文 | 聚美丽 布瓜

编辑｜木头

在疫情过后的消费复苏下，“38大促”作为今年首个S级电商大促节点，似乎被寄予厚望，不少品牌方选择在这个时间段上新品、官宣代言人、投放广告，可谓动作频频。

但多方数据显示，今年38大促的数据，似乎并不那么如意。

“几乎”全线飘绿的品牌，少数国货逆势增长

根据第三方平台显示的2023年天猫38大促数据，我们发现以下几点：

9成美妆护肤品牌涨幅与去年相比，呈下降趋势；

珀莱雅力压欧莱雅，成为天猫平台38大促护肤品牌Top1，也成为销售额前10唯一的国货；

少数的国货护肤品牌呈涨幅趋势。

具体来看，在这份“几乎”全线飘绿的数据中，还有不少品牌“拦腰”下跌近50%，国际大牌如：雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、科颜氏、雪花秀；国产品牌中的薇诺娜、韩束、逐本等。

这其中，薇诺娜从1.28亿下跌至6687万，排名第12；夸迪则从6158万下跌至4175万，排名第19。

但仍有少部分国货呈上涨趋势，如珀莱雅、优时颜、自然堂、相宜本草、谷雨、欧诗漫、林清轩、丸美。其中，珀莱雅38节(近7天交易金额)从1.75亿元上涨至2.74亿元，增幅达56%；而优时颜则从3441万上涨至6155万，增幅达79%，销售成绩亮眼。

而在抖音平台中，今年38大促的销售额，大部分国货的成绩似乎也不如人意。

据天风证券研究所数据显示，在抖音平台，38大促(2023.3.1-2023.3.4)国内上市公司中，仅珀莱雅、丸美、米蓓尔、可复美呈增长趋势。其中，巨子生物旗下的可复美同比增长146.3%，增速迅猛。

第三方数据平台显示，在抖音平台38大促期间(2023.3.1-2023.3.8)，珀莱雅的4个自播号共开启 95 场直播，自播GMV预估5000w-7500w；可复美的3个自播号共开启 40 场直播，自播GMV预估750w-1000w ；丸美的4 个自播号共开启 50 场直播，自播GMV预估1000w-2500w。

而以上这几个呈增长趋势的品牌，在38大促期间，则基本都与骆王宇、搭搭、贾乃亮、呗呗兔等头部带货达人进行合作。

与国货不同的是，国际美妆大牌在抖音平台中，却几乎呈现出“高歌猛进”的趋势。除了雪花秀及资生堂呈下滑趋势之外，赫莲娜同比增长155.2%，雅诗兰黛同比增长99.1%，SK-II同比增长30.2%。

这其中，赫莲娜在此期间品牌自播GMV预估为2500w-5000w ，达播GMV预估为1000w-2500w，主要来源于琦儿leo 、贾乃亮、4火姐姐等头部带货账号。

平台与商家积极布局38大促，消费者却不买单

在38大促业绩出炉后，一份《38全线飘绿后各位大佬的独白》在网上散播开来。

不少网友将数据下滑原因归结为”火了就涨价“”消费降级“”促销节点疲软“等理由。

与其相反的，是平台与商家在这场大促前”疯狂“预热的场景。

如天猫平台，今年38购物节带来新的概念“38焕新周”，主打春季上新，从3月4号晚八点持续到3月8日晚十二点。并且，相较于往年的跨店满减，今年天猫带来了一个新的玩法：官方立减。

抖音38好物节的活动时间具体的玩法是跨店满减，每满150减20，同时平台还将出资提供数千万张消费券。并且，以抖音商城为主的货架场景，将成为本次抖音38好物节平台大促的“重头戏”。

在品牌方面，不少美妆品牌方选择在38妇女节通过营销的方式，与女性消费者进行对话，坚持为女性消费者发声。

如珀莱雅一直在呼吁“消除性别偏见”，并连续推出多个致敬“她力量”的营销事件。今年，珀莱雅继续在“性别不是边界线 偏见才是”的主题下，特别策划《女帅男兵》故事短片，并将红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等经典大单品进行多种组合销售，刺激消费。

截图来源：微博

欧诗漫则发布情感短片《一封珍珠爷爷的回信》，从珍珠爷爷的视角讲述他从珍珠上领悟的那些人生哲理，告诉所有珍珠女孩们：美在经历后，何不慢慢来。

至本则发布了“天选之女”的文字图片，以“人生是道选择题”开篇，希望消费者都能使成为自己故事中的“天选之女”；润百颜以“她自己”为主题，选择倾听消费者的故事，选取一位品牌产品的忠实粉丝来讲述关于“自己”和润百颜之间的故事。

不少美妆品牌都希望能通过38节营销的方式，达到把话语权交给消费者，又能将品牌与此次营销产生更为紧密的联系。

但不难看出，尽管平台与商家都为这场开年第一场S级电商大促努力做功课，但并未让消费者提起更多兴趣。

在易观千帆公布的数据中，拼多多、淘宝和京东这三家电商平台近30日全网日活数据如下图所示：

可以看到，在38大促期间，三个平台的日活数据都有增长，但增幅较小。甚至拼多多和京东在38大促期间日活数据也并不是近30日内的最高点。

对比2022年38大促，当时还有李佳琦在预售阶段创下的“直播7小时，带货28.25亿”销量记录”刷屏“网络。但今年李佳琦直播间，似乎也显得十分安静，几乎看不到任何”销量战报”的公布。

尽管如此，李佳琦这位超头对于国货品牌的38大促依然有”举足轻重“的地位。

一位业内人士告诉记者，如珀莱雅、优时颜、相宜本草、自然堂等几个在今年38增幅还不错的国货品牌，大多是拿着大单品与李佳琦直播间进行深度合作。

”与李佳琦深度绑定的逐本，今年38在淘内是与陈洁kiki合作的，与佳琦只合作了卸妆油这个老品。这可能是逐本今年38大幅度下滑的原因之一。“

除此之外，不少业内人士也认为消费者消费力的疲软，一方面是因为电商促销过多导致消费者对大促已经麻木了；另一方面是电商直播兴起，基本都在说全网低价，用户注意力较为分散，也很难集中于一个平台爆发。

尽管如此，我们仍然看到了如珀莱雅、优时颜、相宜本草等优秀国货在逆势增长。而他们大多是依托于原料创新与品牌升级，并通过明星大单品不断传递的产品价值和品牌价值，以此保持持续上涨的态势。

在经济逐步回暖的2023年，618的美妆电商市场是否会“逆势翻盘”，让我们拭目以待。