文|深氪新消费 沐九九

编辑|黄晓军

无论在遍地是黄金的90年代、互联网崛起的10年代，还是新消费热潮下所有东西都值得再做一遍的20年代，都验证着那句“站在风口上，猪都能飞起来”。

这30余年以来，踩中风口崛起的公司、品牌固然不少，但在大浪淘沙的商海战场，多的是半道折戟甚至无人知晓的小公司。然而这其中，最难过的莫过于无数次站在风口，又数次背风而去的企业，比如曾经有着“时尚电商第一股”之称的蘑菇街即是如此。

最近，蘑菇街公布的2023财年上半年（截至2022年9月30日为止六个月）业绩显示，在大幅缩减经营成本的情况下，公司半年才赚了1.1亿元。且自2018年上市以来，蘑菇街至今未实现过年度盈利，已知亏损总额也超过50亿，市值更是缩水99%。

业内人士对蘑菇街的评价，无不是“起了个大早，赶了个晚集”。

01 电商大爆炸导购平台“生死局”

2010年左右，在电商大爆炸的背景下，一批像美丽说、蘑菇街等依附于淘宝电商大佬的导购平台正逐步崛起。

2011年，在美丽说创办仅5个月后，从淘宝出来的陈琪就在杭州创立蘑菇街，其界面设计、定位和前者如出一辙。初期，陈琪将蘑菇街定位为解决时尚男女选择障碍，为其提供交流的社区或社群，只是后来随着女性占比扩大，化妆类相关内容出现频次增多，对男性群体产生了排他性，蘑菇街才逐渐转型成为女性聚集的穿搭交流社区。

当然，这是后话。但不可忽视的是，彼时踏入导购平台的蘑菇街，如同一脚踏入竞争激烈的洪流中，不仅前有同类型导购平台美丽说，身后更是各种导购网站接连不断。据不完全统计，2011年国内大约出现了30多家以女性购物社交为主的导购网站。

然而，这些网站和平台大多因为内容不佳、社群聚合力太弱，或交易量太低等原因，最终走向冷清或关停，只有美丽说和蘑菇街等为数不多的选手以惊人的意志力活了下来。

2011年，在淘宝网平均购买转化率还不到1%的时候，此时以美丽说、蘑菇街领衔的社会化导购平台转化率已经达到7%~8%，且先后获得资本关注。当年年底，蘑菇街就获得了贝塔斯曼、肇信资本、启明创投的A轮逾千万美元投资。

资本加持下，蘑菇街展现出惊人的实力，上线一年多吸引了超过600万名注册用户，DAU（日活跃用户）超160万，日均PV （页面浏览量）7000万，成功让大家养成了购物前先到蘑菇街看推荐，再去淘宝下单的消费习惯。

作为纯靠佣金增收的“淘宝客”，这种高活跃度和用户消费习惯自然给蘑菇街带来了不菲的收入。据不完全统计，2012-2013年，蘑菇街80%～90%的收入来源于淘宝佣金。2013年，蘑菇街凭借导购引流业务从淘宝平台可以拿到的日均佣金达50万元至60万元，转化率高达10%。

有人欢喜有人忧。在蘑菇街进展如火如荼之时，另一边的淘宝坐不住了。

根据淘宝联盟数据显示，在2012年30亿元的分成金额中，蘑菇街和美丽说等导购类网站占比21%，从淘宝分走了超过6亿元。此后，为了手握“兵权”，淘宝开始有意识地接触美丽说和蘑菇街。2012年就有传闻称，淘宝向美丽说和蘑菇街提出了入股的建议，但后来因为美丽说转身投向腾讯的怀抱，蘑菇街也一直在拒绝，遂不了了之。

于是，在马云那句“淘宝外部平台需要的是森林，而非参天大树”号召下，淘宝开始切断第三方导购平台，对围绕在其周围的淘宝客进行“封杀”。

如此形势下，美丽说通过在自己的平台开店应对危机，而蘑菇街也在一边转型电商的同时，一边和淘宝玩起了猫捉老鼠的游戏。据说当时为应对淘宝的打压，蘑菇街专门成立了一个技术团队，天天和淘宝对战，淘宝搞乱产品链接，他们就想办法跳过。有时候，哪怕淘宝深夜篡改链接，守在电脑旁的蘑菇街技术员们也会在收到警报后，从睡梦中醒来立即解决问题。

这种你追我赶式的方案显然解决不了根本问题，为此，蘑菇街还是将目光放在了转型电商上。

在2013年“双11”前，蘑菇街终于推出自己的电商平台，尽管页面设计并不完善，并在之后遭到支付宝抵制，但在转身向微信支付寻求出路后，蘑菇街也的确有了自己独立的电商平台，就此走向电商之路。

02 起了个大早，赶了个晚集

说是转型，实则也是摸着石头过河。

尤其在电商这个领域，光大的细分就有跨境电商、社区电商以及大牌折扣等。这意味着入局者需要找准赛道，才能实现公司业绩增长。然而仅在电商类型上，蘑菇街就犯了数次难。

比如在2014年，蘑菇街刚决定转型电商的时候，就率先提出了“海外买手”的概念，即通过在自己的平台上架海外网站，让用户能够借助蘑菇街平台购买到海外商品。

在当时，这种“海淘”理念可谓是先进大胆，但正如幼芽成长前需要找到一块适宜的土地再进行播种一样，海淘这一新业态亦是如此，然而初期的国内市场还缺乏好的种植条件。彼时，国内互联网生态尚未成熟，蘑菇街做的海淘购物体验并不好，且整个链条未能打通，因此在尝试几个月后，蘑菇街就选择了放弃。

但不曾想，紧接着第二年，海淘就迎来消费狂潮。根据第二届全球跨境贸易报告显示，在2015年，有35%的中国网络消费者以“海淘”方式购买商品。而中国电子商务研究中心统计数据显示，仅2015年上半年，中国跨境电商交易规模就达到2万亿元，同比增长42.8%，占我国进出口总值的17.3%。

在此基础上，以考拉海购为主的海淘网站先后崛起并成长，而先一步进入又匆匆退出的蘑菇街，甚至没人记得它来过。

其实不只是海淘业务，早前在试水海淘时，蘑菇街内部就发现了供应链短板的问题，并萌生了做品牌特卖的想法，即帮助品牌方销售尾货，赚取佣金或差价。

品牌特卖有多赚钱呢？以唯品会为例，公司2022年实现净营收1032亿元，且从2012年第四季度首次盈利至今，公司已连续十年保持盈利。

但可惜的是，蘑菇街再一次弃风口而去，在品牌特卖这一条路上，始终没有太大的重视。

直到2015年，蘑菇街才将目光重新投回到老本行社区上，决定将原本的B2C转型到B2C+C2C，实现社区和电商两手抓。为此，陈琪还特意花了一个月来改造蘑菇街的整体架构，并在其中融入了许多新玩法。随后，蘑菇街又通过当红明星代言，签约大牌时尚领袖等措施再度活跃。

到2015年年底，蘑菇街注册用户达到1.3亿，日均用户1000万左右。根据专业数据统计显示，当时蘑菇街月度覆盖率达到2.99%，已成为仅次于淘宝、京东、唯品会购物和手机天猫之后的国内五大移动电商平台。

2016年年初，蘑菇街牵手同行美丽说，两者合并后的估值达到30亿美元，一时风头无两。

然而遗憾的是，即使社区电商战略展现出优越性，蘑菇街也没能将其坚持下来，反倒在合并后转向直播领域。

2016年3月，蘑菇街上线直播功能，成为首个引入直播的电商平台。

初期成效凸显，根据当时的数据显示，蘑菇街在2016年11月日活增长60%，活跃主播数达到数千个，且用户黏性很高，平均在直播间内停留时间超过40分钟。

但从目前直播发展态势来看，很显然蘑菇街也没有将直播坚持下来。2017年，蘑菇街将重心投入到商家和产品身上，并将产品款式、质量、售后及购物体验作为重点项目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播电商”，并于当年7月启动“双百计划”，全网招募主播、机构和供应链。

但此时重回直播，无亚于和考拉海购争做海淘、和唯品会争品牌特卖，直播赛道早已巨头林立，迷路归来的蘑菇街显然不是它们的对手。

03 结语

纵观蘑菇街发展，可以说它是幸运的，因为很少有公司能够幸运到次次踩中风口，蘑菇街却做到了。但同样惋惜的是，每每站在风口处，又数次背风而去，而等它归来时，业内早已是对手林立。

面对巨头盘踞，企业想要找到突破口并不容易，但深究下来你会发现，小红书在电商平台扎堆聚集的情况下还是靠着社区电商脱颖而出；即使是后来的东方甄选，在面对“淘抖快”占据直播时，仍然能够突出重围，在半年时间里实现GMV48亿元，营收17.66亿元……

因此，蘑菇街如今的困境可能不仅在于不断错失风口带来的先机，还在于其长期摇摆不定的战略。一个公司，如果一直在变，势必动荡不安。

参考资料：

《导购网站晋级赛》

《直播带货救不了蘑菇街》

《蘑菇街“扑街”，起个大早赶个晚集》

《蘑菇街美丽说：走着同样的轨迹到一起》