文|燃次元 张 琳

编辑|曹 杨

近日，椰树集团又登上了热搜。

燃次元观察到，从3月初开始，在椰树集团抖音账号直播间，出现一群男主播，他们或穿着紧身背心，或穿着黑色透视装，在直播间举哑铃、跳舞，一边秀肌肉，一边展示椰树的产品。

丰满美女变成了肌肉男，“画风突变”的椰树直播间，很快引发了网友热议。对此，一部分网友表示“椰树开窍了”“终于知道自己的用户女性居多了”。另一部分网友则表示“辣眼睛”“土味油腻”，直指椰树集团的直播画风“换汤不换药，还是擦边球那一套”。

不仅争议较大，从销售数据上看，大部分网友对椰树的此番操作并不买账。蝉妈妈数据显示，在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万人，但销售额却仅有750-1000元。

随着话题的不断发酵，3月9日，“椰树推出猛男直播销售额不到1000”登上了热搜。截至燃次元发稿，该话题阅读量已达1.8亿次。

事实上，这不是椰树集团直播第一次引起网友热议。燃次元了解到，椰树集团抖音官方账号是从2022年国庆节期间开始直播带货的，彼时的直播间女主播们无一不身材丰满，且纷纷身穿紧身衣服，一边跳舞一边带货，四位美女主播也因此被网友称作“椰树四美”。

但这样的直播间风格很快便引发了争议。一部分网友表示“椰树一贯是这个风格”“正常直播，不觉得哪里擦边”。另一部分网友则认为“椰树美女式营销有物化女性之嫌”“好好做产品，别乱搞低俗营销”。

伴随着争议，椰树集团的关注度也持续增长。新抖数据显示，2022年10月8日椰树集团抖音官方账号粉丝数为7万人，仅用1天时间粉丝数就达到了31.6万人。

近年来，凭借“土味”、“低俗”和“擦边营销”，椰树集团屡屡登上热搜，在享受到流量红利的同时也多次被相关部门处罚，并引起人民日报、央视网等媒体点评，直指“椰树无底线”“低俗广告界的‘老油条’”等。

尽管被多方诟病，但尝到甜头的椰树集团却在这条路上越走越远，陷入了一边被批评处罚，一边“屡教不改”的循环中，甚至把因广告风波带来的品牌曝光写进了集团喜报。

互联网分析师张书乐对燃次元表示，椰树的真正目标是用户全覆盖，而不是美女式营销那种只针对男性群体的带货逻辑，所以主播从美女到型男并不让人意外。

“椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼球为主。”食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正应该感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足等问题。

伴随着原来的销售渠道和消费群体逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，除了营销，很显然椰树需要更多新的“解药”。

01 椰树盯上“男色营销”

90后女生羽墨是无意间“闯”进椰树集团的直播间的。随后，她惊讶地发现直播间“画风突变”，一向是美女霸屏的椰树直播间变成了一群“肌肉男”。

“一群肌肉男穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材，还有主播自称是国家二级运动员。”羽墨的第一反应是看直播间的名字，确认是椰树的官方直播间后，她立刻将直播间分享给了自己的小姐妹们。

事实上，在2月28日，“椰树集团”抖音官方账号曾发布一则“欢迎大家来到椰树直播间”的短视频。视频内容提到，“椰树最近在招人，要求是身高1米8、有胸肌有腹肌的‘健康阳光帅气大男孩’。”对此，中国经济周刊曾在报道中提到，椰树在线客服确认该岗位工作内容是配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500-800元一天。

“去年椰树美女直播的时候我就有关注，当时我就和姐妹们聊起过，说椰树搞不清楚状况，主力消费者明明是女生，搞什么美女带货，就应该找点帅哥。”如今，“得偿所愿”的羽墨和小姐妹们却在围观后直言椰树“不给力”，“感觉长相和身材跟‘椰树四美’没法比，小哥哥们的直播节奏也没有女生好。”最终，羽墨和小姐妹们品头论足一番后，退出了直播间。

和羽墨忙着和小姐妹“吃瓜”不同，90后女生萧晴则感觉自己误入了健身房，“一群健身教练一会儿骑动感单车，一会儿举哑铃，一会儿又撩衣秀肌肉，给他们忙够呛，却看得我很尴尬。想突出椰树和健康的关联，你可以跟我讲成分亮数据，但别‘辣’我眼睛啊。”

萧晴是椰树椰汁的忠实用户，对于椰树的一系列迷惑操作，她表示无法理解，更是直言，椰树的产品和营销使自己有种割裂感。

“我小的时候，大人们会将椰树椰汁当作逢年过节走亲戚的礼品，那时候我好像只有过年的时候才能喝到，算得上是我童年高配版的饮料了。”

也正因如此，萧晴养成了喝椰汁的习惯，且到现在基本上都是成箱购买椰树椰汁，“我是真的觉得椰树椰汁挺好喝的，经常将它当作佐餐饮料或自制生椰拿铁。真搞不懂，椰树明明可以靠产品，为什么要搞什么擦边营销。好好做产品不好吗？或者走老字号路线。”

事实上，自椰树集团开始直播带货起就一直伴随着争议。“椰树四美”出圈时，椰树直播间的风格就曾引发过网友吐槽。而随着社交平台上关于椰树直播内容的争论热度不断推高，“椰树集团直播带货引争议”“椰树集团回应直播争议”等多个相关话题登上热搜。

“椰树四美”给椰树带来流量的同时，也多次引发监管关注。期间，直播多次被平台中断，抖音数据显示，椰树集团分别于2022年10月1-5日，以及8日开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。

一名MCN机构商务对燃次元表示，想要打造一个完整的企业短视频账号，并获取变现，需要经历3个阶段：账号搭建阶段、获取流量阶段、精细化运营布局阶段。

“去年‘椰树四美’的出圈，使得椰树集团账号获取了大量关注度，但也出现了直播多次被平台方中断的情况。虽然抖音方面没有给出具体的切断原因，但加入男主播无疑会降低直播被中断的风险。毕竟直播间只有丰满女主播会让人觉得有某种暗示意味，加入男性主播可以一定意义上平衡这个顾虑。”

02 得不偿失

对于椰树直播间从美女换成肌肉男的举措，张书乐表示，“只是换汤不换药的营销噱头。”

张书乐补充道，无论美女还是肌肉男，本质上和椰树产品的体验都是弱关联性。此前用美女，打一些擦边球，后又加入肌肉男，不过是用作一种视觉反差的营销方式博眼球，其营销策略从未变化。

正如张书乐所说，在饮料界，椰树集团的广告可谓是一股“泥石流”。除了数十年未变的大字报和澳门赌场小广告文案风格，还被网友吐槽“土味营销”，低俗广告也几乎伴随着其整个发展过程。

早在2009年，椰树集团就因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止并处以1000元的罚款。

2016年，椰树集团推出火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，也引发不小争议。2019年那句“我从小喝到大”的广告语，更是一下将椰树送上了热搜，百度指数也随即从个位数一夜间窜到百万级。但椰树也因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。

一时间，舆论纷纷指向椰树集团。人民日报痛批“创意可以有，底线不能无”。央视网更是直指椰树集团是低俗广告界的“老油条”。

然而，尽管一直被约谈，一直被罚款，一直被批评，但椰树集团似乎始终不曾作出改变。究其原因，或许是争议中给椰树带去的关注和销量。

椰树集团喜报显示，2022年1月，“椰树”销量同比预计增长36%。椰树集团表示，去年（2021年）全年销量逆势增长，2021年比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%，两年平均增长12.26%。

喜报中提到，椰树能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。

其中的“决策正确”，椰树集团认为，“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波，和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”

消费领域营销专家李萌对燃次元表示，消费者认为的营销翻车被椰树放进了喜报里，可见集团对擦边营销带来的流量红利趋之若鹜。这一次直播间男主播带货，又一次给椰树带来了话题度，所以即便带货效果不佳，但品牌出圈可以触达更多不同阶层的消费者，从这个角度来看，椰树的直播是成功的。

但李萌同时强调，椰树一直“擦边”但一直不改变的行为，也有不倾听消费者声音之嫌，长期下来会消耗消费者对品牌的好感度。

对此，张书乐也指出，再强的噱头，如果噱头本身和产品体验之间缺少必要的联系，或许一时能激发冲动消费，但实际上却无法持久，反而会越来越拉低品牌定位。

03 椰树焦虑难解

朱丹蓬认为，椰树近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。

正如朱丹蓬所说，在产品方面，多年以来椰树集团以椰树牌椰汁为主打产品。根据椰树集团官网信息，目前集团的产品包括椰汁、水、茶饮料、果汁等。但对于消费者而言，除椰汁外，对椰树的其它产品认知普遍较低。

产品之外，在渠道方面，时至今日，椰树最倚重的仍是线下渠道，甚至至今没有淘宝官方旗舰店。2022年，椰树集团营销公司电商销售部工作人员在接受媒体采访时表示，“椰树集团的在淘宝和京东的官方旗舰店正在筹备中。”

朱丹蓬分析称，目前所有植物蛋白饮料的渠道已经重叠。在北方，品牌多依靠节日庆典促消费，在南方，则依靠于餐饮渠道。但随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展也就陷入了瓶颈期。

但椰树集团的瓶颈期或许有点长，已持续了达十年之久。2013年，椰树集团营收44.77亿元，创造历史新高。2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，“要在‘十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”

但事实上，椰树在近10年的发展中，营收始终保持在40亿元上下。

“植物蛋白饮料在经过2013-2016年的高速增长后，自2018年开始就已经进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太严重，缺乏创新导致消费审美疲劳。”朱丹蓬表示。

不过，近两年这一现象正在改变。伴随着瑞幸推出的生椰拿铁备受消费者喜爱，椰子逐渐成为茶饮界炙手可热的“明星单品”之一。瑞幸之后，喜茶、奈雪的茶、CoCo等多个新茶饮品牌不断推出含椰新品。有媒体统计，仅在2021上半年，茶饮界就推出了130多款椰子风味的饮品。

随后，不甘人后的椰树很快和瑞幸做起了联名，推出“椰云拿铁”。不出所料，产品一经上市就成为了年轻人拍照打卡的爆款，朋友圈、小红书等社交平台也掀起了“椰云拿铁”热潮。

据瑞幸咖啡官方数据，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯、总销量超66万杯的成绩。与此同时，包括罐头品牌欢乐家、深耕椰子产业的春光食品，以及盼盼食品和味全等在内的，越来越多的传统饮料企业纷纷开始拓展椰汁产品线。

新兴企业也趁势而起。靠着为咖啡、茶饮品牌提供原料，本土品牌菲诺凭借厚椰乳出圈，C端业务也快速发展；椰子生活方式品牌“可可满分”继去年9月获得A轮融资后，又在近日完成数千万元人民币的A+轮融资；专注于零售渠道的“椰子知道”在成立两年内销售额快速破亿。

伴随着越来越多企业地涌入，椰汁这一细分品类也迎来了创新发展，产品品类也从单一椰汁丰富到100%原味椰子水、生榨椰浆和无糖椰浆等多元化产品。

虽然与椰树集团相比，这些企业的规模尚且不及，但也纷纷在蚕食椰树的市场。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%。而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

内忧外患之下，椰树集团选择了靠营销拉动销量。

张书乐对燃次元表示，简单粗暴的营销方式，能够让椰树的存在感迅速增强，这和娱乐明星用绯闻上头条来刷存在感的逻辑雷同。“由于缺乏产品创新和迭代，又想在越来越多的同类产品和更广范围的饮料，特别是新式茶饮中获得一席之地，椰树也就唯有出此‘下策’了。”

之所以称之为“下策”，是因为在短时间获取大量流量后，椰树需要为此付出巨大的代价。李萌认为，做品牌不能“短视”，在营销上，椰树集团始终有一种传统家族企业的局限性。目前的营销方式虽然能获取流量，但椰树根本没有找到跟年轻消费者对话的正确方式，因此没有找到符合年轻群体价值取向的契合点。在消费者不断产生负面印象之后，其对品牌的价值实际上是损伤的。

“加大技术研发，对椰汁品类进行扩充和细分，在垂直细分的饮品市场中去打开新增量，此前和瑞幸的联名尝试如果能成为新品突破的一个起点，则未来可期。”谈及椰树品牌的发展，张书乐补充道。

文中羽墨、萧晴均为化名。