文｜燃次元 冯晓亭

编辑 | 饶霞飞

北京时间3月9日晚间，京东（JD.US；09618.HK ）公布了未经审计的四季度和2022年全年财务业绩报告。

总的来看，业绩表现要高于市场预期。其中京东集团2022年全年净收入为10462亿元（人民币，以下为标注则同），这也是京东集团年收入首次突破1万亿元大关。对此，京东CEO徐雷称之为“里程碑”。

除了收入突破万亿元大关外，京东业绩报告最大的亮点还在于利润端。财报显示，京东2022年全年归属于普通股股东的净利润为104亿元，2021年全年则为净亏损36亿元。

然而，京东超预期的利润表现下，难掩营收和用户增速停滞的潜在“隐患”。

2022年，京东全年总体营收增速为9.9%，增速掉至个位数，要知道，同样是疫情三年期间的2020年和2021年，京东营收增速分别为29.28%和27.59%。

图/京东2021-2022年营收状况 燃次元制图

营收增长下滑的同时，在新公布的业绩报告中，京东也隐去了ACC（年度活跃用户）的数据，仅表示“在四季度保持同比双位数增长”，并提及零售业务的复购用户和付费会员规模都在快速增长，占比持续提高，进一步拉动了用户购物频次和ARPU（用户平均贡献收入）的增长。

电话会议上，徐雷连PLUS会员和1号店的会员规模都有所提及，却唯独避而不谈具体的活跃用户数据。

值得关注的是，虽然京东公布的是过去2022年度的财报数据，但对于近段时间广受关注的“百亿补贴”还是频频提及。先是在京东官方发布的财报简图中，对“百亿补贴”有所提及，表示这是“史上最大优惠力度活动”。

在当晚的电话会议上，“百亿补贴”也是投资人所关注的重点，多个问题均对此有所提及。就“百亿补贴”，徐雷直言，“上线的时间还比较短，但是目前来看，这几天取得了还是不错的效果，甚至有某些方面其实超出预期。”

徐雷提及，京东第一个月对于“百亿补贴”的整体投入为10亿元左右，“这10个亿是我们和品牌商包括平台商家多方共同投入的营销资源，我们认为只有真正的让利给了用户才能够吸引用户，从而可以形成吸引来商家，大家共同服务好用户。”

正如“京东想要达到的是满足多元消费需求，以及多维度全方面的用户体验提升”所言，在质量和服务上形成口碑效应的京东，如今盯上了过去几年拼多多攻下的“下沉市场”，主打就是一个“多元化”。

特别在平台ACC数据增速颓势尽显当下，追着拼多多“复制”成了京东赶超的“捷径”，从上线“百亿补贴”频道，再到38大促活动期间上线的类拼多多“裂变营销”提现活动，以及在京东零售2023年战略层面，“下沉市场”成了最核心的战略方向。

如今的京东，颇有“拼东东”之趋势，但成效几何，只有拭目以待。

01、下滑的营收增速和消失的ACC

京东的财报数据，有些“避重就轻”。

“利润”上的亮点毋庸置疑，京东2022年四季度经营利润为48亿元，去年同期为亏损4亿元；净利润为30亿元，去年同期为净损失52亿元。2022年经营利润为197亿元，2021年为41亿元；全年净利润为104亿元，2021年为净损失36亿元。

但是，即便京东全年营收首破万亿元，也难掩“增长”停滞之势。

2022年四季度，京东实现总体营收2954亿元，同比增加7.1%，与市场预期增速基本一致。2022年京东全年收入为10462亿元，较2021年增加9.9%。无论是2022年四季度营收还是全年营收增速，都和2020年及2021年的同比超20%的增速有着不少差距。

在过去的2022年四季度，京东延续了其在上一季度的“降本增效”经营策略。反映到财报数据上，不难发现在履约开支成本项中，2022年四季度成本由去年年同期的163亿元增3.3%至169亿元，履约开支占收入比也由2021年同期5.9%降至5.7%。

更值得关注的还是营销开支，要知道在包含双11和双12这两个大型促销活动的第四季度期间，营销成本往往是一年四个季度中花销最大的，但在2022年四季度，营销开支却从去年同期的134亿元直减10.3%至120亿元。

京东“降本增效”体现的不仅在成本上的压缩，还在于内部进行的系列业务调整。

如徐雷所说，“过去京东的主营业务和创新业务中都有大量的创新，包容了大量的试错，这一定程度上造成了管理精力的消耗。基于对大环境的判断，对业务进行了全面的梳理，对短期无法跑通模式，无法与京东的核心业务产生协同，或者无法实现规模效应的业务进行了关停并转。”

除了在业绩数据上，用“利润”遮掩颓靡“增长”外，京东这次没有在财报中披露对电商平台而言重要的用户数据。

无论是年活跃买家数据，亦或是DAU日活跃用户数据，均在京东该季度业绩报告中无从寻觅。而在此前每个季度业绩报告中，京东都会在“补充财务资料及业绩指标”一栏中提及“年度活跃用户数”，但在本季度，除了“年度活跃用户数”项之外，其余几组往常会提及的依旧赫然在列。

但只要结合2022年度前三季度京东所披露的ACC数据，便能发现端倪。数据显示，2022年前三季度京东平台的ACC数据，分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿。数据迟迟未能突破5.9亿，足以见得颓势，京东不公布2022年第四季度的ACC数据此举，或以掩盖年度活跃用户数停滞的问题。

毕竟，京东并不是业内首个不公开披露用户数据的电商平台。阿里早在2021年6月之后就没再单独公布过这一数据，只在财报中披露阿里巴巴生态体系消费者业务所服务的年度活跃消费者数；拼多多也在2022年之后便再未公布年度活跃用户数。

但尽管如此，京东不再披露ACC数据此举，看似和阿里拼多多如出一辙，实际上却又不一样，因为阿里和拼多多的ACC数据都逼近了10亿，其体量不是京东近6亿的数据所能比拟的。

与此同时，虽然阿里不再单独披露ACC，但内部运营核心指标转为了DAU。在业内人士看来，这意味着，年活跃消费者数超10亿的阿里巴巴在接近用户规模天花板后，将重心转移至如何提高每日访问平台的用户数，从而在提升用户粘性基础上再提升收入。

而京东，当下的战略重点围绕着“服务多层次消费者”展开，顾名思义，对于京东来说，用户体量还需继续壮大，还尚有发展的空间。

02、京东要成“拼东东”？

为了满足用户的“多元消费需求”，京东决定从“价格”入手。

毕竟，零售业务的客户体验有三要素，分别是价格、品质和服务。其中低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

有了低价优势，业绩高增长便是顺理成章的事。

而众所周知，在“低价”上占据用户心智的，不是十多年前喊着“三年内零毛利”口号靠发起“价格战”威名显赫的京东，而是五环外奇兵“拼多多”。

近几年，拼多多一方面通过大量低价商品的供给在下沉市场攻城略地，另一方面又通过对高客单价产品的补贴渗透进一二线城市，成功挤进阿里和京东盘踞的电商赛道。

尽管现在仍有不少消费者对拼多多颇有微词，但却不影响拼多多把“百亿补贴”的名声打出去了。

“我妈这个三线城市的退休大妈，都知道买苹果手机除了要在京东下单有保障外，还要上拼多多百亿补贴比一下价。”山东90后姑娘李韵说到。

当下想要夺回“低价”武器的京东，眼光的追逐对象也从“天猫”变为了“拼多多”，并将“百亿补贴”当作其“低价战略”的第一颗棋。

就此，京东告诉燃次元，“京东在百亿补贴上做低价的策略跟友商还不太一样，我们更多的是做好与品牌方供应链端的协同工作，双方通过降本增效或者反向推动新品生产挖掘新增量的方式去做健康、可持续的百亿补贴。”

徐雷则表示，“百亿补贴不仅仅拉动了老用户的回流和消费，也带来了新的用户还有更多的流量。当然我们还需要很多的系统，包括运营规则的交流和改进，包括生态合作伙伴的支持，以及消费者的认知，慢慢地适应和接受。总体来看，我们认为对整个京东和行业是有价值的。”

但“百亿补贴”活动成为了一个“常态化”的一级频道，要看反馈如何还得看往后发展。正如零售电商行业专家庄帅所说，“百亿补贴估计带来一些新注册用户，至于口碑嘛，目前看不太好。至于销量和利润，三个月后到时再看看财报。”

而从消费者角度来看，京东的“百亿补贴”要占据用户心智还有一段路要走。“活动上线后我就看了，感觉价格有便宜但又不觉得有什么可买的。”消费者之一蜜糖说。

李韵在38大促期间，除了发现京东上线“百亿补贴”和“买贵双倍赔”服务外，还发现京东上线了一个和拼多多很像的“现金提现”分享活动。

“就这么说吧，从你复制好友的助力分享链接进去京东并点助力，接下来弹出来各种什么大幅字样，和给拼多多好友助力时候点进去的界面十分相似。”参与提现活动的李韵补充到，京东的活动除了和拼多多界面设计很相似外，“玩法设计”也很像。

“提现成功就如天方夜谭，一开始好友助力、做个活动还有几毛钱红包，再往后连红包都不给了，抽中的都是一张又一张的券。”

而据燃次元了解，该“抽现金赢大礼”活动时间仅为38大促期间，未来是否会和拼多多一样将“提现活动”变为“常态化”活动，尚未可知。

但李韵作为京东多年忠实用户，直呼“希望京东不要变成‘拼东东’”，并表示“我就是图京东的物流和服务，只要这两项优势还有，我就一直会用京东购物。”

03、京东不得不“战”

虽然李韵的设想很好，但服务某一个层次的消费群体并非京东本意，京东的远方是“做大做强”。

正如徐雷所说，“京东本身肯定不是一个流量型驱动的电商平台。”从数据上看，京东的活跃用户数在6亿上下，而同时电商平台的阿里和拼多多，二者的活跃用户数均比京东高出50%；电商新贵抖音和快手更不用说，两家本就是内容平台，流量自然不缺，甚至日活跃用户数据也是电商平台所难以撼动的。

流量并不占优势的京东，试图从“用户”入手，“我们现在希望从品类转向用户经营型的。因为我们始终认为一家零售公司，不管是线上还是线下的零售公司，是以经营用户的生命周期价值为目的，这是跟其他类型零售型公司最大的一个区别。”

“低价”最能打动用户。正如刘强东所一直强调的，“零售的本质是价格，流量是结果。”

徐雷在电话会议上给出了“打造低价心智”的三方面手段，首先是丰富供给侧，完善生态带来更丰富的品牌或白牌商品；其次是通过自身工业效率释放规模效应；最后是平台通过多种形式让消费者有所感知。

但值得关注的是，上述所提及的手段都并非新鲜事。相比于京东平台自营的高占比，其他电商平台入驻的商家数量也要更多；反映工业效率的电商平台M2C（直供）模式在淘宝、抖音电商、拼多多等平台均有所体现。

徐雷亦表示，要通过调整营销策略去引导用户逐步改变购物的习惯，从大促的囤货到任何天天低价的经营理念，拉动以前相对占比比较低的日销，“过往包括京东在内，所有电商行业的价格让利都集中在大促，整个行业形成了一个现象叫‘不促不销’。但其实从商家用户和供应链的效率和统筹规划方面，都不是最优解的，也是不持续的。”

这都在电商这个旧行业中有迹可循，拼多多的“低价”，淘系的“官方立减”，抖音快手的“直播带货”……无不如此。换言之，这些都电商行业“玩剩的”。而更关键一点，在于这些玩法都不容易促成目的达成。

号称自己是“全球首个以C2M定制商品为核心供给的新平台”的淘特，也曾被阿里所看重，但在阿里最新财报中，有关“淘特”的内容只有寥寥几句，而且提及内容和业绩表现关系不大，仅为和“通过优化用户获取的投入，促使其亏损同比大幅收窄”有关。

就连京东，在过去几年面对拼多多抢占下沉市场之际，也没少出力攻打下沉市场。对于下沉市场的拓展，京东主要通过电商直播、京喜等新业务来实现。

但如今，京东直播仍未走出一个KOL、京喜则在2022年已经拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。针对下沉市场开展的新业务相继折戟，如今京东又再次强调“低价”，试图重塑低价心智。

京东知情人士向燃次元透露，今年“下沉市场”又被搬上台前，作为2023年的“必赢之战”。针对“低价”打法也会多样化，已上线的百亿补贴只是其中之一，接下来还将有针对下沉市场的秒杀活动以及低价包邮活动，以满足更多消费层级用户需求。

“低价”有魔力，但也并非人人能拥有这个魔力。

当下消费者可选择的电商购物平台太多了，流量被分散，平台又该如何抓住消费者，是个新命题。

但无论如何，率先挑起“低价”的京东已然做好应战准备，后续战绩如何，还得拭目以待。

*文中李韵、蜜糖为化名。