文 | 野马财经 于婞

编辑丨武丽娟

经历过80-90年代的人，想必都对“飞人”乔丹记忆犹新。

1984年加入芝加哥公牛队，1990-1993年以及1995-1998年，乔丹连续取得三连冠，一时间，迈克尔·乔丹被众多篮球迷封神。彼时电视刚刚兴起，NBA比赛传回中国，许多国内的青年们也开始为之倾倒。

1985年，运动品牌耐克就看到迈克尔·乔丹的潜力，斥巨资签下了这位未来巨星，并以他的名字开创了一个篮球鞋系列——Air Jordan（AJ）。

福建商人丁国雄也看到了商机，在1991年注册“丹桥”商标，1997年起申请了“QIAODAN”、乔丹图形等商标，又在2000年将企业名称改名为乔丹体育，并申请了“乔丹”商标。但事实上，从始至终，丁国雄都没有拿到乔丹本人的授权。

在信息不发达的年代，不少人将中国的乔丹品牌自然的与“飞人”迈克尔·乔丹联系到了一起，甚至现在还有人在开贴解释二者之间的差异。

来源：小红书截图

受益于名人效应，乔丹体育的业绩飞速发展，并在2010年走到了资本市场的门口。不曾想，助力品牌“飞升”的商标“乔丹”也成了公司的隐雷。

2011年末，乔丹体育顺利过会，距离登陆A股只差临门一脚。但紧接着，远在美国的迈克尔·乔丹一纸诉状将其告上法庭，起诉乔丹体育侵犯其姓名权，要求商标评审委员会撤销公司78项注册商标，并赔偿金5000万元。

这场旷日持久的官司打了将近10年，中间几经曲折，还发生了许多令人咋舌的戏剧性场面，最后以乔丹体育败诉改名告终。

如今，公司与同期发展的李宁安踏早已不可同日而语，改名中乔体育后继续IPO，背着“山寨”的黑历史，还能涅槃吗？

10年商标之争终败诉

虽然品牌曾与美国球星撞名，但中乔体育是地道的“国货”。

公司最早是1984年在福建省晋江县成立的日用品二厂。晋江是全国重要的体育用品制造基地，当地许多企业为运动品牌代工，街头巷尾充斥着大大小小的鞋厂，安踏、特步、361度也都是起源于此。

90年代开始，各鞋厂的品牌意识增强，开始重新设立自己的商标，如上面提到的几个品牌都是注册于这一时期。日用品二厂也在这期间注册了“QIAODAN”、乔丹图形等。

2000年，日用品二厂由集体企业改制，甄别后确认公司全部由丁国雄，及其父亲丁老岁二人出资设立。因此改制后为父子二人实控，并更名为乔丹体育、注册“乔丹”商标。

同时，乔丹体育引进丁氏家族成员丁加芳、丁加泰、杨雪英三位新股东，注册资本增加至500万元。其中丁加芳、丁加泰为丁国雄妻子丁也治之弟，杨雪英为丁也治之母。

来源：中乔体育《招股书》

在丁氏家族的运营之下，乔丹体育迎来了飞速发展的10年。此前《招股书》披露的2008-2010年，公司分别实现营业收入11.58亿元、23.17亿元、29.27亿元，同期净利润也翻番，分别是1.31亿元、3.03亿元、5.18亿元。

2000-2010年的10年间，李宁(2331.HK)、安踏体育(2020.HK)、特步国际(1368.HK)、361度(1361.HK)、匹克等相继登陆资本市场，彼时销售额仅次于这5家公司的乔丹体育不甘落后，在2010年递表上交所主板，并在2011年11月25日通过审核，成功过会，只差拿到证监会最终批文即可敲钟。

然而，所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格，企图走捷径的乔丹体育，最终被捷径上的荆棘扎的满身是伤。

2012年2月23日，迈克尔·乔丹在上海二中院对刚刚过会的乔丹体育提起诉讼，理由为侵犯其商标权、姓名权，要求乔丹体育停止侵权，撤销乔丹体育注册的78个相关注册商标，并赔偿5000万元。

IPO因此受阻的乔丹体育在2013年3月29日提起反诉，要求迈克尔·乔丹停止侵害公司名誉权，澄清事实并恢复“乔丹体育”名誉，赔偿经济损失800万美元（约合人民币5570万元）。

双方就这么开启了旷日持久的诉讼拉锯战。有意思的是，在一次庭审中，迈克尔·乔丹的律师为了证明乔丹体育的商标侵权，将其商标和迈克尔·乔丹本人的照片做重合对比，结果几乎完全相符。

但令人瞠目结舌的是，乔丹体育的律师辩护道，该商标剪影中的人物不是美国篮球运动员迈克尔·乔丹，他手里拿的也不是篮球，而是乒乓球拍。律师甚至辩称，“乔丹”是一种中国南方的植物，与球星乔丹无关。

虽然乔丹体育在当时赢了官司，但消费者内心自有评判。有虎扑网友发帖表示：“叫乔丹，用乔丹剪影当logo，以前在店里还放各种乔丹的视频。不就是想给人一种是美国乔丹的印象吗。想想都知道，还洗什么？”乔丹体育也一时间成为了被群嘲的对象。

不曾想，暂时赢了诉讼的乔丹体育并不消停，又注册了迈克尔·乔丹两个儿子名字的商标“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”。于是迈克尔·乔丹律师抓住机会再次提诉。

最终，2020年底，上海市第二中级人民法院判决乔丹体育停用其企业名称中的“乔丹”商号和涉及“乔丹”的商标。法院认为，乔丹体育公司在明知迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择中文“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。

虽然2021年1月，乔丹体育及迈克尔·乔丹再次就判决提起上诉。但2022年3月，上海市高级人民法院作出终审判决，判令驳回上诉，维持原判。长达十年的官司终于告一段落。

法律的判决已经给出了明确的界定：乔丹体育确实是在打擦边球。不过乔丹体育称，此次判决的商标是公司注册时间未超过五年的组合商标，该商标的撤销判决不会影响公司现有商标的正常合法使用，对经营业务没有影响。公司时至今日依然在商场柜台高调的打出乔丹品牌，淘宝店名是“乔丹官方旗舰店”，包括现在的主推款中也有“乔丹质燥”系列。

到底是在官司中吃了瘪，乔丹体育在2021年进行了工商变更，企业名称变更为中乔体育股份有限公司。如今，赶在全面注册制实行的档口，公司以“中乔体育”的新身份重启沪市主板IPO。

但十年过去，国内运动服饰江湖早已换了天地，安踏、李宁一骑绝尘，特步、匹克等紧追不舍，鸿星尔克等品牌口碑也日渐高涨。尤其是随着“国潮”兴起，起着“洋名字”的中乔体育愈发显得不伦不类，有些消费者觉得是山寨，还会刻意避开。

如今改名IPO，中乔体育能否破局？

性价比高，自主设计研发能力不足

中乔体育的品牌被众多消费者诟病甚至不齿，但能在早年间拿到A股上市的“号码牌”，公司并非一无是处。

经营方面，中乔体育自2007年就开始陆续赞助各大赛事、为体育代表团提供装备、与赛事转播方建立合作伙伴关系。2010年，中乔体育甚至成为国际篮联FIBA（全球）特许产品官方合作伙伴。

产品方面，不可否认中乔体育性价比很高。《招股书》显示，2022年上半年，中乔体育服装平均售价58.9元，鞋子平均售价103.73元。

2003年，乔丹运动服饰被评为“国家免检产品”；2005年公司广泛使用的图形商标被认定为“驰名商标”，同年乔丹牌鞋类产品被评为“中国名牌产品”。

在虎扑论坛中，也有网友发帖称“中乔最近曝光越来越多了啊，一个是飞影pb，好多跑步的朋友给我推荐，还有一个是毒牙pro，最近能刷到好多测评。”

不过该网友紧接着写道：“要是改了名字，真是想尝试。”

来源：虎扑论坛截图

但如今的运动服饰行业对专业性和时尚性的要求越来越高，各品牌都卯足了劲儿拿出“科技与狠活”，仅靠性价比已经很难在高手林立的市场竞争中走到前列。

设计方面不必多说，服饰国潮兴起的重要原因就是品牌对产品外观的改善，逐渐符合和引领年轻人的审美。

专业性方面，如李宁研发的一种缓震科技“ 科技”，系列跑鞋即便定价昂贵也有不少消费者愿意为之买单；安踏发布的搭载了氮科技中底技术与碳管悬架系统的全新奥运冠军跑鞋，也被不少跑步爱好者追捧。

而无论哪方面，都需要公司拥有一支知识结构合理、对潮流敏感、对运动服饰行业有深刻理解的研发设计团队。中乔体育在《招股书》写道，本公司研发中心目前虽具备一定的设计研发能力，但仍难以满足公司未来快速发展的需要。

研发需要钱，李宁2021年研发费用投入4.14亿元，安踏投入11.3亿元，而中乔体育同年的净利润也只有6.95亿元，研发投为入7529.15万元。

中乔体育的融资渠道也非常少，《招股书》显示，公司目前经营资金来源主要依靠银行借贷和自有资金滚动发展，已经不能满足产能扩大和业务快速发展的资金需要。

本次在上交所主板IPO，公司计划募资10.64亿元，其中，3.48亿元用于鞋生产基地扩建项目，1.29亿元用于研发设计中心建设项目，4.7亿元用于全国战略直营店建设项目，1.17亿元用于信息化建设项目。

依赖区域授权经销商，毛利率远低于行业平均

与迈克尔·乔丹诉讼拉扯的这十年，中乔体育的上市进程受阻，发展被严重耽误，结束官司后的近两年才刚刚有点起色，但也不能与曾经的增速同日而语。

《招股书》显示，2019年-2021年及2022年1-6月（下称“报告期”），中乔体育营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.3亿元和31亿元，净利润分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元和3.63亿元。营收不稳定，还存在增收不增利的现象。

但值得注意的是，中乔体育对线下门店大力铺陈，截至2022年6月30日，乔丹品牌专卖店为6269家，在已上市的国内自主运动服饰品牌中排第三位，仅次于安踏和李宁，与特步不相上下。

来源：中乔体育《招股书》

对于运动服饰行业而言，品牌专卖店的数量是反应公司竞争实力和行业地位的另一个重要指标。但与安踏、李宁等不同的是，目前中乔体育线下市场终端几乎全部为经销商店。经销销售占各期总的销售收入比例均超过80%。

而安踏品牌直营占比达到70%，李宁的直营占比在50%左右。

《招股书》提到，中乔体育这种市场营销模式尽管有利于实现公司销售业绩的快速增长，却存在一定缺陷，如重点城市和地区缺少有影响力和控制力的形象店，终端投入不足导致品牌宣传力度不够以及市场受商场和经销商影响过大等。

受经销模式的影响，中乔体育的毛利率也比同行低一大截。

报告期内，中乔体育的毛利率分别是31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。同期，行业可比公司毛利率的平均值分别是46.94%、46.06%、49.52%、48.87%。

毛利率在一定程度上可以反映企业的持续竞争优势，可见，若想持续发展，中乔体育要攻克的难题不只是品牌形象这一关。

上海交通大学凯原法学院助理研究员王杰认为，中乔体育面临一个两难的境地。乔丹品牌经过近20年的使用已经产生了一定的影响力，但继续使用乔丹品牌则面临发展瓶颈，因为品牌的山寨基因决定了其难以进入中高端市场，可谓“食之无味，弃之可惜”。

所谓的“捷径”，其实都是走向成功的最长弯路，中乔体育想必已经尝到其中滋味。

改公司名但不改品牌名的IPO，会是中乔体育的破局之道吗？你买过乔丹的服饰吗，未来愿不愿意为这一国潮买单？欢迎评论区留言讨论。