文|独角兽挖掘机

编辑|角叔

3月6日，惊蛰，新消费品牌蕉下用一支连唱带跳的《惊蛰令》，正式官宣从防晒迈进“轻量化户外”。

视频邀请了当红的女歌手，整个曲调非常“中国风”，跟蕉下的品牌调性比较契合，选择惊蛰这个气节也是“处心积虑”。

“一声惊雷万蛰醒”，作为二十四节气中“气势最足”的一个。历经冬日的蛰伏，惊蛰时节，春回大地，万物复苏。

这个节气有些像《三体》的恒纪元，大地复苏，生命成长，在乱纪元中脱水求生的三体人可以浸泡重生，发展文明，可谓是寓意深刻。

如果从品牌和传播的角度来看，这条3分多钟的短视频无疑是成功的，立意新颖、节奏欢快、感染力强，虽明知是一双鞋的广告，却还是很容易上头。（此处可以给品牌和公关团队加鸡腿）

但从商业模式的角度来看，蕉下过去攻城略地，取得成功的小黑伞、防晒霜，都属小品类的赛道，而户外运动是一个大品类，早已是巨头林立。蕉下能否靠“轻量化户外”的概念来占据年轻人心智，尚存疑问。

更何况，企业在拓展边界时，本身也蕴藏着风险，扩张过快会带来库存的压力，新品类拉胯更是会反噬原有品类，曾经如日中天的凡客就是前车之鉴。

蕉下，如何避开跟凡客跳进同一条河？

01 小黑伞“开枝散叶”

2013年，马龙和林泽两位80后理工男在杭州创立了蕉下品牌，瞄准的是年轻女性户外产品市场。

让两人创业的动机是马龙的一次毕业旅行。2011年，马龙大学毕业后去香港旅行，他发现当地女性参加长跑、城市骑行等户外活动非常普遍。为了显示个性，这些女性会选择小众的功能性搭配。

彼时的大陆市场，运动品牌的市场竞争已是一片红海，但这些传统的运动品牌多在强调自身在竞技运动上的专业性，却鲜有关注到城市户外休闲领域大众的需求。

洞察到这一商机，一直想创业的马龙想就拉上林泽一起创立了蕉下。

公司成立后，蕉下推出的第一款防晒产品是一把双层小黑伞。凭借着“双层伞面+L.R.C涂层”的特色，小黑伞一炮而红，虽然售价达到200元一把，但首发的5000把在两小时内就已售罄。

初战告捷，让两名理工男见识到女性消费的强大潜力，锚定女性防晒需求，开始不断推出新产品。

《猎云网》梳理了产品线，把蕉下的发展分为四个阶段，2013年，蕉下双层小黑伞成功破圈，后又推出胶囊系列伞。2017年，蕉下摆脱对伞具产品的依赖，开始推出防晒赛道中的服装配饰品类产品，如袖套、帽子等。2019年进一步扩展至防晒服、口罩等配饰，并保持2～3个月上新的速度。2021年下半年，蕉下又将业务版图扩张到非防晒场景，推出打底衫、裤装、外套、围巾、鞋履和包袋等。如果说2021年蕉下扩展到非防晒场景，还是小试牛刀，到了这次的惊蛰气节，蕉下对品牌的彻底升级，用轻量化户外来覆盖过去防晒的品牌标签。

从一把小黑伞“开枝散叶”，经历了多年的小步快跑，蕉下在2023年迈出了一大步。

02 用户会为品牌买单吗？

蕉下这款命名为惊蛰的鞋，在官方小程序的预售价是499元一双（标识原价579元）。

相较于其他大多在100到200元单价的单品，这款鞋的价格有些“超标”了。

用户会爱屋及乌，为品牌买单吗？

在大厂工作的小纯是蕉下的深度用户，她第一次购买蕉下产品是在2018年，当时一个朋友给她推荐了太阳伞，就在京东旗舰店上买了一把：“从此一发不可收拾，入了蕉下的坑。”

小纯告诉《独角兽挖掘机》，这几年，她几乎把蕉下的所有品类都试过了，各种防晒产品（防晒衣，袖套，口罩，帽子等等）、墨镜、伞、衣服、裤子、袜子、鞋子……

在小纯看来，蕉下属于价格不算便宜也不贵的那类，整体性价比还不错。这么多年的体验，让小纯好评的还是防晒类产品：“效果真的不错，毕竟是做这个起家的。”相对来说，小纯觉得衣裤和鞋子要弱一些，走的是简约风格，都是基本款，她之前买过一双马丁靴，到现在一次都没穿过。

对于这次新推的499元鞋子，小纯直言不便宜。站在一个成熟消费者角度，小纯觉得如果把这个鞋当作运动鞋，市场上大牌已经很多了；如果主打户外，从舒适角度，她会优先考虑斯凯奇这种成熟的品牌。

喜欢运动的黄鑫也是蕉下的常客，平时买的基本是防晒类用品。她对于499元的价格不敏感，毕竟现在一双好一些的跑鞋都是上千元。但她认为如果是去户外，平常的运动鞋就挺多了，完全能够满足户外活动需求，没必要专门再买一双“户外鞋”了。

值得一提的是，虽然蕉下给这款鞋冠上了“轻量化全地形户外鞋”等若干新颖时髦的标签，但在官方销售菜单里，这款鞋的标类还是“运动鞋”。

小纯觉得，蕉下这几年私域流量做得很不错的，线上渠道、会员体系也很完善，这也是她复购蕉下产品的原因之一，但现在最难的是如何让用户第一次穿上它家的鞋子：“大家认可蕉下，还是防晒这个标签。”

小红书上，对于蕉下鞋子的评价也是褒贬不一，争议颇多，主要问题集中在不防滑、磨脚、穿着脚显大。

很显然，经过这么多年的边界拓展，不管是用户认可度，还是产品质量，蕉下在鞋类等非防晒类的口碑和产品质量，依然还无法与防晒类比拟。

03 如何避开成下一个凡客？

对于企业来说，边界扩展意味着更广阔市场、更多元产品、更丰富的收入，同时也意味着更多的风险。

纵观商业历，在扩张路上摔倒的企业无数，其中就有凡客，这样曾经风靡一时的消费品牌，从一个一万多人的庞大公司最后精简成几百人的小公司，

2007年，陈年创办了凡客，借着29元的平民T恤，凡客一炮而红，深受那时年轻人的欢迎，随后凡客就走上了快速扩张之路，估值曾一度高达30亿美元，员工过万人。

2010年是凡客的巅峰之年，全年卖出3000多万件服装，总销售额突破20亿元，是2009年的4倍，是2008年的20倍。

也是在当年，凡客请来青年作家和明星演员做形象代言人，彰显品牌个性的“凡客体”更是一夜爆红，在网络上引来全民参与。

2011年，被兴奋冲疯头脑的凡客制定了年销售百亿的目标，相当于是2010年的4倍。

为了达成目标，凡客诚品开始大量增加新品类，忽视了实际增长量早已达上限虽然销售额在不断创新高，但堆积量远远超过销售速度，仓库里的存货也越来越多。

同时，由于一味地追求销量，忽视了产品质量的重要性，一些新品类质量问题，又反噬到原有品类的好感度，让凡客品牌形象整体受损。

挖哥就是凡客T恤的拥趸，那两年的所有T恤都是在凡客上购买，遇到设计好的款式还会买几个颜色。在凡客扩展时，本着对品牌的信任度，挖哥尝试买过凡客的运动鞋，没穿2个月就脱胶了，而且是连续两次。

“厌”屋及乌，最终，对凡客从粉转黑。

陈年为了挽回凡客诚品的危机，投入了大量的资金开始请明星代言，希望凭借明星的公众形象来挽回一些失去的用户，但在产品质量拉胯的背景下，用户最终都是选择用脚投票。

同为抓住年轻人心智的消费品牌，蕉下其实与凡客颇为相似。

创业初期都是靠一个爆款走红，然后开始不断拓展边界；注重品牌营销，都有过创意性的品牌作品，当然《惊蛰令》还是无法比肩凡客体；凡客喜欢请明星代言，蕉下擅长请明星带货；另外，双方都有IPO的规划。

一年前，蕉下两次在港交所递交招股书。所以，也有市场人士认为，此时花重金砸品牌、推新品，也不排除是为上市冲GMV。

凡客最终倒在了上市前夜，逐渐淡出了舞台中央，处于同样关口的蕉下，切莫为了追求财务报表好看，步子迈得太快，当品牌走在前面，产品跟不上，也容易扯着蛋。