累了超过半年的经验。但TVB的抖音直播，却并没有能够复刻东方甄选的走红。东方甄选在带货半年后的2022年6月份意外爆红，彼时一天带货销售额最高超过六千万元。

02

和东方甄选一样，TVB踏入直播带货也多少带点自救意味。

走进直播间直播带货后，尽管俞敏洪一直强调新东方仍然重视教育，新东方在线也不会放弃教育业务，但是东方甄选带来的股价飙升却是实实在在的，新东方在线股价累计涨幅已达2342%，超过23倍。

这也使得俞敏洪做出了重大决定：不仅将新东方在线改名为“东方甄选”，并且在物流和供应链方面加大投入，相继与顺丰和京东物流合作，在五个城市建立自营产品仓库。今年1月，东方甄选还投资1752万元用于自营产品工厂扩建。

成立已经56年的TVB，眼下同样需要借助直播带货创造新的营收增长点。

上世纪90年代至21世纪前十年，是港剧的黄金时期，《陀枪师姐》《神雕侠侣》《鹿鼎记》《溏心风暴》等港剧爆火，黎姿、刘青云、郑少秋、古天乐、佘诗曼等演员成为内地耳熟能详的TVB艺人。

随着港剧近些年的没落，TVB母公司电视广播的盈利能力开始逐渐下滑。财报数据显示，电视广播的营收从2018年的39亿元下滑至2021年的24亿元，大跌38%。也是从2018年开始，电视广播连续四年亏损，从2018年亏损1.7亿元扩大到2021年的5.3亿元。

与此同时，公司股价也不断下跌，从2013年的高点46.8港元/股下滑至2022年10月的低点2.6港元/股。

68岁的曾志伟于2021年年初出任TVB总经理后，尝试进行了一系列改革措施，企图重现TVB辉煌。在谈到TVB面对的难题时，曾志伟曾坦言是影视业人才短缺、断层的问题，“过去十几年（香港）影业不景气，出现人才断层，难以栽培接班人。”

不过，相比打造爆款剧集和培养优质艺人，直播带货显然是短时间内帮助TVB创收更为便捷的方式。曾志伟也曾坦言，开展直播带货、让艺人入驻短视频平台，是为了让他们去认识正在变化的市场。

TVB的直播带货已经带来肉眼可见的成效。2022年上半年，电视广播的电商收入约4亿元，占总营收的四分之一，同比增长约26倍，环比增长93.69%。

尽管直播带货给TVB带来了希望，但仍难解TVB亏损之忧。2022年上半年，电视广播亏损1.9亿元。作为被模仿者的东方甄选，则已经靠着直播带货半年内实现了扭亏为盈。2022年6月-11月，东方甄选总营收达到20.8亿元，上年同期则为5.73亿元；净利润也从亏损5.44亿元增加至盈利5.85亿元。

03

距离成为下一个“东方甄选”的目标，当下的TVB还面临着不少的挑战。

如何持续获取流量，就是TVB需要应对的最大挑战之一。东方甄选爆火的背后，离不开抖音平台造星的助推。据36氪报道，一位知情人士称，东方甄选直播间的场观人次，一半是抖音官方推进来的。在定位、选品和流量运营等关键环节，抖音都是其背后的最大推手。

此外，东方甄选在抖音上走红之后，相应产生了源源不断的传播话题，如董宇辉的一些“名言”摘录，被制作成直播切片形成了裂变式的传播效果。

然而，在淘宝上直播的TVB在内容二次传播方面存在着明显不足。虽然新主播入淘，淘宝方面会提供一些引流，但淘宝并没有更多“活水”能够导向主播直播间。

在失去薇娅、李佳琦的那段时间，淘宝直播不仅没有诞生出下一个头部主播，而且头部主播的流量也没有分流到其他直播间，而是被站外平台抢走了。综合星图数据、华西胜券研究所的数据报告，2021年618活动期间，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，到了2022年的618大促，Top5主播中淘宝直播无一主播入选。

为了给平台增加更多流量，淘宝不断从外部平台挖主播，如罗永浩、李诞等，但这些主播入淘之后，都没有能够保持住以往在抖音平台相同的流量和销量，在首播即巅峰之后，就会陷入流量平庸的尴尬境地。

罗永浩去年双11入淘后，直播首秀吸引了2600万人次观看，但是此后直播间围观人次大多数维持在200万-300万之间；李诞也如此，入淘直播首秀吸引了1100万人次观看，但是此后直播间大多维持在100万-200万之间。

从结果上来看，淘宝直播在进一步捧红这些主播的能力方面，远远不如抖音。如果TVB想成为下一个“东方甄选”，仅靠淘宝直播显然很难达成这一目标。

而且，与已经从老师身份彻底转化为职业主播的东方甄选相比，TVB直播间的主播还身兼演员等多种职业。纵观目前直播带货行业的大主播们，没有一个是靠着兼职带货成功的。而根据TVB此前公告，2023年的48场带货直播，一众TVB艺人将会逐一亮相。

TVB何时能等来属于自己的“董宇辉”呢？

参考资料：

《6小时带货超2350万元，TVB直播带货“战报”出炉》北京日报

《淘宝明星直播没有“活水”》卡思数据

《抖音电商，全村的希望｜深氪》36氪

《TVB淘宝首播带货2350万背后：试水直播带货已一年，去年内地业务贡献收入的22%》极目新闻

《年近七十的曾志伟出任TVB总经理 “多培养几个刘德华、谢霆锋”能给TVB带来新机遇吗？》每日经济新闻

《用粤语再现《溏心风暴》，TVB淘宝首播带货2350万元》界面新闻